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我今天課程的主題是，如何塑造產(chǎn)品的差異化。

很多到過烏鎮(zhèn)的人，心里可能都有一個問號，在數(shù)不勝數(shù)的中國古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)為什么會那么與眾不同？世界互聯(lián)網(wǎng)大會這樣的頂級盛會，為什么會選擇在烏鎮(zhèn)這樣一個小鎮(zhèn)舉辦呢？

我今天要給同學(xué)們分享的，就是我們這15年來打造獨(dú)特產(chǎn)品的邏輯和方法。

7月15日，陳向宏登上混沌大學(xué)課堂授課

01 別人嚼過的饅頭，我不嚼第二次

我出生在烏鎮(zhèn)。我的爺爺、奶奶、爸爸都是烏鎮(zhèn)人。對這個小鎮(zhèn)，我實(shí)在太熟悉了。熟悉到連街上的臭味是來自哪個茅坑，還是來自誰家的臭豆腐，我都分得清。

烏鎮(zhèn)以前不是一個旅游小鎮(zhèn)。它是一個破破爛爛、毫無知名度、沒有游客的江南小鎮(zhèn)。

它做旅游比周莊晚了10年，比西塘晚了4年。

1999年的大年初一，烏鎮(zhèn)遭遇火災(zāi)。時任桐鄉(xiāng)市政府辦公室主任的我被派到烏鎮(zhèn)去安置災(zāi)民。工作結(jié)束后，我就被正式調(diào)任到烏鎮(zhèn)，做烏鎮(zhèn)的古鎮(zhèn)保護(hù)和旅游開發(fā)。

對我來說，烏鎮(zhèn)是一種夢想：我希望自己的家鄉(xiāng)越來越受認(rèn)可，超過周莊，超過西塘。

于是，我一口氣干到了今天。

有人說，烏鎮(zhèn)是新建的。

也對。原來烏鎮(zhèn)西柵這一塊，就只有6萬平方米，現(xiàn)在有50多萬平方米，這是對的。

但也不對。橋還是原來的橋，街還是原來的街，重要的節(jié)點(diǎn)都在。

做烏鎮(zhèn)，這將近20年的時間里，我只專心做了兩件事：第一，我做了一個殼。第二，往殼里裝新東西。

打比方，就像是一個老奶奶，滿嘴掉得只剩一顆牙。我沒有把她最后剩下的那顆老牙拔掉，做出一副全套的假牙給她裝上去。而是，做了自然的生態(tài)牙給她鑲上去，給了她一口完整的新牙。

這兩件事始終圍繞著一個基石：體驗(yàn)。

我們要做的烏鎮(zhèn)不一樣。

這個“不一樣”是什么？落腳點(diǎn)就是“體驗(yàn)”。

烏鎮(zhèn)的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：觀光小鎮(zhèn)——度假小鎮(zhèn)——文化小鎮(zhèn)。這三個階段共同在做一件事情，從殼上、內(nèi)容上、內(nèi)涵上，做出一個不一樣的烏鎮(zhèn)，構(gòu)建行業(yè)中的壁壘，成為行業(yè)模仿的目標(biāo)。

2016年，烏鎮(zhèn)的游客是930萬人，收入14.6億。中國古鎮(zhèn)中，烏鎮(zhèn)是名副其實(shí)的經(jīng)營效益第一。

為什么有這么高的利潤？因?yàn)樗纳虡I(yè)模式不一樣。

為什么它的商業(yè)模式能夠成立？因?yàn)樗漠a(chǎn)品模式不一樣。

為什么它的產(chǎn)品模式不一樣？因?yàn)樗胁町愋浴?/span>

我特別重視這種差異性的放大。在我還年輕的時候，焦裕祿的一句話讓我特別印象深刻：不嚼別人的饃。

什么意思呢？別人嚼過的饅頭，我不嚼第二次。

這就是差異性。

02 觀光小鎮(zhèn)：做減法，打造差異化古鎮(zhèn)

烏鎮(zhèn)有四條大街，東南西北四向。為什么烏鎮(zhèn)的開發(fā)保護(hù)工程的一期要選擇東柵所在的東大街呢？因?yàn)檫@里有茅盾故居。那個時候，我覺得烏鎮(zhèn)原來毫無名氣，要借助茅盾故居才能出彩。

