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怎么讓老用戶去幫你拉新用戶？
之前接到老板的任務(wù)，讓我去做產(chǎn)品化拉新。這一年，在跌跌撞撞，反復(fù)迭代，各種嘗試后，終于有了一定的成績。本文是我對產(chǎn)品化拉新（老帶新）的總結(jié)。
一、產(chǎn)品化拉新定義和機(jī)制
產(chǎn)品化拉新，目的是為了新客數(shù)量，核心是用戶增長。但是手段是產(chǎn)品化，也就是和市場化拉新有了區(qū)別。
市場化拉新，可以理解為通過市場投放的方式，付出一定的成本，達(dá)到新客量的增長；與之同理，產(chǎn)品化拉新，就是通過產(chǎn)品化的方式，付出一點成本，持續(xù)地規(guī)?；剡_(dá)到新客量的增長。這里的一點成本是遠(yuǎn)比市場化拉新成本低的。
產(chǎn)品化拉新，可以理解為：通過產(chǎn)品化機(jī)制，引導(dǎo)用戶用遠(yuǎn)低于市場化拉新的成本，為平臺拉來新用戶，實現(xiàn)用戶持續(xù)地規(guī)模性增長。產(chǎn)品化拉新，在實現(xiàn)方式上其實也可以叫“社群化拉新”，因為是希望撬動用戶來為平臺帶來新客，更通俗的說法，應(yīng)該是“老帶新”，讓老用戶幫平臺拉來新用戶。
人都是處于社群之中的，在社群里人跟人之間是有連接的。特別是微信，讓人跟人之間連接起來。一個老用戶小A，她周圍也有很多朋友親戚跟她特征相似，也是我們的潛在用戶，我們希望通過產(chǎn)品化機(jī)制，讓用戶小A把她身邊的親朋好友都發(fā)展為平臺的用戶。拉新的過程中，一個重要的手段就是“分享”。
二、新客的類型和玩法機(jī)制
用戶增長，按照新客類型劃分，可以區(qū)分為以下幾種類型。
針對不同的新客類型，可以設(shè)計不同的玩法。但是機(jī)制的核心還是在于分享的鏈路。
分享前：
分享前要解決的問題是：用戶為什么要分享？
需要撬動老客的動機(jī)，第一個是對產(chǎn)品認(rèn)可，真心推薦給朋友，這個是口碑營銷，產(chǎn)品和運營啥也不干，用戶就自發(fā)幫你帶來新客了。雖然效果也有，但是無法持續(xù)化、規(guī)?；?。因為這樣的用戶相對是少量的，大部分用戶停留在“我覺得你很好，但是沒想起來我要推薦給朋友”的階段。設(shè)計產(chǎn)品化拉新，就是撬動剩下的那部分人群。
所以撬動老客的動機(jī)對于很多平臺來說，都是利益影響。在利益之下，有兩類人，不同的國情、不同的產(chǎn)品、不同的用戶群，刺激到的點是不一樣的。
整體來說，有兩類人群，一類是利己者。
你跟他說，你去幫我拉來一個新客，你就能獲得現(xiàn)金/優(yōu)惠券/免費商品，他是極高興極樂意的。如果他不愿意干，需要反思，你的利益信息是否傳達(dá)到位了，他是否get到獎勵信息了，另外，獎品是不是足夠有吸引力，刺激到他了。
獎勵為現(xiàn)金紅包的
其實對老用戶的刺激點有：優(yōu)惠券、現(xiàn)金和免費商品，基于不同的利益點，可以設(shè)計不同的玩法。給老用戶獎勵的是優(yōu)惠券，什么樣的優(yōu)惠券？多少面額多少張？如果獎勵是現(xiàn)金的話：多少錢的現(xiàn)金？如果獎勵是免費商品的話：什么樣的商品？多少貨值的商品？
獎勵為優(yōu)惠券的
獎勵為實物商品的
對于電商來說，免費商品的刺激較大，其次是現(xiàn)金，再其次是優(yōu)惠券。因為優(yōu)惠券用戶還需要付出成本。而免費商品，售賣價高于成本價，所以對于用戶的刺激更大。
第二類人群是利他者。
你跟他說，我們這里有100元紅包，快去送給你的朋友吧。這類Airbnb嘗試過，他們發(fā)現(xiàn)利他型的要優(yōu)于利己型的?？墒俏覀儑鴥?nèi)的產(chǎn)品大多數(shù)玩法都是利己型的。
圖片中突出“好友可得30元現(xiàn)金”
分享中：
分享中要解決的問題是，用戶怎么分享？
這里就是分享的方式和分享的渠道。因為微信是最大的流量陣地，所以我們一般只考慮微信。微信分為兩個渠道，一個是微信好友，一個是朋友圈。
微信好友之間適合放什么？一般是放鏈接，相對較好。所以一般有：商品的購買鏈接、APP活動鏈接、APP下載鏈接、小程序的玩法鏈接。
商品購買鏈接
活動鏈接
小程序鏈接
小程序鏈接
活動鏈接
APP拉新鏈接
活動頁面鏈接
分享出來的文案和話術(shù)，可以不斷調(diào)整。
另外一個是朋友圈。
我一直覺得，要在一個平臺上做什么，切合場景很重要。微信對于朋友圈的目標(biāo)場景其實是希望用戶曬圖的，朋友圈對于圖片的口子是很明顯的，發(fā)文字和鏈接都是相對次要的。
所以對于朋友圈里面的，我更傾向于讓用戶曬圖。
那分享什么樣的圖片到朋友圈效果比較好就很有意思了。大家經(jīng)?？吹皆谂笥讶锟吹绞裁礃拥膱D片呢？結(jié)論是原創(chuàng)的，越像廣告，越讓人反感，越像原創(chuàng)的，朋友本人發(fā)出來的就越逼真。
