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“我們的奶昔，定位20-35歲的白領(lǐng)用戶的需求”

“我們的奶茶，定位新中產(chǎn)消費(fèi)者的需求”

“我們的巧克力，定位學(xué)生群體和白領(lǐng)群體的需求”

……

經(jīng)常會(huì)在一些商業(yè)計(jì)劃書(shū)上，看到某些產(chǎn)品這樣來(lái)定義用戶需求，這似乎是一件約定俗成的事情。

因?yàn)椤靶枨蟆倍痔珜こＡ?，每個(gè)產(chǎn)品人員營(yíng)銷人員天天掛在嘴邊，說(shuō)起理論來(lái)頭頭是道，都知道需求就是“用戶購(gòu)買商品或服務(wù)的愿望和能力”。但輪到給自己的產(chǎn)品定義用戶需求的時(shí)候，就開(kāi)始“定義城市新中產(chǎn)的需求”......

然而，這樣定義需求的方式，并沒(méi)有太大的意義。

因?yàn)椋?strong>即使是同一個(gè)人，在不同的時(shí)刻，面對(duì)不同的情景，是擁有不同的“愿望”和“能力”的。

假設(shè)，你走在大街上，撿到一張照片，照片上是一個(gè)中年男人。

你用你精準(zhǔn)的營(yíng)銷之眼不動(dòng)聲色地把照片掃描了一遍：“男，40歲，禿頭，著西裝”。

這時(shí)候，你除了能分析出他具有人類最基本的性需求和自我改善的需求之外，只能猜測(cè)說(shuō)他可能會(huì)有防脫發(fā)的需求，再深入分析，你也束手無(wú)策了。

（我男神）

但如果這時(shí)候，你在看一部電影，電影里這個(gè)男人向著屏幕迎面走來(lái)，面色焦急。突然摔了一跤，然后又爬起來(lái)，攔了一輛出租車走了。

這個(gè)時(shí)候，你就可以大膽地作出更進(jìn)一步地猜測(cè)了，也許他有“快速到達(dá)目的地”的愿望？又或許有“擺脫身后黑衣人的追蹤”的愿望？（開(kāi)腦洞）

而且，這時(shí)候他的“警戒”能力和“逃脫”能力應(yīng)該比平時(shí)要強(qiáng)很多......

所以，看出來(lái)了吧，人的某些基本需求是基本的、常態(tài)的，不會(huì)隨著你是吃飯還是睡覺(jué)而改變，只會(huì)在不同的場(chǎng)景中改變強(qiáng)烈程度。

而更多的需求，是在你吃喝拉撒睡的某個(gè)特定的場(chǎng)景中被喚起的，

比如你接了個(gè)緊急電話，要去出一趟差，這時(shí)候，“訂到最近一班機(jī)票”就馬上成為了你當(dāng)前最強(qiáng)烈的需求；

再比如你在七夕當(dāng)天不小心去餐廳吃了個(gè)飯，甜蜜纏綿的場(chǎng)面讓你馬上有了“找一個(gè)對(duì)象”的緊急需求......

文章開(kāi)頭的“新中產(chǎn)消費(fèi)者的需求”有千千萬(wàn)萬(wàn)種，千差萬(wàn)別，分布在各種場(chǎng)景中，強(qiáng)烈程度也大相徑庭。

比如對(duì)于同一個(gè)白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，“和閨蜜逛街時(shí)”，對(duì)于奶茶的需求要比“剛從健身房出來(lái)時(shí)”強(qiáng)烈的多。

因此，這樣定義需求，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷方向和營(yíng)銷人員的具體工作，沒(méi)有任何的指導(dǎo)意義。

相比很多大而空的用戶需求，場(chǎng)景化定義需求可以幫助你找到用戶某時(shí)某刻某地真正在渴望著什么，就像看一個(gè)生動(dòng)的電影片段，這時(shí)候，你的用戶在你心里不再是一個(gè)刻板的符號(hào)，而是“角色化”了。

如果你空洞地通過(guò)描述該用戶的性別、年齡、職業(yè)來(lái)定義需求，就像看一張呆板的的簡(jiǎn)歷照片，除了僵硬地套用馬斯洛需求層次理論，得到一些最大眾、最普通的洞察之外，什么也看不出來(lái)。

01 什么是場(chǎng)景化的定義需求？

當(dāng)一個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)生活有了不滿，對(duì)理想生活有了渴望，那么ta就產(chǎn)生了需求。

而場(chǎng)景化地定義需求，有兩個(gè)關(guān)鍵要素：用戶和情景。

用戶（who）包括但不限于年齡、職業(yè)、性別、城市等等；

情景包括：時(shí)間（when），地點(diǎn)（where），事件（what），原因（why）。

當(dāng)然，你肯定看出來(lái)了，有一個(gè)十分好用的場(chǎng)景分析工具與之相似，就是5W3H分析工具。

5W：who，when，where，what，why；

3H：how（用什么來(lái)填補(bǔ)需求）；how much：（使用目標(biāo)物所要付出的成本）；how feel（對(duì)結(jié)果的預(yù)測(cè)）