但是，東柵應(yīng)該怎么做？

當(dāng)時的我面臨所有創(chuàng)業(yè)者一樣的問題：初創(chuàng)時，行業(yè)的誘惑很大，選擇很多。很多人給我建議，有些人說要回到清朝，有些人說回到宋朝，也有人說要圍繞著茅盾來做。我覺得都不對。

但是，我究竟要做一個什么樣的東西？

那時，我用了半年的時間，把中國當(dāng)時有名的幾個古鎮(zhèn)都看了一遍，發(fā)現(xiàn)它們有幾個共同點(diǎn)：

第一，所有的古鎮(zhèn)都不是一次開發(fā)的。它們的形成，都是某個領(lǐng)導(dǎo)想起這件事，老百姓后面跟上，逐步開發(fā)的。沒有完整的產(chǎn)品形態(tài)考慮，甚至沒有停車場。所以，烏鎮(zhèn)的東柵，是第一個建立停車場的景區(qū)。

第二，點(diǎn)經(jīng)營為主。至今我們依然可以看到很多景區(qū)，這里賣個東西，那里掛個噴繪，導(dǎo)游拼命講“我們這里什么皇帝來過，出過多少圣人，有過多少狀元”。這都是基本的套路。

我冷靜的思考了一下：我要做的東西，應(yīng)該恰恰是人家沒有做的東西。

我看到，別的所有古鎮(zhèn)都只有一條街或一塊地方像古鎮(zhèn)。而我要做的，是整體風(fēng)貌——不是做一個點(diǎn)，而是做一片。

于是，我拆掉了那個區(qū)域里的新房子：所有與老區(qū)不協(xié)調(diào)的建筑，七八十年代的宿舍樓、百貨大樓，我都拆了?；艘荒甑臅r間，我把所有的管線都埋在地下；給老百姓裝馬桶，防止他們往河里傾倒污物。為的就是美。

那個時候，罵聲一片，說我拆新房子是個敗家子。

開發(fā)烏鎮(zhèn)期間，我的辦公室總是被人潑大糞，連著被潑了四次。每次去上班，看到一堆大便，心情實(shí)在太差了。

我說，你們先罵吧。我就是要做減法，這樣才能凸顯出老房子。

為什么烏鎮(zhèn)在2000年一對外開放就可以后來居上？因?yàn)闉蹑?zhèn)討了一個巧：大家都覺得烏鎮(zhèn)像一個古鎮(zhèn)，是一個原汁原味的小鎮(zhèn)，這是其他古鎮(zhèn)沒有的。              

我記得，2001年，臺灣的客人來，他問我：“哇，這個古鎮(zhèn)怎么看上去這么完整？”我笑著回答他：“拆出來的?！?/span>

烏鎮(zhèn)做的是整體風(fēng)貌，不是做一個點(diǎn)，而是做一片

03 度假小鎮(zhèn)：做加法，打造用戶獨(dú)特體驗(yàn)

東柵做觀光小鎮(zhèn)，做的是什么？就是放大資源的差別：其他古鎮(zhèn)看上去都只有幾幢，我們要做的卻是整體的遺產(chǎn)風(fēng)貌。我們要利用資源的差別，給客人一個整體的感受。

也因此，我要有所拒絕。

建設(shè)東柵景區(qū)的時候，就有人跟我建議在東柵開發(fā)住宿。我沒有同意，東柵至今沒有一家民宿。

因?yàn)椋莻€時候我已經(jīng)想好了第二步：我要開發(fā)西柵。

如果說東柵是有資源的差異性，那么，西柵就是有產(chǎn)品的差異性。東柵是白天游，西柵是晚上游、是度假游、是住下來的旅游。

當(dāng)時的中國旅游業(yè)，做的都是觀光旅游。而我要做度假旅游，又受到很多嘲笑：有山有水的地方才能做度假旅游，你一個江南水鄉(xiāng)，怎么做呢？

我認(rèn)為可以做：盡管自然山水是度假旅游的依托，但人文也可以成為度假旅游的內(nèi)容。

基礎(chǔ)設(shè)施

某種形態(tài)上，游客對古鎮(zhèn)的愛，是“偽愛”。

他們來自北京、上海、杭州，每天看到高樓大廈，所以要逃離到古鎮(zhèn)，看這里的小橋流水。但他們還是要過自己熟悉的生活：你到一個地方的第一件事，是不是打開手機(jī)看有沒有WIFI？如果這個地方的WIFI是免費(fèi)的，你馬上會對這個地方有好感。

