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剛剛結(jié)束的2017年，作為游戲行業(yè)買量競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的一年，廣告主紛紛表示壓力山大，用戶獲取成本已經(jīng)高到了臨界點(diǎn)，而各個(gè)廣告平臺(tái)則希望在2018年廣告收入還能再翻一翻，游戲買量市場(chǎng)能否在2018年持續(xù)增長(zhǎng)我們拭目以待，本篇報(bào)告我們主要以2017年買量游戲行業(yè)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)來(lái)回顧一下行業(yè)的發(fā)展情況。
2017年全年，熱云數(shù)據(jù)TrackingIO服務(wù)客戶的全年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)有7855款產(chǎn)品投放廣告，總共產(chǎn)生了2.9億次有效的游戲激活，在不應(yīng)用防作弊規(guī)則的情況下，產(chǎn)生的點(diǎn)擊總數(shù)超過(guò)了2279億次，平均每天超過(guò)6.2億次點(diǎn)擊。
1-12月份每月投放產(chǎn)品數(shù)量統(tǒng)計(jì)：
投放效果廣告的產(chǎn)品數(shù)量逐月增加，到了12月份有將近5000款產(chǎn)品買量，買量市場(chǎng)已經(jīng)一片紅海，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，主流的廣告平臺(tái)，傳奇類產(chǎn)品和某些重度類型游戲一個(gè)iOS的單用戶CPA成本甚至超過(guò)了300元人民幣，每月買量產(chǎn)品數(shù)量趨勢(shì)圖如下：
1-12月份每月Android和iOS游戲投放比例：
Android游戲的投放比例占比持續(xù)增加，從年初的21.5%增長(zhǎng)到了年底的33.1%，隨著iOS的用戶獲取成本越來(lái)越高，而Android的聯(lián)運(yùn)渠道也越來(lái)越集中，這個(gè)比例還會(huì)持續(xù)增加，如下圖：
按買量游戲類型的比例：
從2017年全年的數(shù)據(jù)看，買量游戲主要還是以角色扮演產(chǎn)品為主，占所有買量產(chǎn)品的69.61%，其次是策略游戲占全年買量游戲比例的10.13%，另外今年有不少地方棋牌的產(chǎn)品也加入到了買量的隊(duì)伍中，占所有買量游戲的8.09%，然而隨著國(guó)家政策的管控，一線的廣告平臺(tái)和媒體對(duì)棋牌產(chǎn)品的投放管理都很嚴(yán)格，如下是不同類型買量產(chǎn)品的占比情況：
1-12月份每月游戲激活量趨勢(shì)：
如果看投放產(chǎn)品的數(shù)量從年初到年底增長(zhǎng)了3倍，那么從激活數(shù)據(jù)看，從1月份的1700萬(wàn)到年底12月份的3100萬(wàn)增長(zhǎng)約2倍，說(shuō)明“狼多肉少”的現(xiàn)象很明顯，搶量競(jìng)爭(zhēng)還是非常激烈的，11月份的電商季對(duì)游戲行業(yè)投放造成了一定影響，而12月份激活量有所回升。
1-12月份不應(yīng)用防作弊規(guī)則情況下的平均激活率：
在不應(yīng)用防作弊規(guī)則的情況下，用點(diǎn)擊除以激活得到的激活率數(shù)據(jù)指標(biāo)下降明顯，從1月份的平均0.79%下降到12月份的0.07%，下降了10倍，主要是由于今年出現(xiàn)的大量刷點(diǎn)擊的廣告平臺(tái)導(dǎo)致的，7月份我們分享過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)，刷10000次點(diǎn)擊可以搶到4個(gè)歸因，具體關(guān)于點(diǎn)擊作弊的問(wèn)題，可以翻看我們之前的文章，每個(gè)月的平均激活率如下圖：