一個(gè)精準(zhǔn)的場(chǎng)景化定義的需求應(yīng)該是怎么樣的呢？

＊定義一款早餐奶昔可以滿足的消費(fèi)者需求，可以這么定義：

城市白領(lǐng)們，在早上趕時(shí)間上班的時(shí)候，想要一邊開(kāi)車一邊解決早餐的需求。

用戶：城市白領(lǐng)（who）；

情景：早上（when），上班的車?yán)铮╳here），趕時(shí)間吃早餐（what），怕遲到，又餓了（why）。

＊定義一款奶茶（香飄飄）可以滿足的用戶需求，可以這么定義：

白領(lǐng)們?cè)谏习嗟臅r(shí)候，有點(diǎn)餓了有點(diǎn)困了，想要吃點(diǎn)東西又不想動(dòng)作太大、噪聲太大的需求。

用戶：城市白領(lǐng)（who）；

情景：上班的時(shí)候（when），辦公室（where），悄無(wú)聲息的吃點(diǎn)東西（what），餓了困了，又怕影響不好（why）。

＊定義一款能量零食（士力架）可以滿足的用戶需求，可以這么定義：

需求定義1:

運(yùn)動(dòng)員在打籃球的時(shí)候，能量消耗太多，餓了累了，想要迅速吃點(diǎn)東西快速補(bǔ)充能量的需求。

用戶：運(yùn)動(dòng)員（who）；

情景：打籃球的時(shí)候（when），籃球場(chǎng)（where），迅速吃點(diǎn)東西（what），在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)充消耗的能量（why）。

需求定義2:

登山者在登山的時(shí)候，能量消耗太多，餓了累了，想要迅速吃點(diǎn)東西快速補(bǔ)充能量的需求。

用戶：登山者（who）；

情景：登山的時(shí)候（when），山上（where），迅速吃點(diǎn)東西（what），在短時(shí)間內(nèi)補(bǔ)充消耗的能量（why）。

02 為什么要場(chǎng)景化地定義需求？

因?yàn)橛兄煌枨蟮挠脩魧儆诓煌氖袌?chǎng)，而我們營(yíng)銷推廣的任務(wù)就是，先找到對(duì)你的需求最敏感、改變動(dòng)機(jī)最強(qiáng)的用戶市場(chǎng)，單點(diǎn)滲透，利用傳播和分享帶來(lái)的杠桿力量迅速引爆，再利用群體效應(yīng)輻射其它市場(chǎng)。

而如果把不同市場(chǎng)內(nèi)的用戶需求混淆在一起，這時(shí)候你即使花費(fèi)了大量心力說(shuō)服了一千個(gè)用戶，因?yàn)橛脩糁g滿足的需求不同，也不會(huì)相互分享和傳播，最終你只是進(jìn)入了一千個(gè)不同的市場(chǎng)，難以到達(dá)引爆點(diǎn)。

03 怎么尋找最容易打動(dòng)用戶的需求？

對(duì)于早餐奶昔、香飄飄和士力架的需求定義看起來(lái)那么精準(zhǔn)清晰，好像洞察到一款產(chǎn)品需求最強(qiáng)烈的場(chǎng)景，是一件很輕易的事情。但那可能是最頂尖的市場(chǎng)營(yíng)銷專家、戰(zhàn)略咨詢專家們通力合作后的結(jié)果。當(dāng)然，我們請(qǐng)不起專家，但還是可以通過(guò)一些科學(xué)的理論工具，來(lái)提高我們洞察的準(zhǔn)確率，盡可能拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離。

拋開(kāi)上帝視角和后見(jiàn)之明，如何在成百上千個(gè)用戶行為場(chǎng)景下選擇需求最強(qiáng)烈的那個(gè)用戶場(chǎng)景？

我們知道，我們選擇一個(gè)產(chǎn)品來(lái)滿足自己的需求，一定是因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品給我們帶來(lái)了什么收益，并且我們?yōu)榇烁冻龅某杀臼亲约耗芙邮艿摹?/span>

需求的成本收益公式：

最強(qiáng)烈的用戶需求 ＝ 最大化用戶的可感知收益 － 最小化用戶的可感知成本

從成本收益公式，易得出：

找到使用戶的可感知收益越大、可感知成本越小的用戶場(chǎng)景，就可以使得用戶需求越強(qiáng)烈，能說(shuō)服用戶改變的機(jī)會(huì)越大。