所以有這么幾種：
第一，聊天截圖。可以設(shè)計一張海報，把聊天的內(nèi)容放上去，中間插入廣告。
第二，朋友圈截圖。可以偽造一張朋友圈，中間插入廣告。
第三，手寫海報圖。我剛在朋友圈里看到的，還沒嘗試過。
分享后
分享后，需要解決的問題是：我看到了朋友分享給我的東西，我為什么要去參與？
需要站在新用戶的角度，去思考新用戶的問題，這個問題的解決在于上面環(huán)節(jié)，就是分享什么東西，在哪里分享。
三、產(chǎn)品化拉新是對各要素的整合
上面介紹到了新客的類型和產(chǎn)品化拉新的核心要素，在實戰(zhàn)中，最關(guān)鍵的是就是把各個要素整合起來。
不同的新客平臺，拉新成本是不一樣的，玩法的設(shè)計規(guī)則也會有點不一樣，但是萬變不離其宗。下面我們舉幾個例子：
（1）如何為一個公眾號拉來新粉絲？
對老用戶的刺激點是：我為什么要去邀請朋友來關(guān)注你們的公眾號呢？
答案是：每拉來一個公眾號新粉絲，你就能獲得一筆現(xiàn)金獎勵。
因為核心是要有效的公眾號粉絲，關(guān)注后立即取關(guān)的不算。
所以我們會設(shè)計一張海報圖，圖上有公眾號的二維碼還有老用戶的信息參數(shù)，引導(dǎo)老用戶把這張海報圖分享出去。新用戶看到這張圖，如果掃描二維碼，關(guān)注了公眾號，過了一定時間還沒取關(guān)的話，老用戶獲得的獎勵就會自動到賬戶。
對新用戶的刺激點是：看到圖片，我為什么要掃碼？
有很多個套路：
第一種是，誠實推薦型的。話術(shù)一般是：親愛的，我最近發(fā)現(xiàn)了一個購物平臺非常不錯呢，誠意推薦給你哦，你掃一下這個二維碼進(jìn)去看看
第二種是，利己型的。話術(shù)一般是：親愛的，我家寶寶最近在參加一個比賽，需要你的一票呢，能不能幫忙掃一下二維碼呀？謝謝啦
第三種是，利他型的。話術(shù)一般是：親愛的，我要送你一筆紅包，你掃一下這個二維碼就能領(lǐng)取了呢
第四種是，雙贏型。話術(shù)一般是：親愛的，我正在搶9.9購買羽絨服的秒殺資格，你快幫我助力一下吧，助力后你也可以來搶哦
（2）如何為一個APP拉來支付新客？
對老用戶的刺激點是：每拉來一個APP支付新客，就能獲得一件免費的商品。對新用戶的刺激點：我為什么要去一個陌生的APP上下單購買一件商品？
這里也有很多個套路，話術(shù)一般是：親愛的，我在這個平臺上用9.9元購買一件羽絨服，現(xiàn)在缺一個人跟我一起湊單，商品這么好，價格這么便宜，你要不要也一起來？
一般涉及到支付的話，核心還是通過電商的交易場景去做。
四、產(chǎn)品化拉新流程
基于上述規(guī)則和玩法機(jī)制，我們可以在拿到不同的命題時做不同的玩法策略。
上線后跟蹤數(shù)據(jù)，再來分析原因，調(diào)整優(yōu)化策略，再次上線。
但是在整個過程中，我發(fā)現(xiàn)核心還在于“如何撬動老用戶”和“如何打動新用戶”基礎(chǔ)上，如何保證她們的訴求。
這一年里的嘗試的時候，我發(fā)現(xiàn)每個不同的玩法之間，并不是產(chǎn)品流程或者交互視覺的問題，真正核心的內(nèi)容還是對于“人性的把握”。
第一，人性都是貪婪的。所以，我們在涉及一些玩法的時候，加上利益引導(dǎo)，很多人都愿意按照規(guī)則去做。利益就像一把萬能的鑰匙，能撬動很多你認(rèn)為不可能的人。
第二，人性都是自私的。我們有很多案例，發(fā)現(xiàn)有人接受好友的邀請的時候，生怕自己的好友在這個過程中獲利，寧可讓自己多吃點虧，自己更貴一點，也不想讓自己的朋友獲利。所以在玩法設(shè)計的時候，我們需要保護(hù)老用戶，盡量避免讓新用戶知道老用戶為什么要推薦。
第三，人性都是愛攀比炫耀的。還有的時候，用戶并不會為了利益去分享，而單純地只是為了去炫耀也會分享，也能給我們帶來不少收益。這就提醒我們，在設(shè)計產(chǎn)品流程的時候，要放大用戶的喜悅和成就，能炫耀就讓用戶去炫耀。
我們在朋友圈經(jīng)常能看到有人在打王者榮耀的時候，如果拿到了MVP，就會發(fā)朋友圈炫耀一把。
寫到最后，就會明白，做產(chǎn)品經(jīng)理，核心不是在于畫原型圖寫需求文檔，而是在于對人性的深度洞察。真實的人性有無數(shù)種可能，這也是產(chǎn)品經(jīng)理這份職業(yè)吸引人的地方。
祝大家的產(chǎn)品，新客量都能蹭蹭蹭地往上漲！
作者：霍仟
來源：仟語仟尋（ID：huoqian2014）
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6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)