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身處新媒體圈的人，大概都聽過一個耳熟能詳?shù)拿?，那就是“咪蒙”?015年9月15日， “咪蒙”公號發(fā)出了第一篇文章《女友對你作？你應(yīng)該謝天謝地，因為她愛你》，從此走上她的自媒體創(chuàng)作之路。短短兩年過去了，據(jù)其團隊透露，目前“咪蒙”公號訂閱數(shù)1297萬，每天的頭條文章平均閱讀量200萬。
前不久，咪蒙團隊宣布推出付費音頻《咪蒙教你月薪5萬》，并表示聽課3年后加薪不超 50% 可申請退款。該消息迅速在朋友圈刷屏，引發(fā)諸多爭論。
咪蒙課程上線，引發(fā)朋友圈刷屏
而其中最大的爭論就在于：咪蒙的課是否真的能幫助大家實現(xiàn)月薪5萬？
當大家還沒討論出一個具體結(jié)論時，四天后，《咪蒙教你月薪五萬》已經(jīng)售出近10萬份，4天營收近500萬。
爆款課程的另一面
盡管咪蒙課程上線4天以來就成為現(xiàn)象級的爆款課程，但是我們發(fā)現(xiàn)另外的一些現(xiàn)象和聲音。
01 近乎一邊倒的批判聲音
自11月30日課程上線后，行業(yè)內(nèi)的自媒體、大v、機構(gòu)媒體，甚至是官方新聞媒體，紛紛發(fā)表了對咪蒙課程的批判，新聞晨報甚至在第二版寫下了題為《咪蒙的成功是對時代的嘲弄》的專版文章，直指“這個時代本就不該有咪蒙成功學，咪蒙式的成功只會演化成一場對社會與文明發(fā)展方向的嘲諷?！?/span>
新聞晨報專版報道
除此之外，在知乎上，“如何評價咪蒙推出《咪蒙教你月薪5萬》線上課程，表示聽課三年后加薪不超 50% 可申請退款？”的問題獲得了近4000人關(guān)注，280多萬的瀏覽量，而排在靠前位置的答案，幾乎全是對該課程的諷刺和批判。
在微信上也有多名大V發(fā)表了對該事件的看法，其中原創(chuàng)職場大號“張良計”發(fā)表了《抱歉，咪蒙教不了你月薪5萬》，談到咪蒙發(fā)布課程，感覺“中國智商稅最大的收割機終于要來了?！蔽恼掳l(fā)表后，獲得了獵聘網(wǎng)等多家賬號的轉(zhuǎn)載和傳播。
02 高開低走的學員評價
11月18日，咪蒙團隊宣布將在喜馬拉雅FM上線付費音頻課程《咪蒙教你月薪5萬》，22日在喜馬拉雅上發(fā)布了《發(fā)刊詞》，課程一經(jīng)上線就收到了諸多用戶的五星好評。
但隨著課程的持續(xù)更新，在喜馬拉雅上的用戶評價呈現(xiàn)走低趨勢，給出3星甚至1星的評價用戶逐漸增多。
在評論列表中，不乏出現(xiàn)“干貨少，每期內(nèi)容短，標題黨，退錢”等關(guān)鍵詞，最終課程總評分為3.9分，遠低于喜馬拉雅平臺其他熱門課程評分。
喜馬拉雅與“芝士來啦”前11期課程播放與評論數(shù)據(jù)統(tǒng)計
除了用戶評論的下降之外，我們還發(fā)現(xiàn)，不論是在喜馬拉雅，還是在“芝士來啦”平臺，學員的聽課播放量也開始大幅下降。
喜馬拉雅前7期課程播放數(shù)據(jù)趨勢統(tǒng)計（統(tǒng)計時間12月15日）
截至12月15日，兩大平臺共推出7期，其中喜馬拉雅的第6期的播放數(shù)為1544，對比第1期播放數(shù)跌幅達95%（因第6期為直播問答的錄音，時長近一小時，暫不參照對比此數(shù)據(jù)）。不難看出，學員聽課的積極性也有所下滑。而目前咪蒙課程僅推出5期，按照總共15期的課程計劃，如不采取措施，后續(xù)學員的積極性可能更低。
