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了解過用戶增長模型（AARRR）的人大致了解最后一個(gè)環(huán)節(jié)是Referral，也就是今天跟大家探討的主角推薦——用戶增長的核武器
在各種渠道獲取新客成本越來越高的今天，我相信做好推薦一定能在你產(chǎn)品增長過程中獲得高回報(bào)的收益。
當(dāng)然和任何增長策略一樣，推薦不是萬能的，但如果一個(gè)執(zhí)行良好的推薦計(jì)劃正在起作用的話，那么它可以是一個(gè)令人振奮的秘密武器！
我先說幾組數(shù)據(jù)：
最早的：
2000年左右，PayPal設(shè)計(jì)的“推薦用戶注冊成功，雙方各得10美元”的推薦機(jī)制，成功貢獻(xiàn)了當(dāng)時(shí)每日新增7%~10%的用戶
最熟知的：
Dropbox用戶推薦一個(gè)好友免費(fèi)得500MB空間的推薦機(jī)制，使它在15個(gè)月內(nèi)，用戶量由10萬增長到400萬，成本了最著名的推薦增長案例
當(dāng)時(shí)在做PP租車增長時(shí)，用戶推薦一個(gè)用戶可以雙方獲得代金券，且邀請的用戶越多代金券越大。推薦帶新客的占比高達(dá)30%，從人力、成本、效果的角度來看是最高效的增長方式
滴滴打車，在早期用紅包的方式在微信平臺通過用戶推薦瘋狂的獲客，即使在已經(jīng)趨于穩(wěn)定的階段，推薦在整個(gè)新客獲取占比也在17%左右也是人效最高的獲客方式。
（比滴滴更早的是Uber的邀請碼，但眾所周知的原因Uber的邀請碼在微信上的傳播受到了非常大的限制）
一、為什么推薦很強(qiáng)大
1、推薦代表了產(chǎn)品的質(zhì)量
用戶推薦你的產(chǎn)品表明了對產(chǎn)品的認(rèn)可，無論是用戶自發(fā)還是因?yàn)楠?jiǎng)勵(lì)機(jī)制被動(dòng)去推薦分享大體來看還是對產(chǎn)品有一定的認(rèn)可度，這種認(rèn)可度代表了產(chǎn)品的質(zhì)量
2、推薦帶來的用戶質(zhì)量最好
用戶的朋友圈是潛在用戶的可能性極大，你的消費(fèi)能力代表了你朋友的消費(fèi)能力。
你定期請保潔打掃衛(wèi)生，那么你的圈子一定有不少的朋友也有定期請保潔打掃的需求。
3、推薦是一個(gè)可持續(xù)的增長方式
我們用的大部分營銷方式，活動(dòng)促銷、KOL投放、H5刷屏等都是一次性的非可持續(xù)的，無論從投入的人力和時(shí)間成本都較高。
但推薦是一個(gè)可持續(xù)性的增長方式，且可以通過數(shù)據(jù)進(jìn)行非常精確的衡量。
隨著產(chǎn)品體驗(yàn)的不斷加強(qiáng)以及推薦優(yōu)化讓整個(gè)推薦效率不斷提升。
二、推薦的場景
1、用戶感受到產(chǎn)品價(jià)值，有非常好的體驗(yàn)，自發(fā)性的分享給他人
用戶在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有尖叫，認(rèn)為分享推薦這個(gè)產(chǎn)品很cool，那自然會(huì)通過各種方式推薦這個(gè)產(chǎn)品。譬如網(wǎng)易云音樂的歌詞海報(bào)，可以將歌詞變成一個(gè)非?？岬暮?bào)且整個(gè)分享過程非常的簡單。
2、推薦獎(jiǎng)勵(lì)，通過推薦給其他人使用獲得獎(jiǎng)勵(lì)
這個(gè)場景，互聯(lián)網(wǎng)交易平臺中用的非常的多，獎(jiǎng)勵(lì)包括直接給錢、代金券以及游戲中的道具等。
最出名的案例就是Dropbox用戶推薦一個(gè)好友使用可以免費(fèi)得500MB的機(jī)制了，讓Dropbox在15個(gè)月用戶從10萬增長到400萬。
如果說Dropbox策略比較久遠(yuǎn)了，那最近的就是刷遍微信群和朋友圈的支付寶到店紅包。
大致的規(guī)則就是：用戶A免費(fèi)給好友發(fā)個(gè)到店紅包，好友B、C、D只要用這個(gè)紅包消費(fèi)了，就會(huì)給A相應(yīng)的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，單筆最高99元，累計(jì)最高500萬筆。
這個(gè)策略主要就是給支付寶到店支付拉新和拉活躍，畢竟現(xiàn)在微信支付給的壓力非常的大。
3、推薦深入到用戶和他人的社交互動(dòng)中
社交的需求和動(dòng)機(jī)在很多的時(shí)候會(huì)成為用戶推薦營銷的絕佳出發(fā)點(diǎn)，并且在一定程度上，是最能引發(fā)病毒傳播的手段。
每年年底會(huì)有很多APP會(huì)做用戶盤點(diǎn)，譬如支付寶年終賬單基本每年都會(huì)刷屏。
三、推薦的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)
整個(gè)推薦的過程中，可以通過詳盡的數(shù)據(jù)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)。通過數(shù)據(jù)可以不斷優(yōu)化各個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化。
在推薦中一個(gè)綜合指標(biāo)是病毒系數(shù)也稱為K因子，簡單的講就是一個(gè)用戶能夠通過推薦帶來多少新用戶
K因子=推薦邀請的用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率
如果K因子大于1也就意味著能通過推薦不斷的獲取用戶獲得指數(shù)級的增長
推薦的規(guī)模=用戶基數(shù)*愿意分享的用戶比例*邀請的用戶數(shù)*轉(zhuǎn)化率
所以用戶基數(shù)越大，推薦的效應(yīng)就越高，當(dāng)然極端情況是你的產(chǎn)品已經(jīng)基本覆蓋線上絕大部分用戶，這時(shí)候就應(yīng)該尋求新的增長方式了譬如品牌營銷。
成本方面需要考慮受邀請的新用戶的成本和老用戶回單成本，以及邀請者的激勵(lì)成本。
