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來(lái)源：社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)研究院
咖啡產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與迭代，渠道的升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型都將為中國(guó)咖啡事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能！
從星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)20年以后，瑞幸以平替的優(yōu)勢(shì)向星巴克發(fā)起了挑戰(zhàn)，并快速取得了成功；而在近兩個(gè)月，庫(kù)迪開(kāi)始以同樣的方式向瑞幸發(fā)起了挑戰(zhàn)。結(jié)果我們還暫不可知，但是資本青睞中國(guó)咖啡市場(chǎng)，成為了一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。
在美國(guó)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站worldometer的測(cè)算中表明，美國(guó)人平均每天喝掉3杯咖啡，但按照國(guó)家人均咖啡的消費(fèi)量排名來(lái)看，美國(guó)才堪堪列入咖啡全球第25消費(fèi)國(guó)而已。
中國(guó)作為咖啡最大的潛力市場(chǎng)（沒(méi)有之一），人均咖啡消費(fèi)其實(shí)要遠(yuǎn)低于同水平的國(guó)家消費(fèi)水平。
自從八十年代速溶咖啡進(jìn)入中國(guó)大陸，咖啡產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)歷經(jīng)40余年崢嶸浮沉，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)爆炸性增長(zhǎng)的時(shí)代。本土咖啡品牌不斷崛起，全產(chǎn)業(yè)鏈賽道提速升級(jí)，中國(guó)正在成為全球咖啡消費(fèi)的引領(lǐng)力量。
目前，中國(guó)咖啡整體產(chǎn)業(yè)的潛在市場(chǎng)空間已超萬(wàn)億，包含在速溶、即飲以及現(xiàn)磨咖啡之內(nèi)的多種細(xì)分業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。而伴隨著消費(fèi)的升級(jí)迭代，本土咖啡消費(fèi)場(chǎng)景日趨多元化與日?；?，可以說(shuō)，咖啡浪潮已步入全民化的新階段之中。
在CBNDATA于5月26號(hào)發(fā)布的《2023中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》中顯示，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)正處于快速增長(zhǎng)中，預(yù)計(jì)到2025年，產(chǎn)業(yè)規(guī)?？蛇_(dá)3693億元。
從消費(fèi)量的角度來(lái)看，相對(duì)于咖啡消費(fèi)成熟國(guó)家，中國(guó)作為一支新興力量，咖啡豆消費(fèi)量快速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)12.5%，和發(fā)達(dá)國(guó)家比差異在不斷縮小，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮蟆?/span>
從1980年到2023年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，總的來(lái)說(shuō)，可以分為4個(gè)主要的階段。
其一是注重產(chǎn)品的時(shí)代，這個(gè)時(shí)期的代表是消費(fèi)品中的雀巢。在1989年雀巢第一次在中國(guó)推出速溶咖啡，也是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，咖啡這個(gè)品類(lèi)第一次進(jìn)入了中國(guó)消費(fèi)者的視野。受限于時(shí)代性和市場(chǎng)，這個(gè)階段的咖啡更注重的是功能性、產(chǎn)品性?？Х冗€未成為“休閑飲品”，更還不足以與茶飲“打擂臺(tái)”。
其二是注重體驗(yàn)的時(shí)代，1999年歐美系咖啡的代表牌星巴克正式入駐中國(guó)，咖啡找到了自己的定位“社交體驗(yàn)”；而后，便利店逐漸興起，到2010年，喜士多推出的現(xiàn)磨咖啡成為了中國(guó)消費(fèi)者的日常選項(xiàng)，咖啡店的便利性成為了決定性力量。