應(yīng)用了防作弊規(guī)則后的分平臺(tái)分類型的激活率：
在排除了作弊點(diǎn)擊的影響因素之后，買量游戲中Android和iOS的平均激活率為：3.68%和3.40%，Android的平均激活率略高于iOS，區(qū)分游戲類型來(lái)看，模擬類游戲的激活率高于所有其他類型的游戲，但模擬類游戲數(shù)量較少，而買量最多的角色扮演游戲的Android和iOS的激活率分別為：3.29%和2.32%，詳細(xì)數(shù)據(jù)如圖所示：
只有1%的產(chǎn)品獲取到了大量用戶：
單款產(chǎn)品全年獲取用戶超過(guò)100萬(wàn)激活以上的產(chǎn)品只占所有產(chǎn)品的0.90%，也就是說(shuō)100款產(chǎn)品中才有1款產(chǎn)品一年新增超過(guò)100萬(wàn)，其次全年新增在50-100萬(wàn)的產(chǎn)品占全部產(chǎn)品的2.36%，新增在10-50萬(wàn)的產(chǎn)品占10.02%，而有86.72%的游戲全年新增用戶沒有超過(guò)10萬(wàn)設(shè)備，很多買量產(chǎn)品在嘗試買量后發(fā)現(xiàn)ROI不好就停止買量，或者控制買量的投入，而單產(chǎn)品平均每月獲取新用戶也一直在下降，說(shuō)明通過(guò)買量獲取新用戶越來(lái)越難，發(fā)行商均在存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，1月份平均單款產(chǎn)品能獲取超過(guò)1萬(wàn)新增，到了12月份單款產(chǎn)品獲取新用戶的數(shù)據(jù)則下降到了6500。
圖1：?jiǎn)萎a(chǎn)品全年獲取新增用戶分布圖
圖2：?jiǎn)萎a(chǎn)品平均每月獲取新增用戶趨勢(shì)圖
如下是跟廣告平臺(tái)和渠道相關(guān)的數(shù)據(jù)一覽：
1-12月份點(diǎn)擊數(shù)據(jù)趨勢(shì)：
2017年全年點(diǎn)擊量超過(guò)2200億，從1月份的22億次點(diǎn)擊到12月份的434億次點(diǎn)擊，增長(zhǎng)超過(guò)20倍，在游戲買量市場(chǎng)深受刷點(diǎn)擊搶歸因困惱的同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)在APP廣告投放領(lǐng)域還有激活作弊的問(wèn)題存在，所以廣告主需要面對(duì)點(diǎn)擊、激活作弊的雙重考驗(yàn)，如下圖：
頭部渠道貢獻(xiàn)36.39%的激活量：
基于熱云數(shù)據(jù)TrackingIO對(duì)接的400+渠道和廣告主自定義的超過(guò)2000家渠道的數(shù)據(jù)，頭部10家渠道貢獻(xiàn)了超過(guò)36.39%的激活量，中間54家渠道貢獻(xiàn)了12.56%的激活，而超過(guò)2000家長(zhǎng)尾渠道貢獻(xiàn)了剩下的51%的激活量，頭部渠道的競(jìng)爭(zhēng)始終是最激烈的。
TOP10廣告主使用最多的渠道：
總結(jié)10家2017年廣告主使用最多的買量渠道，有些渠道有多個(gè)平臺(tái)，例如騰訊社交廣告，包括廣點(diǎn)通、智慧推，愛奇藝包括愛奇藝視頻、愛奇藝DSP，百度包括百度信息流、DSP、原生廣告等。
TOP10回收最好的渠道：
總結(jié)10家2017年相對(duì)廣告主回收最好的10家廣告平臺(tái)，供參考：
1-12月份TrackingIO監(jiān)測(cè)的每月TOP3的買量產(chǎn)品：
除了騰訊網(wǎng)易的產(chǎn)品以外，今年還是有大量?jī)?yōu)秀產(chǎn)品賺的盆滿缽滿的，每個(gè)月基本都有非常不錯(cuò)的產(chǎn)品出現(xiàn)，如下列舉了TrackingIO監(jiān)測(cè)的產(chǎn)品從1-12月份各月綜合因素排名的TOP3的產(chǎn)品：
