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很多人都在說,需求調(diào)研沒用。
最有名的證據(jù),就是福特的那句話:
如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么,他們肯定會告訴我:要一匹更快的馬。
可見,用戶也常常不知道自己想要的是什么。
如何才能洞察用戶的真實需求呢?
今天師爺就和你聊聊這個方法:
傾聽抱怨
1.為什么用戶會給出偽需求?
要找到背后的原因,可以先看兩個場景。
場景1:
“你喜歡5分熟的牛排,還是7分熟的呢?”“5分熟的吧?!?/span>
結(jié)果吃完后他卻不想再來了:
“牛排一般般。”
為什么?
有可能是真的不好吃。
但更有可能,他不知道自己更適合7分熟的,因為對牛排不了解,甚至可能是第一次吃,就跟著旁邊桌上的人點了同樣的。
“想要5分熟?!薄羌傧?。
“更想要7分熟?!薄钦嫦?。
因為對產(chǎn)品不了解、信息不全面,導(dǎo)致用戶給出了一個偽需求。
場景2:
“親,美白面膜用下來感覺怎么樣?”“挺好的?!?/span>
結(jié)果后來用戶卻買了另外一個品牌的面膜。
為什么?
因為那家既能美白,又能祛黃。
“只需要美白?!薄羌傧?。
“既要美白,又要祛黃?!薄钦嫦?。
因為用戶之前沒意識到自己還要祛黃,那是一個隱藏需求,導(dǎo)致用戶說的需求不全面。
這兩個場景其實可以套用在很多行業(yè)中。
用戶之所以給出了偽需求,主要是2個原因:
不知道自己更想要的。
不知道自己還想要的。
2.“反過來想,總是反過來想!”
這是查理?芒格的思維方式,曾多次被他提到。
如何反過來想呢?
既然無法問出用戶想要什么,那就去問他們不想要什么,不滿意什么。
簡而言之,就是“傾聽抱怨”。
去哪里傾聽抱怨?
有2個方向:
聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨。
聽用戶對其他方面的抱怨。
方向一:聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨。
現(xiàn)有產(chǎn)品是指什么?
就是目前正在滿足用戶需求的產(chǎn)品。
有三大類:自己的產(chǎn)品、競品、替代品。
要分別找到這3類產(chǎn)品的用戶有哪些抱怨。
有什么作用呢?
傾聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨,可以幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶更想要什么。
值得注意的是,大多數(shù)時候,我們會更關(guān)注自己的產(chǎn)品,而忽視了競品和替代品那邊的抱怨聲。
其實,這三大類一個都不能少。
去哪里搜集這些用戶的抱怨和不滿?
有三個渠道:
線上渠道
線下渠道
內(nèi)外部員工
渠道一:線上渠道的抱怨聲。
APP應(yīng)用商店、淘寶、京東、美團、餓了么、大眾點評、百度地圖、百度問答、微博……
不僅要看差評,還要看好評。
因為有些用戶會習(xí)慣性地給好評,比如:
“送貨很快,服務(wù)態(tài)度很好,不過有點掉色?!?/span>
渠道二:線下渠道的抱怨聲。
這個方法,適用于有線下渠道的行業(yè)/產(chǎn)品。
去自己的店鋪、競品的店鋪、替代品的店鋪中搜集、傾聽。
關(guān)鍵動作有3個:觀察+記錄+搭訕。
仔細觀察顧客的表情、行為、對話,并及時記錄,必要的時候,前去與顧客搭訕。
舉例:
看到顧客喝了一口咖啡后,皺了下眉頭,于是前去搭訕,詢問原因,是太燙了?還是太苦了?將這些反饋及時記錄下來。
值得注意的是,競品與替代品的店鋪,可以按照距離分為兩類:
有威脅的店鋪。(距離近)
無威脅的店鋪。(距離遠)
第二種因為沒有直接競爭關(guān)系,所以很容易被忽視,其實是很有必要去的。
因為創(chuàng)新常常來自于陌生的環(huán)境、陌生的對手。
渠道三:內(nèi)外部員工。
除了自己觀察外,還可以搜集員工所觀察到的。
不同崗位的員工,與用戶的接觸點不同,這樣可以匯集全方位的信息。
而且,不僅是自己的內(nèi)部員工,還包括競品、替代品公司的員工。
在招聘時,如果遇到從相關(guān)公司跳槽出來的人,可以多問他們一個問題:
“你之前負責(zé)的產(chǎn)品,用戶最大的不滿是什么?”
方向二:聽用戶對其他方面的抱怨。
用戶除了會使用你的產(chǎn)品外,還會使用哪些產(chǎn)品?還會出現(xiàn)在哪些地方?其實就是分析用戶的行為,然后到這些地方,傾聽他們的抱怨。
傾聽用戶對其他方面的抱怨,有什么作用呢?
可以幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶還想要什么。
美團CEO王興曾經(jīng)分享過一張四縱三橫圖。他將互聯(lián)網(wǎng)用戶行為總結(jié)成四類:通訊、信息、娛樂、商務(wù)。
也就是說,想要搜集用戶對其他方面的抱怨,可以從通訊、信息、娛樂、商務(wù)這四類產(chǎn)品中挖掘。
舉個例子:
假如你的產(chǎn)品是面膜,目標(biāo)用戶是愛美的女性。
那么,用戶聚集處可能是:
通訊類:微信社群、美妝社區(qū)等。
信息類:護膚論壇、育兒論壇等。
娛樂類:韓劇、瑜伽、美顏P圖等。
商務(wù)類:美妝電商、麗人團購等。
分析以上產(chǎn)品,從熱門話題、熱銷排行、欄目頻道、平臺活動等地方,找出蛛絲馬跡。
假如你發(fā)現(xiàn)愛美女性的最大抱怨是婆媳關(guān)系。
說不定你的下一款產(chǎn)品,設(shè)計出了一款能緩解婆媳關(guān)系的面膜。(哈哈,寫累了,扯會兒淡。)
總而言之,從其他產(chǎn)品中,找出用戶的更多需求,再結(jié)合自己的產(chǎn)品,有可能會誕生出滿足多重需求的創(chuàng)新產(chǎn)品。
總結(jié)
天賦是少數(shù)人的,套路是所有人的。
——康熙師爺
最后總結(jié)下今天的文章:
1、如何洞察用戶的真實需求?
可以采用“傾聽抱怨”的方法。因為用戶可能不知道自己想要什么,但他們知道自己不想要什么,不滿意什么。
2、如何傾聽抱怨?
方向一:聽用戶對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨。
有3類產(chǎn)品:自己的產(chǎn)品、競品、替代品。
有3個渠道:線上渠道、線下渠道、內(nèi)外部員工。
作用:傾聽對現(xiàn)有產(chǎn)品的抱怨,能夠發(fā)現(xiàn)用戶更想要的。
方向二:聽用戶對其他方面的抱怨。
有4個方面:娛樂類、資訊類、社交類、商務(wù)類。
作用:傾聽對其他方面的抱怨,能夠發(fā)現(xiàn)用戶還想要的。
作者: 康熙師爺
來源: 康熙師爺(ID:kangxishiye)
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8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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