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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
大家好，我是朱亮，現(xiàn)任春秋航空電商運(yùn)營總監(jiān)。春秋航空是國內(nèi)最大也是最早的一家低成本航空公司，我今天想分享的是我們?nèi)绾瓮ㄟ^數(shù)據(jù)化運(yùn)營來提升航空公司直銷收入。
相比于其他的航空公司，我們春秋航空在收入利潤率這一塊是做的比較好的，我認(rèn)為主要是因?yàn)槲覀冏プ×藘刹t利：移動互聯(lián)網(wǎng)的人口流量紅利和粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。
我們的微信服務(wù)號粉絲已經(jīng)突破了 890 萬，App 下載量 4800 萬，注冊會員達(dá) 2800 萬。上半年我們的利潤 5.54 億，收入利潤率國內(nèi)第一。這其中的直銷占比達(dá)到了 66.9 %，這里面還不包括在各大 OTA 平臺的銷售額。
但是這兩年移動端新增用戶的增長率一直持續(xù)下降，獲取一個(gè)新用戶的成本也越來越高。我記得在 2015 年，騰訊應(yīng)用寶還非常火的時(shí)候，我們單個(gè)下載用戶的獲取價(jià)格一般是在 5 毛錢，最多也就是一塊錢，但是目前已經(jīng)基本漲到 10 塊以上了。
在這種情況下，我們在思考幾個(gè)問題：
拉新成本越來越高，如何低成本有效獲客？
如何提升站內(nèi)有效轉(zhuǎn)化？
結(jié)合用戶行為特征，如何進(jìn)行差異化運(yùn)營？
01 搭建用戶增長框架
對于這幾個(gè)問題，我們認(rèn)為首先應(yīng)該有一套用戶精益運(yùn)營的增長框架。我們認(rèn)為 AARRR 框架相對來說是比較科學(xué)，也比較符合我們的增長思路，所以就通過這個(gè)用戶增長框架，來搭建了我們的整個(gè)運(yùn)營或者說增長的團(tuán)隊(duì)。
正如上圖，我們會根據(jù) AARRR 的每個(gè)節(jié)點(diǎn)，定義一些增長指標(biāo)來指導(dǎo)我們的增長工作，比如在Acquisition（用戶獲?。┻@個(gè)階段，我們的核心增長指標(biāo)就是用戶獲取成本、每日新增用戶、注冊登錄轉(zhuǎn)化率等等，這個(gè)環(huán)節(jié)就是渠道運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)。下面的環(huán)節(jié)分別是激活、留存、變現(xiàn)和推薦，由活動、產(chǎn)品和用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的同學(xué)負(fù)責(zé)。
除此之外，在整個(gè)增長的過程中，我們還需要一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來支持我們做好數(shù)據(jù)的挖掘、分析和監(jiān)測，這樣才能準(zhǔn)確衡量增長，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題。這就是我們整個(gè)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的體系。
那么，如何才能提高直銷收入呢？
直銷收入 = 流量 X 訂單轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)。通過這個(gè)直銷收入的公式可以發(fā)現(xiàn)，想要提升直銷收入，我們運(yùn)營團(tuán)隊(duì)能做的就是流量和訂單轉(zhuǎn)化率的提升。接下來我就分別從流量獲取、產(chǎn)品和用戶三個(gè)方面來講一下，我們是如何提升流量和訂單轉(zhuǎn)化率的。
02 流量運(yùn)營：用戶增長的基礎(chǔ)