1-3月份，37的《永恒紀(jì)元HD》、廈門點(diǎn)觸的《我在大清當(dāng)皇帝》、北京龍創(chuàng)的《喪尸之戰(zhàn)》在Q1一直占據(jù)各大媒體的各個(gè)廣告位，3月份我們注意到Funplus的SLG游戲《阿瓦隆之王》進(jìn)入了買量綜合排行的前面，他們的游戲和素材吸引了很多SLG的大R玩家。
從4月份開始，除了37的《永恒紀(jì)元HD》和Funplus的《阿瓦隆之王》，胡萊游戲發(fā)行的《勇者大作戰(zhàn)》也開始集中進(jìn)行投放，也占據(jù)了Appstore榜單前十較長(zhǎng)的時(shí)間。
5月份，2家投放力度很大的產(chǎn)品出現(xiàn)，包括多酷游戲的《仙劍奇?zhèn)b傳幻璃鏡》、以及中手游的迪麗熱巴代言的《神話永恒》、還包括胡萊游戲發(fā)行的《勇者大作戰(zhàn)》仍然在持續(xù)大量投放。
6月份，胡萊游戲大IP產(chǎn)品，劉濤姐姐代言的SLG游戲《胡萊三國(guó)2》開始海陸空式的投放，繼《勇者大作戰(zhàn)》之后持續(xù)發(fā)力，發(fā)行實(shí)力可見一斑，《胡萊三國(guó)2》能否再續(xù)胡萊三國(guó)1當(dāng)年的3億用戶神話，拭目以待，另外正在熱播的影視IP《楚喬傳》是愛奇藝游戲發(fā)行的，借助影游聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，勢(shì)頭也非常強(qiáng)勁，6月份37的《永恒紀(jì)元HD》有版本更新，且增大了投放量，再次在買量市場(chǎng)發(fā)力。
7月份，廈門點(diǎn)觸的《我在大清當(dāng)皇帝》再次發(fā)力，同時(shí)廣州49游的《葫蘆娃》和胡萊游戲的《胡萊三國(guó)2》持續(xù)發(fā)力買量市場(chǎng)。
8月份，胡萊游戲和萬(wàn)達(dá)游戲聯(lián)合發(fā)行的《豪門足球風(fēng)云》不管Android還是iOS都獲得了大量用戶和收入，由野火和第一波發(fā)行的《校花的貼身高手》出現(xiàn)在了買量的前列，廈門點(diǎn)觸的《我在大清當(dāng)皇帝》憑借穩(wěn)定的CPA成本和回收持續(xù)獲取新用戶。
9、10月份，49游的《葫蘆娃》、37游戲的《永恒紀(jì)元HD》再次上榜，另外37游戲的《大天使之劍H5》出現(xiàn)在買量產(chǎn)品的前列，點(diǎn)觸的新品《叫我萬(wàn)歲爺》繼承了《我在大清當(dāng)皇帝》的買量衣缽。
11、12月份，除了37游戲的《大天使之劍H5》、《永恒紀(jì)元HD》以外，野火和第一波的《?；ǖ馁N身高手》和勝利游戲的《妖精的尾巴》作為優(yōu)秀的2次元游戲獲取了大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶，而12月份奇跡暖暖研發(fā)商的第二款產(chǎn)品《戀與制作人》更是從口碑和用戶上面都獲得了非常好的收獲。
如下表格供參考：
如上數(shù)據(jù)作為大家回顧2017的參考，2018年作為繼往開來(lái)的一年，預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)手游行業(yè)仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，新的一年又會(huì)涌現(xiàn)出來(lái)多少優(yōu)秀的產(chǎn)品，讓我們拭目以待。
·報(bào)告中的數(shù)據(jù)和排名基于熱云數(shù)據(jù)TrackingIO服務(wù)客戶的全年監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，TrackingIO服務(wù)了游戲行業(yè)超過(guò)80%的發(fā)行商。
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作者：白冬立
來(lái)源：熱云數(shù)據(jù)（ID：reyunshuju）
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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