而同處教育培訓領(lǐng)域，我們可以對比與咪蒙課程僅相隔一名的張萌課程。由于張萌的時間管理課程已經(jīng)完結(jié)，目前已更新61期，為了便于比較，我們僅挑選了部分內(nèi)容。不難發(fā)現(xiàn)，張萌的課程播放量基本趨于一個穩(wěn)定區(qū)間，并且每期課程呈現(xiàn)波動起伏趨勢，連續(xù)幾期中，甚至出現(xiàn)播放量上漲趨勢。
張萌課程播放量趨勢圖（統(tǒng)計時間12月15日）
張萌的課程價格199元，且?guī)缀趺科谝纛l課程都在10分鐘以上；而咪蒙課程定價99,開課前4天半價促銷，課程平均時長7分鐘左右。
喜馬拉雅教育培訓付費排行榜（統(tǒng)計時間12月15日）
兩個課程排名相近，并且咪蒙課程更短更便宜，但是為什么她的課程播放量呈現(xiàn)大幅下滑趨勢？
拋開個人影響力、課程主題等因素，我們可以大膽猜測：由于用戶對于咪蒙課程內(nèi)容不滿意，導致聽課積極性下降，最終的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)就是播放量大幅下滑；而張萌課程，明顯對于用戶更有吸引力，用戶學習積極性更強。
03 不溫不火的事件傳播
做知識付費，最看重的就是流量和轉(zhuǎn)化率。雖然咪蒙課程4天營收近500萬，但是，如此火熱的事件，并未在網(wǎng)上引起較大關(guān)注。
據(jù)百度指數(shù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在近30天內(nèi)，曾有兩次與咪蒙有關(guān)的事件引起網(wǎng)民的廣泛關(guān)注：
第一個，是11月14日咪蒙發(fā)文聲援江歌事件引網(wǎng)友熱議；
第二個，是 12月16日朋友圈掀起的“曬有多少好友關(guān)注咪蒙”截圖比拼。
而這兩則事件中，大家更多是表達了對咪蒙本身的爭論，僅此而已。
關(guān)鍵詞“咪蒙 ”12.11前30天媒體指數(shù)（來源：百度指數(shù)）
而以上熱門消息，似乎都與咪蒙發(fā)布課程的節(jié)奏無關(guān)。甚至網(wǎng)上對于咪蒙課程發(fā)布的報道新聞也寥寥無幾。
除了百度指數(shù)，在微指數(shù)、微信指數(shù)上，關(guān)鍵詞“咪蒙 ”同樣呈現(xiàn)類似的走勢。咪蒙團隊在微博上創(chuàng)建了一個#咪蒙教你月薪5w#的話題，閱讀量55.7萬，討論不到400條，討論氛圍稍顯冷清。
#咪蒙教你月薪5w#話題（統(tǒng)計時間12月14日）
但同樣是今年推出的課程“工作型PPT”，其微博話題#工作型ppt#閱讀量達到了1753.5萬，討論7054次，粉絲749。并且在話題討論中，學員大多都是曬出課程作業(yè)等待老師點評。
#工作型PPT#話題（統(tǒng)計時間12月14日）
不難看出，不論是媒體的關(guān)注，還是學員的傳播口碑，此次咪蒙課程都不太占優(yōu)勢。
咪蒙課程的發(fā)布節(jié)奏
看到這里，想必大家也會跟我有一樣的疑惑，為什么一方面在極短時間獲得極高銷量的付費音頻課程，卻難以引發(fā)大家廣泛關(guān)注和正向支持呢？為此，結(jié)合咪蒙官方微信，我們拆解了一下咪蒙團隊在音頻課程發(fā)布前后的相關(guān)動作，以便我們找出背后的原因。