1、如何找到用戶可感知成本最小化的場(chǎng)景：

以香飄飄為例：

 （選擇兩類用戶和兩個(gè)場(chǎng)景僅為舉例說(shuō)明，實(shí)際分析中可能有十幾類用戶、幾十種場(chǎng)景）

場(chǎng)景一：

白領(lǐng)用戶在工作時(shí)有點(diǎn)小餓，一般會(huì)想要吃點(diǎn)零食充饑，但一般的零食產(chǎn)品吃的時(shí)候會(huì)有一些響動(dòng)聲（拆袋、咀嚼）。因?yàn)榕掠绊懖缓茫膊荒艹鋈コ?，選擇忍著。

這時(shí)候用戶的需求是：快給我來(lái)點(diǎn)吃的！我好餓！

香飄飄給這些白領(lǐng)用戶提供了一個(gè)低門(mén)檻替代方案——安靜地喝香飄飄，來(lái)代替用戶進(jìn)行“吃會(huì)發(fā)出噪音的零食”這個(gè)會(huì)造成心理壓力的行為，最小化了用戶的感知成本，使用戶滿足了需求。

場(chǎng)景二：

白領(lǐng)用戶在休假時(shí)有點(diǎn)小餓，一般選擇出去吃點(diǎn)點(diǎn)心，或在家吃點(diǎn)零食。

這時(shí)候用戶可能的需求有：還有更好吃一點(diǎn)的零食嗎？／還有更健康一點(diǎn)的零食嗎？／還有更便宜一點(diǎn)的零食嗎？……

但這時(shí)候需求的強(qiáng)烈程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于場(chǎng)景一，畢竟“能吃上”屬于功能性需求，而“吃得更好”屬于升級(jí)型的體驗(yàn)需求，功能性需求往往都是最基本的。

香飄飄給這個(gè)場(chǎng)景的用戶提供的解決方案，和原本用戶的默認(rèn)選擇方案優(yōu)勢(shì)不明顯，感知收益和感知成本沒(méi)有明顯變化：香飄飄并不比其它零食好吃到哪里去／健康到哪里去／便宜到哪里去，因此他們并沒(méi)有太強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)來(lái)選擇香飄飄。

場(chǎng)景三：

老板用戶工作時(shí)有點(diǎn)小餓，一般會(huì)：

同場(chǎng)景二（去掉“更便宜一點(diǎn)的零食”）。

場(chǎng)景四：

老板用戶休假時(shí)有點(diǎn)小餓，一般會(huì)：

同場(chǎng)景二（去掉“更便宜一點(diǎn)的零食”）。

因此，場(chǎng)景一中“白領(lǐng)用戶”在“工作中小餓小困”時(shí)，是相對(duì)來(lái)說(shuō)用戶需求最強(qiáng)烈，最容易接受香飄飄這個(gè)解決方案，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為的用戶場(chǎng)景。

通過(guò)用戶場(chǎng)景分析，我們還可以找到：

對(duì)于主打“騎行輕松”（針對(duì)摩拜）的ofo小黃車來(lái)說(shuō)，使得用戶需求中可感知的體力成本最低、使用意愿最強(qiáng)的——女性群體、載人場(chǎng)景；

（相對(duì)于費(fèi)力的摩拜節(jié)省了體力成本，而女性用戶和載人場(chǎng)景是對(duì)“省力”需求最敏感的用戶和場(chǎng)景）

對(duì)于主打便攜但巡航能力不強(qiáng)的折疊電動(dòng)車來(lái)說(shuō)，使得用戶需求中可感知的空間成本最低、使用意愿最強(qiáng)的——代駕群體；

（一般用戶對(duì)電動(dòng)車的續(xù)航能力的需求比便攜需求要強(qiáng)烈，所以很難推廣。而代駕群體是對(duì)“便攜”需求最敏感的用戶場(chǎng)景，因?yàn)榭梢则T折疊電動(dòng)車達(dá)到工作地點(diǎn)，工作時(shí)把電動(dòng)車折疊放入代駕車的后備箱，而這是普通電動(dòng)車做不到的）

2、如何找到用戶可感知收益最大化的場(chǎng)景：

以初入中國(guó)市場(chǎng)的智能手機(jī)為例：

（選擇兩類用戶和兩個(gè)場(chǎng)景僅為舉例說(shuō)明，實(shí)際分析中可能有十幾類用戶、幾十種場(chǎng)景）

那時(shí)智能機(jī)剛剛上市，大家對(duì)其不是很了解，所以當(dāng)想要換新手機(jī)的時(shí)候，如果不進(jìn)行一系列宣傳推廣，大家的默認(rèn)選擇都是換一個(gè)普通的手機(jī)而非一個(gè)智能手機(jī)。