流量的獲取至關(guān)重要，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。只有大規(guī)模且高質(zhì)量地獲取流量，才可以高效地提升轉(zhuǎn)化。
1、線上流量成本上漲，關(guān)注渠道質(zhì)量
剛剛我也講到了，目前我們面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)就是線上流量成本的快速上漲，這種情況下，我們就會非常關(guān)注渠道的質(zhì)量，專注于提升渠道ROI。用戶從外部進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是可以分析和增長的?？偨Y(jié)下來，我們把這一塊分為了以下四個(gè)部分：
外部流量結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化
用戶從哪里來？搜索、社交、自然還是付費(fèi)？各個(gè)渠道的流量占比和后續(xù)的轉(zhuǎn)化是怎么樣的？這些都是需要渠道運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的同學(xué)搞得非常清楚的，所以我們會通過 UTM 的監(jiān)測，把用戶的訪問來源、廣告內(nèi)容，以及在產(chǎn)品內(nèi)的注冊轉(zhuǎn)化、訂單轉(zhuǎn)化率全部拉出來做成上面這樣的表格，各個(gè)渠道的質(zhì)量就一目了然了。
站內(nèi)流量的優(yōu)化
除了渠道的優(yōu)化和調(diào)整以外，我們還需要對站內(nèi)流量進(jìn)行優(yōu)化，提升站內(nèi)流量承接和轉(zhuǎn)化的能力，包括落地頁、關(guān)鍵路徑以及頻道的優(yōu)化。
BD 互推
另外一種低成本獲客方式就是 BD 互推，通常我們會在微信號上互相推送對方的軟文。但是這只是第一步，我們更要關(guān)注從合作伙伴渠道來的用戶行為，比如點(diǎn)擊、跳出、訂單轉(zhuǎn)化等等，以此來判斷合作方用戶和自己目標(biāo)用戶是否匹配。
根據(jù)用戶留存判斷流量質(zhì)量
除了注冊和訂單的轉(zhuǎn)化以外，我們還非常關(guān)注用戶在未來一段時(shí)間的留存率，因?yàn)榱舸媛适桥袛嘣鲩L最直接的一個(gè)指標(biāo)。根據(jù)訪問來源，跟蹤用戶的留存率，除此之外，我們還會區(qū)分用戶的城市，因?yàn)椴煌鞘械暮骄€也有所不同。
2、充分利用自媒體引流
剛剛說的很多都是在外部的流量獲取渠道，我們在自有流量的增長上也做了一些努力。
第一個(gè)就是在官網(wǎng)上引導(dǎo)用戶下載 App，因?yàn)橥ㄟ^測試得到的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn) App 里的用戶留存率是最高的，復(fù)購率也相對更高。引導(dǎo)用戶下載的 banner，也是我們經(jīng)歷了不斷的迭代和測試，思考什么樣的文案和設(shè)計(jì)會讓用戶更有下載的欲望，最后才得出的版本。
第二個(gè)是在各個(gè)自媒體渠道做媒體的曝光，比如今日頭條、螞蜂窩、搜狐號等等。因?yàn)槟壳拔⑿藕臀⒉┑姆劢z增長也遇到了一些瓶頸，所以在其他的渠道做內(nèi)容是非常有效的低成本獲客方式。
3、重回線下
線上流量成本上漲，重回線下就成為另外一個(gè)重點(diǎn)。針對春秋航空的目標(biāo)用戶，我們在線下場景上做了一些探索。
除了在我們網(wǎng)站和 App 直接下單的用戶外，還有 30% 的用戶是通過 OTA 平臺下單的。針對這部分用戶，我們就利用登機(jī)牌背面引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化。通過內(nèi)容和設(shè)計(jì)的優(yōu)化，后續(xù)再監(jiān)測他們的行為路徑，就能很好地把這部分收入轉(zhuǎn)化成直銷收入。另一個(gè)場景就是在機(jī)場的各個(gè)主路線上擺放易拉寶引導(dǎo)用戶下載 App，也是要通過文案和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意去打動用戶才行。