（雙擊可以查看大圖）
從上圖可以看出，咪蒙團隊通過官方微信等渠道，在課程上線先后，總共做了9次相關(guān)的傳播動作，大多通過“咪蒙”官方微信，以文字、圖片或軟文的形式發(fā)布。 不過這樣的預(yù)熱和傳播，似乎并沒有達到理想中的效果。
咪蒙課程背后的思考
咪蒙曾在接受喜馬拉雅的一次采訪中提到“接下來，我們希望做一個叫做‘芝士來啦’的中國女性第一成長品牌，未來在職場、情感、親子、個人形象等方面為大家提供付費音頻課程?！涿陕殘稣n’是其中的首個產(chǎn)品，也是最重磅的內(nèi)容。”
不難看出，咪蒙團隊推出課程的初心是為了關(guān)心中國女性的成長，并且未來還會有持續(xù)性的動作。從一個運營的角度，我們不批判咪蒙課程的好壞，僅僅探討此次活動給人的經(jīng)驗教訓，以及怎么做得更好。
01活動預(yù)熱，需要有質(zhì)量
通過拆解咪蒙團隊發(fā)布課程的節(jié)奏，可以看出咪蒙在10月18日發(fā)布團隊最近制作付費音頻課程消息后，一直到11月19日召開咪蒙品牌發(fā)布會，近一個月的時間內(nèi)，咪蒙團隊在其官方微信少有提到關(guān)于課程的相關(guān)消息。
11月19日推送了一條咪蒙團隊舉辦了“咪蒙”品牌發(fā)布會，但是并未提及課程；
一周后，才正式推出課程預(yù)告，宣布11月30日即將上線課程；
而在上線前一天推送《爸爸，謝謝你重男輕女，我才能月薪5萬》，介紹了黃小污通過自己的努力工作，實現(xiàn)了月薪5萬的故事，也并未直接提及課程相關(guān)信息。
做過活動的同學都知道，活動上線前至關(guān)重要的一環(huán)就是活動預(yù)熱，從而在上線前積蓄能量，吸引眼球。而此次咪蒙團隊對其課程的預(yù)熱明顯不足，遮遮掩掩不夠直接，且缺乏預(yù)熱的系統(tǒng)性。
對此，我建議咪蒙團隊如下次發(fā)布相關(guān)課程，可以參考以下預(yù)熱建議。在課程上線前就做好系統(tǒng)的預(yù)熱工作，在線上線下等多渠道都有一些預(yù)熱玩法，可能會獲得更多關(guān)注。
例如：
在線上微博渠道泄露疑似“曝料”的線索，指出咪蒙團隊最近有大工作，引發(fā)網(wǎng)友猜想；
在微信上請知識類網(wǎng)紅IP發(fā)文造勢，剖析對咪蒙大動作的猜想；
在官方微博發(fā)布一些倒計時海報；
在線下渠道，投放一些容易勾起用戶猜想的懸念海報等等。
這樣的好處就是在開課前就把大家的好奇心調(diào)動起來，并且還能一定程度減少大家對咪蒙課程的負面評價，提升產(chǎn)品口碑。
02 制造小驚喜，提升口碑傳播
如果一款產(chǎn)品想要持續(xù)火爆，很重要一點就是產(chǎn)品的口碑傳播。比如國產(chǎn)神車“哈弗H6”，就是靠著它在司機圈的良好口碑，迄今一直連續(xù)占領(lǐng)著國內(nèi)SUV銷售排行榜冠軍寶座。同樣小米手機的爆發(fā)，也與米粉們的良好口碑息息相關(guān)。
京東部分用戶對某款小米手機的評價
而此次咪蒙團隊課程，在外界出現(xiàn)一邊倒的批判聲音，在學員反饋中呈現(xiàn)高開低走的評價趨勢，說明咪蒙團隊缺乏對課程相關(guān)輿情的監(jiān)控處理，以及對學員口碑的引導。
如果繼續(xù)按照這個傳播趨勢，后續(xù)甚至還會影響咪蒙團隊推出的其他產(chǎn)品。
那么，怎么挽救這樣的狀況呢？答案是：制造小驚喜，超出用戶期望值。
