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無(wú)印良品在中國(guó),到底還香不香?
2022-08-17 14:26:37

無(wú)印良品MUJI在中國(guó)已經(jīng)被唱衰了很多年,但其實(shí)到今天,我們還是很難給出一個(gè)準(zhǔn)確的答案:

MUJI,頹敗與否?

站在行業(yè)及企業(yè)經(jīng)營(yíng)層面,尤其是過(guò)去兩年間,這家來(lái)自日本的老牌家居雜貨品牌,面臨著利潤(rùn)率不升反降的難題,海外業(yè)務(wù)里,美國(guó)地區(qū)甚至申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)。

作為僅次于日本本土的第二大超級(jí)市場(chǎng),中國(guó)為無(wú)印良品的出海貢獻(xiàn)了最多的營(yíng)收,且在它收縮之際,還能保持新店開業(yè)的節(jié)奏,但毫無(wú)疑問,速度慢下來(lái)了,銷售額也遠(yuǎn)不如預(yù)期。

頹敗是一個(gè)相對(duì)的話題。

需要正視的是,無(wú)印良品的擁躉們還很堅(jiān)挺。正在進(jìn)行中的MUJI夏日折扣季,引來(lái)不少消費(fèi)者沖進(jìn)店里,在周末擠滿收銀柜臺(tái),他們用五折甚至更少的價(jià)格拿下好物,為極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的信仰充值。

如果你注意到的話——在線上二手交易平臺(tái),就連無(wú)印良品售價(jià)一元的包裝紙袋,都可以溢價(jià)賣出,文案是“送禮的話,更上檔次”。

從2005年首次進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地算起,無(wú)印良品已經(jīng)走過(guò)17年。因?yàn)椴煌恼J(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣,在國(guó)內(nèi),更多人視其為服裝雜貨品牌,站在服裝這個(gè)賽道看,意味著它的相對(duì)穩(wěn)固已屬不易。

新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為,眼下,無(wú)印良品本身的業(yè)績(jī)之外,更大的難題,其實(shí)是如何應(yīng)對(duì)一個(gè)消費(fèi)水平整體下行的大環(huán)境。換言之,它曾經(jīng)完成了對(duì)一代人的審美教育,這代人卻在今天趨于冷靜了。

這也是更多零售企業(yè)的難題。

敏感點(diǎn)

無(wú)印良品的折扣季可以有多瘋狂?

在小紅書搜索“MUJI”,你將會(huì)得到一堆“真香”的打折攻略。號(hào)稱內(nèi)部員工的博主,發(fā)一張無(wú)印良品的工牌,就能引來(lái)上百人探秘內(nèi)部?jī)r(jià)、問兼職。門店某款產(chǎn)品有貨無(wú)貨的消息,在這里完成一部分傳播,著急的人留條“即刻動(dòng)身”的訊息就不知所蹤。

一款薄款不沾水小挎包,部分顏色已經(jīng)全網(wǎng)難求,快人一步的消費(fèi)者,大都一次五件、十件的囤貨。有成功的用戶分享心得,“各種顏色分別來(lái)一個(gè),還可以送給家人朋友”。

按照慣例,無(wú)印良品每年會(huì)進(jìn)行兩次大促,分別是冬夏兩季,多是為新品上市作準(zhǔn)備,以及去一下庫(kù)存壓力。

產(chǎn)品本身打折,支付寶會(huì)員優(yōu)惠券,以及特定銀行信用卡支付優(yōu)惠等,多重折扣疊加,以低于五折的價(jià)格拿下部分產(chǎn)品不是難事。

新零售商業(yè)評(píng)論曾在一個(gè)工作日的午后探訪附近一家無(wú)印良品門店,包括整個(gè)商場(chǎng)在內(nèi),稍顯冷清,但進(jìn)店顧客大都目標(biāo)明確,直奔折扣區(qū)。單人收銀結(jié)賬時(shí)間變長(zhǎng),大多是工作人員在幫忙操作優(yōu)惠券碼。

當(dāng)然,對(duì)于無(wú)印良品來(lái)說(shuō),這樣的消費(fèi)熱潮并不多見。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣將它與同樣來(lái)自日本的快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)作比較,在服裝雜貨品類,因?yàn)橥瑯又鞔蚴孢m、自由與極簡(jiǎn),二者成為日系風(fēng)格的典型代表。

兩大企業(yè)最大的海外市場(chǎng)同在中國(guó),又都在千禧年后不久開辟中國(guó)市場(chǎng),但顯然,如今的差距越來(lái)越大。目前,優(yōu)衣庫(kù)國(guó)內(nèi)的門店數(shù)量已經(jīng)逼近900家,無(wú)印良品則是299家。

企業(yè)規(guī)模、本身影響力,以及所處的細(xì)分領(lǐng)域不同,自然不能用這個(gè)單一維度去衡量,但不可否認(rèn),相較優(yōu)衣庫(kù)在國(guó)人心中的接受度,無(wú)印良品還是溫吞的。