現(xiàn)代化小區(qū)有的東西，這個古鎮(zhèn)一定要有。頂住壓力搬遷1350戶人家之后，我做了幾件事：

• 鋪建基礎(chǔ)設(shè)施。我自己建了液化氣站，讓家家戶戶通了管道煤氣。

• 建立直飲水廠。今天的古鎮(zhèn)，打開水龍頭是分級供水，有些可以直接飲用，有些是自來水。

• 搭建無線網(wǎng)絡(luò)。讓所有西柵的游客都能免費(fèi)使用WIFI。

什么是度假旅游？用土辦法來說，就是晚上旅游，夜生活。做度假旅游，什么樣的游客最重要？住下來的人最重要。

所以，我做的所有措施都是為了住下來的人。

景區(qū)酒店

到今天為止，西塘和周莊等古鎮(zhèn)都還在以收門票為商業(yè)模式。西柵景區(qū)建完后有將近50萬平方，居民也都搬出去了。我把空出來的房子，改成了民宿，提出：要游客住到烏鎮(zhèn)來，把“住”作為我的商業(yè)模式。

但我有一個原則：景區(qū)內(nèi)的住宿一律不對外合作，統(tǒng)統(tǒng)自己經(jīng)營。如果我只是千辛萬苦做好了一個外部環(huán)境，讓高檔酒店進(jìn)駐進(jìn)來，這對我有什么好處？這只是在替酒店打工而已。

我們的民宿和景區(qū)內(nèi)的酒店，都是統(tǒng)一裝修，自己設(shè)計(jì)。

我們的酒店不做標(biāo)配，不參加評星。最大的星，要來自于顧客：一般的酒店走廊都不超過2米寬，但是我所有的酒店都要做到3米寬。就是為了讓住客覺得，走進(jìn)去就很舒服。連酒店客房的衛(wèi)生間都做得很大，讓客人感受上就覺得不一樣。

我們的酒店入住率是同類房價中最高的，效益也是最好的。為什么？人家覺得你烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)的酒店就是不一樣。這就是體驗(yàn)。

我們住酒店，并不是在意這家酒店貼了多少花崗巖，每次住酒店就是一次深度體驗(yàn)。你要創(chuàng)造意外的感動和驚喜。

很多酒店都是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的商務(wù)酒店思維，很會算賬。比如，一次性用品，最好能省點(diǎn)錢，那些牙刷和肥皂簡直沒法用。

你省這點(diǎn)錢干什么？不能什么都想要。你把客房單價提高十塊，人家愿意再來住一次，不就什么都有了？

烏鎮(zhèn)酒店提供的一次性拖鞋和針線包等

我特別要求一次性用品的質(zhì)量。

很多來烏鎮(zhèn)住宿的人都愿意帶走我們的一次性用品。比如我們的針線包，是藍(lán)印花布做的。現(xiàn)在還有多少人回去愿意用針線包？大家就是覺得有意思才愿意帶回去。我覺得這就是對的。

古北水鎮(zhèn)的一次性用品和北京的五星級酒店的水準(zhǔn)是一樣的。為什么要比他們廉價？我的房價還比他們高呢。

我們在制造體驗(yàn)過程中間，要不忘初心。初心是什么呢？是美好。出發(fā)點(diǎn)千萬不要扭過來變成賺錢。

景區(qū)民宿

民宿也是一樣。

我總和我們的民宿房東說，不要每件事都講錢。你不講錢的時候比講錢的時候更可愛，更偉大。我們要求民宿的房東冬天要送一杯熱飲，夏天要給進(jìn)來的人端一份冰飲或綠豆湯。這沒有多少成本，公司可以結(jié)算給你。