03 產(chǎn)品運(yùn)營：提升訂單轉(zhuǎn)化率
接下來我想講的是產(chǎn)品方面的運(yùn)營優(yōu)化，主要是針對訂單轉(zhuǎn)化率的提升。
1、梳理轉(zhuǎn)化關(guān)鍵路徑
轉(zhuǎn)化率提升的第一步是梳理整個(gè)預(yù)訂流程，這步流程的核心在于，梳理用戶預(yù)訂流程中的每一個(gè)增長點(diǎn)。
正如上圖所示，在整個(gè)預(yù)訂流程中，我們可以優(yōu)化的地方非常多，包括渠道、落地頁、注冊留存、搜索路徑、列表頁、訂單填寫頁、支付頁等等。
2、找到流失率高的原因
用戶預(yù)訂的每一步，都有一定程度的流失。要穩(wěn)步提升產(chǎn)品內(nèi)的轉(zhuǎn)化率，找到用戶流失的原因至關(guān)重要。我們會通過用戶行為漏斗分析、熱圖分析，以及直接的用戶回訪來探尋用戶流失的原因，進(jìn)而做相對應(yīng)的增長。
漏斗分析
在去年的 5 月份，我們開始和 GrowingIO 合作，通過他們的漏斗分析功能，我們能夠非?？焖俚乜吹筋A(yù)訂流程中的哪一步出了問題。
比如上面這張圖，我們發(fā)現(xiàn) iOS 用戶從機(jī)票入口點(diǎn)擊機(jī)票查詢按鈕的流失率達(dá)到了 28.9 %，那么這個(gè)就是我們應(yīng)該去思考和優(yōu)化的地方。通常機(jī)票預(yù)訂的用戶流失原因有這么幾個(gè)方面，比如價(jià)格問題、直飛航線較少、流程體驗(yàn)問題、硬件設(shè)備/流量問題、視覺問題等等。
GrowingIO 的無埋點(diǎn)技術(shù)能夠幫我們很迅速地完成這個(gè)分析。因?yàn)槲覀兊陌姹靖俣群芸?，基本上兩周一個(gè)版本，如果通過工程手動埋點(diǎn)，人力物力以及時(shí)間可能會比較緊張。
熱圖分析
除了漏斗分析以外，我們還會通過熱圖分析來觀察用戶在產(chǎn)品內(nèi)的點(diǎn)擊偏好，以此作為產(chǎn)品更迭優(yōu)化的基礎(chǔ)。
這是我們產(chǎn)品內(nèi)城市空間熱力圖，我們會發(fā)現(xiàn)在城市列表的頁面，用戶的注意力主要都是在第一屏，對下面的城市就不太關(guān)注了，而且頁面返回的按鈕也用戶比較多。那么我們會認(rèn)為，是否可以把用戶的歷史搜索和熱門推薦放在第一屏的上面，這樣可以幫助用戶更快地做決策。
用戶訪談
除了漏斗和熱圖的分析，我們還會對用戶進(jìn)行真實(shí)的電話回訪，直接詢問他們對產(chǎn)品的使用感受。從這里發(fā)現(xiàn)，用戶的確對城市列表這個(gè)頁面有一些意見。
3、針對原因優(yōu)化
找到用戶流失的原因后，我們就可以有針對性地優(yōu)化了，例如剛剛提到的城市列表頁優(yōu)化。優(yōu)化的目標(biāo)是梳理清楚業(yè)務(wù)目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，這二者是兩個(gè)層級。
比如說城市列表頁優(yōu)化的核心目標(biāo)是提高用戶體驗(yàn)，在業(yè)務(wù)層面，這個(gè)目標(biāo)就是提高用戶的搜索成功率，提高購買率，減少跳出率等等；而在設(shè)計(jì)層面，這個(gè)目標(biāo)就包括優(yōu)化頁面，精簡信息，簡化機(jī)場名稱等等。
除了目標(biāo)的設(shè)定以外，我們還需要明確衡量指標(biāo)，包括用戶在搜索頁面的平均停留時(shí)長，從點(diǎn)擊查詢到預(yù)訂的時(shí)長，在搜索頁的跳出率等等。在這個(gè)案例中，我們對日歷和城市搜索頁兩個(gè)控件進(jìn)行了優(yōu)化。
第一個(gè)優(yōu)化是日歷：低價(jià)高亮展示，周末日期與工作日用顏色區(qū)分，根據(jù)國家法定假期提示假日、方便用戶決策出行時(shí)間，往返價(jià)格顯示最低總價(jià)，讓用戶可以自由的更改日期、不用在兩個(gè)日歷界面操作，并提示用戶選擇去、返程日期，如遇國際航線提示為當(dāng)?shù)厝掌凇?/span>