然而，雖然默認(rèn)行為是一樣的，但不同的用戶場(chǎng)景下，說(shuō)服用戶選擇智能機(jī)的困難程度是大不相同的。

其中需求最強(qiáng)烈的，是“年輕人”在“換新環(huán)境”的場(chǎng)景。

1、年輕人從眾、被群體影響的程度更大，好奇心更強(qiáng)烈，對(duì)“體驗(yàn)性”的要求更高，因此使用智能機(jī)的感知收益最大；

2、在新環(huán)境中，人往往更注重自己在他人面前的“自我概念”，即“我是誰(shuí)”，尤其注重他人對(duì)自己身份的認(rèn)可和羨慕。這時(shí)候，一款“新潮昂貴的智能手機(jī)”就是展示自己社會(huì)角色的好幫手，是“我有錢(qián)又時(shí)髦”這樣的自我概念的一種延伸物。

最不強(qiáng)烈的需求，當(dāng)屬在“日常”場(chǎng)景下的“中老年人”的需求。

1、相對(duì)于年輕一輩人，上一輩人對(duì)“體驗(yàn)性需求”的支付意愿比較低，他們更愿意為“功能性需求”支付溢價(jià)。而智能機(jī)剛剛上市的時(shí)候，很多老一輩人覺(jué)得這款手機(jī)就是“屏幕更大了嘛”；到后來(lái)特別是微信推出之后，在“和孩子語(yǔ)音、視頻聊天”的強(qiáng)烈需求的加持下，“體驗(yàn)性需求”上升為“功能性需求”，才迫使他們改變。

2、因?yàn)槔夏耆说摹熬S持現(xiàn)狀偏見(jiàn)”更加明顯，即強(qiáng)大而懶惰的爬行腦使他們更不愿意改變現(xiàn)狀，而使用新產(chǎn)品對(duì)他們來(lái)說(shuō)學(xué)習(xí)成本過(guò)高，因此，綜合來(lái)看，相對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，他們使用智能機(jī)的感知成本太高。

綜上，智能機(jī)剛剛面向市場(chǎng)的時(shí)候，可以選擇的用戶場(chǎng)景有很多，而剛剛進(jìn)入新環(huán)境的年輕人——如初入職場(chǎng)的畢業(yè)生、初入校園的大學(xué)生等群體，是有著強(qiáng)烈改變動(dòng)機(jī)的市場(chǎng)切入點(diǎn)。

（當(dāng)然，還必須結(jié)合“經(jīng)濟(jì)條件”、“所在城市”等用戶屬性維度以及其它場(chǎng)景屬性維度來(lái)考慮，此處為了闡述“用戶x場(chǎng)景”二維模型，進(jìn)行控制變量）

通過(guò)用戶場(chǎng)景分析，我們還可以找到：

對(duì)于在白領(lǐng)用戶群里推廣的高端瑜伽產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，使得用戶需求中可感知的塑性收益最高、使用意愿更強(qiáng)的——失戀女性群體；

（“變得更好給前男友點(diǎn)顏色看看”）

對(duì)于在大學(xué)進(jìn)行推廣的KTV等娛樂(lè)場(chǎng)所來(lái)說(shuō)，使得用戶需求中可感知的娛樂(lè)收益最高、消費(fèi)意愿更強(qiáng)的——期末考結(jié)束的學(xué)生群體；

（這時(shí)候的學(xué)生處于自制力耗盡，更愿意犒勞自己的狀態(tài)）

【總結(jié)】

總之，你的產(chǎn)品沒(méi)有和用戶進(jìn)行關(guān)聯(lián)之前，在用戶心中也許只是一段不知所云的亂碼，要想切切實(shí)實(shí)的讓用戶在日常生活中想起你、需要你，就要給產(chǎn)品綁定用戶生活中的某個(gè)具體場(chǎng)景，并把你的優(yōu)勢(shì)線索深深植入用戶心智中。

而這個(gè)困難的、巨大的工程的第一步，就是要找到“對(duì)你需求最強(qiáng)烈”、“最容易為你而改變”的用戶群體和生活情景，用這個(gè)場(chǎng)景來(lái)定義你的產(chǎn)品需求，這樣才能真正找到最容易滲透和引爆的有效市場(chǎng)。

利用矩陣式清單，時(shí)刻自我檢查：真的找不到使改變收益更高的用戶場(chǎng)景需求了嗎？真的找不到使改變成本更低的用戶場(chǎng)景需求了嗎？

如何在千百種用戶場(chǎng)景中找最強(qiáng)烈的需求：

1、最大化用戶的可感知收益

在用戶和場(chǎng)景的二維矩陣中找到“用戶使用你的產(chǎn)品后收益最大的”

2、最小化用戶的可感知成本

在用戶和場(chǎng)景的二維矩陣中找到“用戶使用你的產(chǎn)品成本最小的”

作者：西西

來(lái)源：營(yíng)銷航班（ID：YXHB18）

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