一個(gè)重要的原因是,定位,或者說(shuō),價(jià)格。

即便在幾年前,互聯(lián)網(wǎng)上也有“優(yōu)衣庫(kù)為什么在中國(guó)賣得更貴”的發(fā)問。在《衣服之王:優(yōu)衣庫(kù)掌門人柳井正》一書中,作者張斌記錄了這家日企的彷徨:

初入華,優(yōu)衣庫(kù)摸不準(zhǔn)定位,還趕上了非典,幾家門店關(guān)門的關(guān)門,停滯的停滯。很快,原中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人林誠(chéng)辭職,潘寧接手,后者認(rèn)為,國(guó)內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)沒有在日本的國(guó)民度,短時(shí)間依靠下調(diào)價(jià)格也無(wú)法普及,還無(wú)法兼顧利潤(rùn)率和商品質(zhì)量。最終,潘寧決定,將目標(biāo)用戶定位在月薪5000元以上的中產(chǎn)階級(jí)。

直到今天,隨著國(guó)內(nèi)人均收入上漲,消費(fèi)水平提升,及優(yōu)衣庫(kù)本身的策略調(diào)整,這家曾經(jīng)被指責(zé)的品牌,已經(jīng)成功在質(zhì)量與價(jià)格間取得平衡。

無(wú)印良品還在“端著”。

不止一位消費(fèi)者——廣義上的中產(chǎn),向新零售商業(yè)評(píng)論吐槽,“太貴了”,甚至有的還會(huì)興沖沖走進(jìn)門店,最終卻只舍得下手買點(diǎn)零食出來(lái)。

一位MUJI粉告訴新零售商業(yè)評(píng)論,她家的夏涼被、褥墊等都購(gòu)自無(wú)印良品,另外,感覺衣服質(zhì)量也比優(yōu)衣庫(kù)好很多,“但還是打折的時(shí)候買的多,原價(jià)真的貴”。

迄今,無(wú)印良品依然沒能解決的問題是,相較在日本本土平價(jià)、日常的定位,國(guó)內(nèi)的商品售價(jià)要高不少,甚至比肩輕奢,也因此,即便是會(huì)為無(wú)品牌設(shè)計(jì)買單的一部分人,也難以接受。

當(dāng)無(wú)印良品的“冤大頭”確實(shí)會(huì)引發(fā)共鳴。

曾有消費(fèi)者在社交媒體分享,在無(wú)印良品沒看價(jià)格隨手拿了一個(gè)發(fā)圈,結(jié)賬才知道售價(jià)32元,不好意思放回去,只能暗自肉疼。

公司在2021年報(bào)中談及中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀時(shí),不無(wú)擔(dān)心地寫道:近年來(lái),業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)步伐放緩,主要是對(duì)于日常商品來(lái)說(shuō),價(jià)格偏高,部分商品的銷售額偏低。

無(wú)印良品什么都知道。

變形記

2005年,杭州利星名品廣場(chǎng)開業(yè),主要面向小資、白領(lǐng)、海歸和外籍人士等目標(biāo)群體。在接受聯(lián)商網(wǎng)采訪時(shí),其負(fù)責(zé)人談到,希望拿下無(wú)印良品浙江首店。

無(wú)印良品中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人來(lái)考察時(shí),安下心來(lái)。負(fù)責(zé)人說(shuō),附近西湖的游客,高端酒店的商務(wù)客人,中國(guó)美院的學(xué)生將會(huì)是重要顧客。

眾所周知,無(wú)印良品直譯過(guò)來(lái)是“無(wú)品牌標(biāo)記的優(yōu)質(zhì)商品”。它創(chuàng)立于上世紀(jì)80年代初,時(shí)任日本西武集團(tuán)總裁的堤清二注意到,那時(shí)的日本產(chǎn)品設(shè)計(jì)大多強(qiáng)調(diào)品牌識(shí)別,在與田中一光等設(shè)計(jì)師朋友交流后,提出了“反品牌”的想法。

設(shè)計(jì)初步落地在家庭用品與食品,設(shè)計(jì)師之一的小池一子最早提出來(lái)的slogan還是“有理由的便宜”。在日本,它的定價(jià)也的確更親民。

受消費(fèi)水平差異、品牌定位需求、關(guān)稅等因素影響,外來(lái)品牌入華總有兩副面孔,從快餐,到服裝,不外如是。

客觀因素限制之外,更重要的是,就如優(yōu)衣庫(kù)尋找目標(biāo)受眾一般,無(wú)印良品也需要在本土之外,找到合適的定位。

根據(jù)國(guó)泰君安證券相關(guān)報(bào)告,2017年,中國(guó)人均GDP為8827美元,按人均GDP衡量,這時(shí)的中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與1980年的日本相似。

在一個(gè)處于混沌審美期的社會(huì)環(huán)境里,反品牌、極簡(jiǎn)、自然,顯然最能抓住擁有一定消費(fèi)實(shí)力、追求低調(diào)質(zhì)樸的中產(chǎn),當(dāng)然,還有不拘一格,也愛為品味買單的文藝青年。