旅客住了那么多酒店，有哪一家會提供一份免費(fèi)的飲料？這就給客人帶來了不同的感受體驗(yàn)。

我們對民宿有整套的管理措施，細(xì)之又細(xì)，連不同功用的抹布都要分類。為什么我們能做到？制度管人，流程管事。

我們有一個積分卡，你不服從管理就要被取消房東資格。

所有的民宿統(tǒng)一裝修，我們的民宿經(jīng)營模式分成兩類：

第一類，餐飲。我一分錢都不要。所有老板只要進(jìn)來，經(jīng)過我們的考核后，所有收益100%歸你。

但所有的價格和商品都要報備，要服從統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)管理。我們規(guī)定番茄炒蛋，不能低于4個雞蛋。一份土雞煲，這個土雞至少要有多少分量，賣多少價錢，都是有規(guī)定的。如果你在烏鎮(zhèn)看到土雞煲的土雞變成半只鳥的大小，你可以投訴。

第二類，住宿。我們和老板分成，我給你成本，給你清掃費(fèi)，給你其他費(fèi)用。

盡管看上去我們免費(fèi)做了裝修，吃了虧，但有兩點(diǎn)好處：第一，保證在住宿率很低的情況下不浪費(fèi)酒店的人力成本；第二，最主要的，在體驗(yàn)過程中間，讓游客面對面地感受當(dāng)?shù)厝俗钤兜姆?wù)。

但有一點(diǎn)，你要手下達(dá)到你的要求，就要給他盡量多的收入。烏鎮(zhèn)民宿的基本經(jīng)營戶，基本上有20-30萬的年收入。

江南水鄉(xiāng)的"度假小鎮(zhèn)"——烏鎮(zhèn)

04 文化小鎮(zhèn)：有文化的古鎮(zhèn)才能成為大IP

“小橋流水人家”是很多古鎮(zhèn)共性的特色，這樣的烏鎮(zhèn)太好復(fù)制了。差異性是一個系統(tǒng)。我們的資源不一樣，產(chǎn)品不一樣，精神也要不一樣。

在中國景區(qū)越來越同質(zhì)化的前提下，我們怎么樣能夠做到不一樣？我就想到了做文化小鎮(zhèn)。文化，是放大景區(qū)IP的最好手段。

我們打造的最核心的文化產(chǎn)品是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)。

2007年，IDG成為烏鎮(zhèn)旅游股份有限公司的合資方，他們也投了做“印象”系列的公司。當(dāng)時，他們說，可以改建烏鎮(zhèn)的水劇場，為我們帶來一出“印象?烏鎮(zhèn)”。

我馬上否定了。

全國各地的“印象”太多了：“印象?西湖”，“印象?普陀”，“印象?五臺山“……烏鎮(zhèn)做了“印象”，效益有可能有所增加，卻只能把自己打造為“一般”。

我堅(jiān)決不要。

我們要的是真正的文化。這時，黃磊帶給了我們戲劇節(jié)的創(chuàng)意。

我跟黃磊是好朋友。2008年，他邀請我到上海大劇院看話劇。看后，我嚇了一跳：我的前后都是年輕人；而且話劇的互動性很好，臺上說句什么，下面就很好地呼應(yīng)，有笑聲和掌聲。

我覺得這一點(diǎn)，和我想做度假旅游的設(shè)想是相通的。度假旅游，消費(fèi)力最強(qiáng)的就是80年以后的年輕人。我們的高價客房，主要客戶群就是這一群年輕人。

黃磊建議我們做戲劇節(jié)。

于是我到法國去考察了阿維尼翁戲劇節(jié)。在那里，我遇到了一對60歲的老夫妻。他們說，他們每年都會去，但不一定是去看戲。因?yàn)樗麄儍扇耸窃趹騽」?jié)認(rèn)識的，每一年，他們都會在戲劇節(jié)重溫這段回憶。

這對我啟示真大：戲劇是什么？跟旅游一樣，都是生活。

到今天為止，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)辦了五屆。正如孟京輝導(dǎo)演所說“謙虛謙虛全國第一 ，一般一般世界第三”：每年，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)“一般般”就可以做到中國第一，成為除了法國阿維尼翁、英國愛丁堡戲劇節(jié)之外的世界第三大戲劇節(jié)。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)真正開創(chuàng)了中國小鎮(zhèn)的藝術(shù)天地。有日場、午夜場、邀請劇目，還有大師演講、對話論壇以及1900場嘉年華。戲劇節(jié)期間，你會碰到演員林青霞、演員胡歌、著名畫家陳丹青出沒在烏鎮(zhèn)的街頭巷尾。