成本的制定有兩個(gè)維度可參考：
一是與現(xiàn)有其它方式拉新成本進(jìn)行比較（原則上邀請推薦的方式成本應(yīng)該是最低的）
二是算清楚用戶的LTV（用戶生命周期總價(jià)值）但不建議和整個(gè)用戶生命周期價(jià)值做比較，建議用6個(gè)月~12個(gè)月的用戶價(jià)值作為成本衡量指標(biāo)。
除了K因子、病毒系數(shù)外外還有個(gè)NPS（凈值推薦）分值，多用于零售行業(yè)，和我們將的線上用戶推薦有一定差異，更多的是用戶之間的口口相傳。
線下很多用戶之間的推薦不能夠直接通過推薦和轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)來進(jìn)行衡量的情況中，NPS是一個(gè)較為常用的評估數(shù)據(jù)方式。
凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評者所占的百分比。
凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%
確定您的凈推薦值是直接了當(dāng)?shù)膯柲目蛻粢粋€(gè)問題－
“您是否會(huì)愿意將“公司&產(chǎn)品”推薦給您的朋友或者同事？”還可以延伸繼續(xù)提一個(gè)問題是“您給這個(gè)分值的原因是什么？”
根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0－10之間來打分，然后你根據(jù)得分情況來建立客戶忠誠度的3個(gè)范疇：
推薦者（得分在9－10之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會(huì)繼續(xù)購買并引見給其他人。
被動(dòng)者（得分在7－8之間）：總體滿意但并不狂熱，將會(huì)考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。
批評者（得分在0－6之間）：使用并不滿意或者對你的公司沒有忠誠度。
NPS的得分值在50％以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的。如果NPS的得分值在70－80％之間則證明你們公司擁有一批高忠誠度的好客戶。調(diào)查顯示大部分公司的NPS值還是在5－10％之間徘徊。
四、如何提升推薦的效率
這是一個(gè)非常大的話題，這篇內(nèi)容不做過多展開，只根據(jù)推薦中的幾個(gè)變量提幾個(gè)問題。
完整的推薦引擎里面有以下幾個(gè)變量：
一是你的用戶中有多少人愿意去推薦，二是每個(gè)用戶推薦會(huì)傳播給多少用戶，三是接受到推薦的用戶有多大比例會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的新用戶
那么拆為三個(gè)問題
1、用戶為什么會(huì)推薦朋友使用這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)？
在第二部分的場景中講到，用戶之所以推薦產(chǎn)品無外乎三點(diǎn)：
你的產(chǎn)品體驗(yàn)真的很棒
分享可以獲得一定的激勵(lì)
推薦分享的內(nèi)容有自己個(gè)性化的互動(dòng)
在設(shè)計(jì)推薦機(jī)制的時(shí)候要讓用戶容易的了解推薦流程，設(shè)計(jì)簡單易懂的推薦流程及做好清晰的說明。
復(fù)雜的梯度設(shè)計(jì)，過高的獲得獎(jiǎng)勵(lì)門檻，非用戶最關(guān)注的獎(jiǎng)勵(lì)都會(huì)讓整個(gè)推薦分享率降低。
2、引導(dǎo)用戶分享到哪兒可以邀請到更多的用戶？
用戶分享到哪兒會(huì)帶來更多的用戶？短信？微信好友？微信朋友圈？微博？QQ空間？
不同的產(chǎn)品類型因人群和場景的差異，可能分享到每個(gè)平臺的差異會(huì)很大。
需要根據(jù)數(shù)據(jù)不斷的增減分享渠道以及分享渠道的排序。分享最多的渠道永遠(yuǎn)放在第一位，沒有什么分享量的渠道可以進(jìn)行刪除減少用戶選擇。
做的細(xì)的甚至通過獲取通訊錄的方式了解通訊錄好友中哪些還沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品，通過定向的邀請獲得獎(jiǎng)勵(lì)。美團(tuán)外賣有個(gè)“邀請這些好友成功率更高”就是通過通訊錄把未注冊過的好友給篩選了出來。
3、推薦分享的內(nèi)容能夠更好的體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值及提高轉(zhuǎn)化率？
在產(chǎn)品或服務(wù)沒有問題的前提下。被推薦用戶看到分享的內(nèi)容為什么要加入？產(chǎn)品服務(wù)是否有吸引力，產(chǎn)品服務(wù)平平的情況下，邀請獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)制是否有競爭力？
最后，你負(fù)責(zé)的產(chǎn)品是否已經(jīng)在做推薦系統(tǒng)？
如果還沒有開始，現(xiàn)在不晚，先從邀請推薦活動(dòng)開始做，有效果再產(chǎn)品化，最后再系統(tǒng)化。
如果做了，你是否了解分別在哪些場景分享推薦哪些內(nèi)容給哪些用戶？每一環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是多少？
每個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率是否可以提升10%-20%？
如果你現(xiàn)在推薦系統(tǒng)在整個(gè)新客獲取占比低于15%，毫無疑問值得你去更好地挖掘！
作者：丁壯
來源：運(yùn)營增長筆記（ID：growthinChina）
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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