當(dāng)前,線下實(shí)體零售面臨的共同問題是,疫情疊加行業(yè)的整體衰敗與競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)大都難熬。服裝、雜貨尤其如此。

無(wú)印良品近些年的業(yè)績(jī)不好看。根據(jù)公司2022年上半年財(cái)報(bào),盡管其營(yíng)收同比增長(zhǎng)了3.6%,凈利潤(rùn)卻下滑超10%,無(wú)論日本本土還是最大的海外市場(chǎng)中國(guó),都遠(yuǎn)低于預(yù)期。

打折去庫(kù)存成了常態(tài)。

在2021年報(bào)中,無(wú)印良品曾坦誠(chéng)指出,中國(guó)市場(chǎng)的頻繁打折,是影響毛利下降的因素之一。

但新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為,某種程度上說(shuō),無(wú)印良品今時(shí)的矛盾尷尬,也有另一重意味上的成功。

你很難通過(guò)同穿一件優(yōu)衣庫(kù)而辨別同好,但兩個(gè)人同樣喜歡MUJI,極大可能會(huì)有相同的興趣愛好——作為一種生活方式的售賣者,很難否認(rèn),無(wú)印良品培育下的市場(chǎng)基礎(chǔ),仍舊在發(fā)揮能量,在可預(yù)見的范圍內(nèi),它還不會(huì)消散。

圖源日劇《風(fēng)平浪靜的閑暇》

一種觀點(diǎn)認(rèn)為,淘寶、1688、拼多多、甚至名創(chuàng)優(yōu)品的崛起,打破了無(wú)印良品的壁壘,消費(fèi)者能夠以更低的價(jià)格拿下相似的貨品,對(duì)這家公司帶來(lái)的沖擊是巨大的。

不久前,無(wú)印良品中國(guó)首席市場(chǎng)執(zhí)行官邵恬宜在接受搜狐財(cái)經(jīng)采訪時(shí)談到這個(gè)話題。邵恬宜解釋,不同競(jìng)品出現(xiàn)意味著行業(yè)活力,也會(huì)更加激發(fā)無(wú)印良品去創(chuàng)新、自我提升。

她認(rèn)為,MUJI在國(guó)內(nèi)依然擁有三大核心能力:一、品類齊全,7000多個(gè)SKU,消費(fèi)者有一站式購(gòu)齊的便利;二、品質(zhì)保證;三、設(shè)計(jì)能力,不止體現(xiàn)在外觀,還有細(xì)節(jié)。

這意味著,它擁有拴住忠實(shí)擁躉的能力,以及維系自身的象征意義。

你會(huì)發(fā)現(xiàn),穿衣風(fēng)格劃分同類之外,在小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái),職業(yè)的家居博主們會(huì)擺滿MUJI正品收納盒、香薰和掛鐘,而不是輕易向仿品妥協(xié)。

“設(shè)計(jì)本身是值錢的,值多少錢要看多少人喜歡這種設(shè)計(jì)風(fēng)格,很多人覺得只有材料值錢,所以才會(huì)有盜版橫行,抄來(lái)抄去的現(xiàn)象出現(xiàn),對(duì)長(zhǎng)久的業(yè)態(tài)并非好事。”一名網(wǎng)友在無(wú)印良品相關(guān)內(nèi)容的評(píng)論區(qū)寫道。

結(jié) 語(yǔ)

翻閱無(wú)印良品2021年報(bào),可以看到,這家公司未來(lái)十年的規(guī)劃仍是加快開店速度。截至2021年8月,無(wú)印良品在全球32個(gè)國(guó)家和地區(qū)共有1068家店鋪,2030年的目標(biāo)是2500家。

中國(guó)的擴(kuò)張速度變慢,但仍重要。計(jì)劃中,日本本土將維持每年100家新店的節(jié)奏,單中國(guó)大陸地區(qū)要保持在50家。

咨詢公司埃森哲近日發(fā)布的《2022中國(guó)消費(fèi)者洞察》報(bào)告中提到:

過(guò)去40年間,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,2014年起,消費(fèi)連續(xù)6年成為拉動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的第一動(dòng)力。但隨著居民可支配收入增長(zhǎng)的放緩,消費(fèi)性支出有所萎縮。2020年,居民消費(fèi)傾向降至歷史低點(diǎn)62%,2021年回升至64%,但仍低于疫情前水平。

“不是不買MUJI了,而是我現(xiàn)在什么都不想買。”一位90后朋友表示,她喜歡無(wú)印良品,但不消費(fèi)更多出于消費(fèi)欲望低下。

無(wú)印良品近兩年在國(guó)內(nèi)的動(dòng)作多是跨界,在上海虹口區(qū)合作京東七鮮,打造飲食提案型超市,源自本身“生活提案型”的定位。在北京,開設(shè)MUJI酒店,臨近天安門和胡同,融入本地文化。在日本,攜手本田做極簡(jiǎn)電動(dòng)車。

我們得承認(rèn),生活方式品牌,就是有這樣順理成章的擴(kuò)張可能性。

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    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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