為什么很多大城市的戲劇節(jié)辦不出烏鎮(zhèn)的影響力？因?yàn)檫@些演員到大城市去，參加完戲劇節(jié)就走掉了。但是他來烏鎮(zhèn)，可以與游客朝夕相處。這是一種非常深度的獨(dú)特體驗(yàn)。

游客白天看戲，晚上在酒吧。街頭巷尾都是戲。有個笑話，以前烏鎮(zhèn)有賣爆米花的，當(dāng)時很多年輕人誤認(rèn)為這個也是戲，而且演得太好太逼真了。你看，戲和生活已經(jīng)分不開了。

在今天古鎮(zhèn)旅游的熱潮下，有戲劇節(jié)的古鎮(zhèn)只有烏鎮(zhèn)。戲劇節(jié)讓烏鎮(zhèn)變得氣質(zhì)不一樣。很多老外是通過烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)才知道了烏鎮(zhèn)。

這種效益是文化的效益。烏鎮(zhèn)至今為止，每年的游客增長率依然保持著兩位數(shù)，靠的是什么？就是戲劇節(jié)源源不斷的文化動力。

談到文化，還要談?wù)?strong>木心美術(shù)館。

木心先生是當(dāng)代的藝術(shù)大師，是我們?yōu)蹑?zhèn)人。

我們建木心美術(shù)館，花了八千多萬，建了三年。但我們就要做不一樣的美術(shù)館，請了法國盧浮宮內(nèi)裝設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在木心美術(shù)館能給烏鎮(zhèn)帶來多少經(jīng)濟(jì)效益呢？我告訴你，一年至少還要倒貼一千多萬。

但我仍然覺得劃算，為什么？烏鎮(zhèn)因?yàn)橛兴兊蒙韮r不凡。

在烏鎮(zhèn)，烏鎮(zhèn)大劇院和木心美術(shù)館成為了新的地標(biāo)。它們也許不能為烏鎮(zhèn)旅游帶來直接的效益，卻是為后10年烏鎮(zhèn)的發(fā)展做好了鋪墊。

烏鎮(zhèn)旅游的未來是什么？就是文化。這些都是種子。

烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)

05 結(jié)語：塑造差異化是一個系統(tǒng)工程

上面我們回顧了烏鎮(zhèn)從觀光小鎮(zhèn)，到度假小鎮(zhèn)，再到文化小鎮(zhèn)的進(jìn)化過程，重點(diǎn)解析了我們?nèi)绾稳ゴ蛟觳町惢?、與眾不同的用戶體驗(yàn)。

最后，我有三個做產(chǎn)品差異化的思考要與大家分享：

• 制造差異，是一個漫長的系統(tǒng)工程。它非常考驗(yàn)一個企業(yè)的管理層團(tuán)隊(duì)掌控戰(zhàn)略、平衡節(jié)奏和洞察消費(fèi)者潛在需求的能力；

• 我們做產(chǎn)品運(yùn)營的目標(biāo)是什么？是放大用戶體驗(yàn)。只有精致的、人性的、深度參與性的體驗(yàn)才能給消費(fèi)者留下深刻印象；

• 在制造獨(dú)特體驗(yàn)時，一定要以“美好”為一切選擇的出發(fā)點(diǎn)，不要忘記初心。

烏鎮(zhèn)走到今天，我覺得最重要的一個經(jīng)驗(yàn)是，要有賭一把的心態(tài)。

不要什么都想要，一個戰(zhàn)略階段只賭一個點(diǎn)。你不要給自己留后路，要逼自己只能做好這一個點(diǎn)，才能成功。

走到今天，烏鎮(zhèn)讓我很自豪。

記得剛起步的時候，很多人建議我這樣定位烏鎮(zhèn)：茅盾故里?烏鎮(zhèn)。

我說，我要叫“中國烏鎮(zhèn)”。

很多人嘲笑我，去市里開會，有人指著我說：“看，中國烏鎮(zhèn)來了?！?/span>

2016年，第三屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會在烏鎮(zhèn)舉辦。我看到大會的背景板，寫著“世界互聯(lián)網(wǎng)大會 · 中國烏鎮(zhèn)”。這一刻，“中國烏鎮(zhèn)”真正變成了國家承認(rèn)的世界名片。

我這一生，再辛苦也值了。

作者：陳向宏

來源：混沌大學(xué)（ID：dfscx2014）

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