第二個(gè)優(yōu)化的控件是城市：國際城市展示機(jī)場代碼，規(guī)范控件導(dǎo)航目錄，針對旅游客增加城市推薦及理由，搜索展示全部城市，中轉(zhuǎn)或空鐵空巴用標(biāo)簽分類等等。
優(yōu)化之后，我們的轉(zhuǎn)化率有了很明顯的提升：城市控件頁到機(jī)票搜索頁的轉(zhuǎn)化提升了14.4%，導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)化率提升了2.68%。
4、識別異常流量
對于產(chǎn)品運(yùn)營團(tuán)隊(duì)來說，他們還有一個(gè)使命是識別異常流量。用戶訪問的來源可能有很多，但是其中也不乏刷量以及涉及到灰色產(chǎn)業(yè)的異常流量，那么識別這些異常流量，甄別刷量劣質(zhì)渠道，就是很重要的一件事了。
舉兩個(gè)簡單的例子，一個(gè)富媒體渠道來的用戶，雖然訪問量大，但是跳出率非常高，我們就及時(shí)停止了這個(gè)渠道的投放。另一個(gè)是我們發(fā)現(xiàn)直接訪問的轉(zhuǎn)化率有明顯的下降，但是通常來說直接訪問的用戶都是目的性比較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率很高的。
于是我們通過 GrowingIO 的用戶細(xì)查功能發(fā)現(xiàn)，有一些用戶不斷地刷新我們的頁面，但是沒有正常的用戶行為路徑，可以判定為流量中的惡意代理，并且及時(shí)禁止了訪問。
04 用戶運(yùn)營：提升直銷收入
最后一個(gè)部分，我想講講用戶運(yùn)營在提升直銷收入中承擔(dān)了怎樣的角色。
1、用戶分層
我們原先和用戶的觸達(dá)通常是郵件、短信、push的群發(fā)來達(dá)成的，希望能夠更好地促進(jìn)用戶復(fù)購，但是這種方式，一方面成本下不去，另一方面用戶的體驗(yàn)也不太好，所以現(xiàn)在我們的用戶運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就做了一些比較精細(xì)化的工作。
我們通過一些算法定義兩個(gè)指標(biāo)：會員流失指數(shù)、會員價(jià)值指數(shù)。根據(jù)這兩個(gè)指數(shù)來給會員分層，對不同層級的會員制定針對性的運(yùn)營計(jì)劃，比如發(fā)優(yōu)惠券、促銷信息等等。
2、OTA 用戶轉(zhuǎn)化
除了直銷平臺的用戶以外，我們還有 30% 的 OTA 平臺用戶。為了讓這部分用戶轉(zhuǎn)化成我們的會員，并且持續(xù)地在我們自有平臺上下訂單，我們通過最近一次購買的時(shí)間跨度對用戶做分群。
在做了很多的 A/B Test 之后，我們發(fā)現(xiàn)距離最近一次下單 0-7 天內(nèi)的用戶最容易轉(zhuǎn)化。于是我們就做了一個(gè)自動化的觸發(fā)，用戶下訂單之后的7天內(nèi)，給他們觸發(fā)返程的機(jī)票，現(xiàn)在看來成效都是比較好的。
3、以老帶新
另外，我們還做了一些老拉新的工作，這也是比較低成本的獲客方式。
我們通過關(guān)鍵行為路徑和指標(biāo)的定義，比如訪問 App、看到邀請文案、點(diǎn)擊文案、看到活動，點(diǎn)擊發(fā)起邀請等等，進(jìn)而通過運(yùn)營手段增加愿意分享者的數(shù)量和分享次數(shù)。比如，我們在多個(gè)入口放活動的文案、發(fā)送優(yōu)惠券等等。
通過運(yùn)營手段提升航空公司的直銷收入，這跟用戶增長、轉(zhuǎn)化率提升息息相關(guān)。這是一個(gè)系統(tǒng)化的工作，需要用科學(xué)的手段和工具去完成。以上就是我的分享，謝謝大家！
作者：朱亮
來源：GrowingIO（ID：GrowingIO）
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7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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