在淘寶購物，如果用戶不小心給了差評，店家通常會送些小禮物表示心意，并引導用戶改成好評；同樣的，如果用戶覺得課程不滿意了，咪蒙團隊也可以送一些小禮物，比如咪蒙最近的新書《初次愛你，請多關(guān)照》——送書的作用在于，一方面，通過禮物彌補學員的失望感，體現(xiàn)咪蒙團隊的誠意，引導學員口碑轉(zhuǎn)化；另一方面，通過課程售賣，還能帶動咪蒙團隊書籍售賣，一舉兩得。
03 增加互動，提升參與感
線上自學和線下（學校）學習，最大的區(qū)別在于互動性。
在購買咪蒙課程的學員評價列表里，很多同學提到“是否可以加入交流群學習”，而咪蒙團隊的統(tǒng)一答復(fù)則是：沒有。
目前咪蒙團隊每節(jié)音頻課程不到10分鐘，而職場上大家遇到的問題各種各樣，很難有針對性的答案。如果給學員一個交流的機會，即使沒有官方團隊答疑，哪怕是學員之間互相吐吐槽，他們都會獲得極大心理安慰。反之對學員的需求不予理會，直接的后果就是學員覺得“課程很虛”、“學不到干貨”，最終導致課程出現(xiàn)差評。
因此，建議增加課程互動環(huán)節(jié)，包括：課后答疑、學員交流甚至直播活動。
第一，引導學員在微博發(fā)起提問，或者寫出自己聽課后的感受，@咪蒙團隊微博。然后咪蒙團隊對學員的提問進行點評，對優(yōu)秀的同學的微博進行轉(zhuǎn)發(fā)，針對性地解決學員們的職場疑問。對于提高學員口碑、樹立“芝士來啦”新品牌而言，這都會起到巨大作用。
第二，利用一些小程序或者APP，做打卡或交流，使精華內(nèi)容沉淀下來，服務(wù)給后續(xù)聽課用戶，同時咪蒙團隊也能積累大量案例，方便后續(xù)課程迭代優(yōu)化。
第三，對鐵桿粉絲適時可以開通一些直播，滿足粉絲們更多交流互動的需求，同時火爆的直播活動，對于推動課程銷售轉(zhuǎn)化也能起到一定作用。
04 升級課程，挖掘分發(fā)渠道
咪蒙課程在上線第1天就斬獲5萬人訂閱，可是直到第4天，才突破了10萬訂閱，增速明顯出現(xiàn)疲軟。據(jù)其官方微信透露，咪蒙團隊在12月初準備了一次公司搬家，這對團隊的適應(yīng)性和戰(zhàn)斗力可能也造成了一定影響。各方因素加起來，導致咪蒙課程后期銷售增長乏力。
面對目前銷售增長乏力的問題，可以怎么處理呢？答案是：適當升級迭代課程，并且挖掘更多分發(fā)渠道。
據(jù)知情人士透露，目前咪蒙課程的轉(zhuǎn)化，主要來自其官方微信粉絲，可是當粉絲都被轉(zhuǎn)化得差不多時，如何找到新的增長點？
第一，可以嘗試與學習類大號達成合作，保證課程的銷量持續(xù)穩(wěn)定增長
第二，可以適當對課程進行迭代優(yōu)化，對部分學員問題做出有價值的回答，以口碑帶動課程銷量。
結(jié)語
新事物的發(fā)展總是曲折的，總會受到外界各種各樣的打擊。
咪蒙團隊推出付費課程，營收能迅速突破500萬，體現(xiàn)了其強大了粉絲號召力和團隊潛力；這當中也爆發(fā)出一些問題。
不過，只要咪蒙團隊不忘“芝士來啦”的初心，為“中國女性第一成長品牌”而努力，那么未來還有很多想象空間。
作者：謝雄&勾俊偉
來源：新媒體商學院（ID：xinmeitishangxueyuan）
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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