其三則是產(chǎn)品體驗(yàn)&品質(zhì)化的時(shí)代，這個(gè)節(jié)點(diǎn)主要有3個(gè)代表：
O2O模式打開(kāi)整個(gè)市場(chǎng)，以互聯(lián)網(wǎng)的模式做咖啡的連咖啡、瑞幸品牌快速搶占消費(fèi)者；
將核心放在咖啡產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)的新銳品牌，以凍干、冷萃咖啡原液崛起的永璞、隅田川等；
深化消費(fèi)體驗(yàn)，重拾體驗(yàn)型、品質(zhì)型咖啡體驗(yàn)店的seesaw等。
其四則是“全民化”的新階段，從2022年至今，咖啡開(kāi)始向著多元化產(chǎn)品與場(chǎng)景去發(fā)展，速溶、即飲、現(xiàn)磨，咖啡的品牌百花齊放，全渠道承接不同的消費(fèi)者對(duì)于咖啡價(jià)格、飲用廠家等多元化的需求，咖啡逐漸步入“日?；?rdquo;的新階段中。
在該報(bào)告中，還指出一點(diǎn)：高頻次、多時(shí)段飲咖、消費(fèi)者日益成熟的背后是對(duì)咖啡的訴求從功能性向精神愉悅的轉(zhuǎn)變。
有約25%的消費(fèi)者每天至少要喝一杯咖啡，有6%的消費(fèi)者維持著每天多杯的飲用習(xí)慣。同時(shí)，咖啡的飲用時(shí)間段開(kāi)始向著全時(shí)段、全天候轉(zhuǎn)變，早晨及夜晚咖啡的飲用習(xí)慣在逐年提升。這些消費(fèi)習(xí)慣的變化正是消費(fèi)訴求的映射。
在北上廣深成5個(gè)大城市中，減脂、營(yíng)養(yǎng)、佐餐成為了最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。而且在中國(guó)咖啡消費(fèi)者飲咖主要原因中也表明：有60%的消費(fèi)者主要是因?yàn)榉潘墒婢彾x擇咖啡；49%的消費(fèi)者是因?yàn)橄矚g咖啡的香味；58%的消費(fèi)者則是因?yàn)榭Х忍嵘裥涯X的作用。
回頭來(lái)看，在最初，咖啡是作為提神醒腦的功能性產(chǎn)品（類(lèi)似紅牛）挺進(jìn)市場(chǎng)的，而當(dāng)咖啡向著精神愉悅、口感追求的方向轉(zhuǎn)變，恰恰是該品類(lèi)不斷拓寬市場(chǎng)、日益成熟完善的證明。
無(wú)論是速溶還是現(xiàn)磨咖啡，不同價(jià)格段豐富的產(chǎn)品供給，成為了品牌們足以承接多元咖啡消費(fèi)者需求的秘訣。
在整個(gè)咖啡發(fā)展的趨勢(shì)中，瑞幸（luckin）和庫(kù)迪（cotti）都曾明確的表示過(guò)，自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)在于“平價(jià)”、“性價(jià)比”上。得益于此，咖啡的飲用門(mén)檻在慢慢被拉低，整個(gè)行業(yè)也進(jìn)一步地走向了大眾化與日?；?。
該報(bào)告顯示，在淘系平臺(tái)的top3銷(xiāo)售中，雀巢、隅田川都占據(jù)著1-3元的主要價(jià)格段，主打高端化的三頓半則維持在5-10元的價(jià)格區(qū)間內(nèi)；在現(xiàn)磨咖啡各個(gè)價(jià)格段交易規(guī)模占比中，低價(jià)產(chǎn)品（15元內(nèi)）占比為11%，高端產(chǎn)品（25元以上）占比為47%，在預(yù)測(cè)中，這兩個(gè)數(shù)字將在2025年前分別變?yōu)?8%、37%。整體將呈現(xiàn)出更加健康的、類(lèi)似橄欖球的趨勢(shì)。
同時(shí)，咖啡的發(fā)展也呈現(xiàn)出形態(tài)的多樣化的趨勢(shì)，使用工具的升級(jí)和中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)味的口味偏好，使得咖啡消費(fèi)整體呈現(xiàn)出產(chǎn)品品質(zhì)化、精品便捷化與口味中國(guó)化的特點(diǎn)。
手沖工具、意式咖啡工具、掛耳膠囊、凍干、速溶、冷萃液等等，每個(gè)單一的細(xì)分化賽道都潛藏著巨大的市場(chǎng)前景。在對(duì)應(yīng)熱度生成的咖啡產(chǎn)品口味創(chuàng)新詞云下，生椰、烏龍、龍井、茉莉花、桂花等中國(guó)風(fēng)牢牢地占據(jù)著前列優(yōu)勢(shì)，將舶來(lái)品的“中國(guó)化”體現(xiàn)的可謂淋漓盡致。
此外，需要指出的一點(diǎn)是：盡管咖啡本身是社交體驗(yàn)類(lèi)產(chǎn)品，但是千億的咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模下，外賣(mài)正在逐漸成為現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)的重要渠道之一，眾多連鎖品牌和鍵盤(pán)門(mén)店為了擴(kuò)大門(mén)店可觸達(dá)消費(fèi)者數(shù)量，在不斷的布局外賣(mài)版塊。
除去美團(tuán)、餓了么之類(lèi)的平臺(tái)，私域和品牌APP的搭建也是一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。5大咖啡消費(fèi)城市（北上廣深成）門(mén)店外賣(mài)轉(zhuǎn)化率情況呈逐年上升趨勢(shì)，其中上海高達(dá)36%，廣州、深圳以35%并列第二。
為承接每個(gè)人的咖啡“儀式感”，短視頻平臺(tái)在咖啡的發(fā)展中，正逐漸成為極致性價(jià)比速溶咖啡產(chǎn)品的重要聚集地。得益于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，從去年4月到今年4月，抖音電商版塊沖調(diào)咖啡品類(lèi)的GMV增長(zhǎng)達(dá)到了76%！諸如四只貓咖啡、爆肌獨(dú)角獸這樣的新銳品牌快速崛起，走出了咖啡行業(yè)的一條新路子。
在過(guò)往三年中，國(guó)內(nèi)線上速溶及即飲咖啡的銷(xiāo)售規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但是仍然處于較為分散的狀態(tài)，整體行業(yè)的機(jī)會(huì)點(diǎn)與增長(zhǎng)空間依舊巨大。
從報(bào)告來(lái)看，速溶咖啡憑借價(jià)格、方便快捷的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)達(dá)到了55%的市場(chǎng)占比，而咖啡豆、掛耳、膠囊、原液、即飲等加在一起占比才僅為45%。另外，咖啡行業(yè)整體的集中度并不高，市場(chǎng)前十大品牌的集中度僅為52%，要遠(yuǎn)低于預(yù)估。后來(lái)者依舊有一定的破局機(jī)會(huì)。
橫向?qū)Ρ瓤Х阮?lèi)目各品類(lèi)的細(xì)分賽道，咖啡液過(guò)往三年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了90-100%，凍干咖啡約為35%-40%，排名第三的咖啡豆增長(zhǎng)為25-35%。其中，即飲類(lèi)目增長(zhǎng)僅為1-5%，雀巢、星巴克、COSTA、可口可樂(lè)成為了該類(lèi)目的核心品牌，占據(jù)了絕大部分的銷(xiāo)售額。
咖啡從業(yè)者還需要注重的一個(gè)點(diǎn)在于對(duì)低價(jià)格段產(chǎn)品的布局。
根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)線上咖啡外賣(mài)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到133%，這主要是由現(xiàn)有咖啡用戶提頻，奶茶、小吃等品類(lèi)拉新共同帶來(lái)。同時(shí)，從新客的咖啡消費(fèi)品牌榜單來(lái)看，消費(fèi)者奉行的“不踩雷”主義，他們更偏愛(ài)從大眾品牌開(kāi)啟咖啡旅程，并且低客單、飲品化品牌產(chǎn)品越來(lái)越多的成為了他們的“第一杯”咖啡。
在針對(duì)咖啡新客品牌消費(fèi)的統(tǒng)計(jì)中，瑞幸、幸運(yùn)咖、星巴克、庫(kù)迪成為了最2023年單一季度的top5代表，其中一展攻勢(shì)的庫(kù)迪取代了2022年Q4的挪瓦咖啡。這個(gè)趨勢(shì)是否能維持到Q2/Q3，還需要時(shí)間去證明。
而從2023年咖啡外賣(mài)數(shù)據(jù)中去統(tǒng)計(jì)，星巴克、瑞幸其實(shí)已經(jīng)坐穩(wěn)了前兩把的交椅，第三的位置可能會(huì)由Manner、挪瓦、TIMS去角逐。在連鎖品牌消費(fèi)者好感度一項(xiàng)中，可以看到星巴克以67.7%的數(shù)據(jù)成為消費(fèi)者心中的no.1，瑞幸以42.8%的占比屈居第二；而剩下的COSTA、M Stand、Tims甚至單個(gè)占比率不到6%！
總而言之，咖啡行業(yè)類(lèi)目的未來(lái)必然是性價(jià)比、品質(zhì)化為走向。隨著咖啡的流行，新銳品牌依舊會(huì)有一定的機(jī)會(huì)去取悅客戶，獲得增長(zhǎng)！隨著咖啡行業(yè)滲透率的進(jìn)一步加深，消費(fèi)者的日益成熟，品質(zhì)化、精品化將造就更多的需求與發(fā)展。
展望未來(lái)，咖啡產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與迭代，渠道的升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型都將為中國(guó)咖啡事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展持續(xù)賦能，并不斷地推動(dòng)本土特色化發(fā)展，創(chuàng)造咖啡行業(yè)的的新紀(jì)元。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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