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對(duì)于還未發(fā)生的事情，人們總是習(xí)慣性地持懷疑態(tài)度。比如：
15 年前讓你買房，你不信；
10 年前讓你炒股，你不信；
5 年前讓你開(kāi)淘寶，你不信；
2 年前，你看著瘋搶比特幣的大媽，
發(fā)出嘲諷的冷笑。
以上雖然只是段子，但背后確有深意：對(duì)新事物的排斥和拒絕，只會(huì)讓你錯(cuò)過(guò)更多。當(dāng)然，包括內(nèi)容營(yíng)銷。
關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的概念，琛姐在《4 頁(yè) PPT 搞懂“內(nèi)容營(yíng)銷”》中，已經(jīng)進(jìn)行了充分的解釋，但關(guān)于為什么需要內(nèi)容營(yíng)銷，很多人還是不明白。本文將用一個(gè)公式告訴你，內(nèi)容營(yíng)銷到底有多重要。
2003 年，全球規(guī)模最大的廣告公司——日本電通公司，提出了著名的接觸點(diǎn)管理模式（Contact Point Management），在這個(gè)模式中，電通公司將傳統(tǒng)的衡量營(yíng)銷溝通效率（Communication Effecient，簡(jiǎn)稱CE）的公式改進(jìn)為：
溝通效率（CE）= 到達(dá)（Reach）× 效果（Total Impact）/ 購(gòu)買成本（Cost）
這個(gè)公式在傳統(tǒng)公式的基礎(chǔ)上，增加了“效果”這一變量，在考慮營(yíng)銷覆蓋人群（即到達(dá)）的同時(shí)，考慮溝通質(zhì)量（即效果）。下面，琛姐將逐一對(duì)比，內(nèi)容營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷在各個(gè)變量上的差異。
到達(dá)（Reach）
到達(dá)包含 2 個(gè)層面：
1.信息的到達(dá)
意思就是，你的內(nèi)容分發(fā)出去后，能不能出現(xiàn)在消費(fèi)者的面前。比如，發(fā)傳單的工作人員如果不負(fù)責(zé)任，發(fā)了一半，扔了一半，那么，被扔掉的這一半就沒(méi)有到達(dá)消費(fèi)者，當(dāng)然，如果接收到傳單的消費(fèi)者，一眼都沒(méi)看就直接扔掉，那么，這個(gè)內(nèi)容同樣沒(méi)有到達(dá)。
2.信息的注目
意思是，你的內(nèi)容被消費(fèi)者看到、聽(tīng)到或感受到后，能不能引起他們的注意。到達(dá)消費(fèi)者的內(nèi)容會(huì)因?yàn)楹芏嘣虮幌M(fèi)者忽視，比如，這個(gè)內(nèi)容和他們沒(méi)有關(guān)系；或者說(shuō)，這個(gè)內(nèi)容太復(fù)雜，超出了他們的認(rèn)知范疇，理解起來(lái)費(fèi)勁；又或者，設(shè)計(jì)太丑，等等。
兩者有什么區(qū)別呢？
第 1 個(gè)到達(dá)是物理層面的，主要和渠道有關(guān)。傳統(tǒng)營(yíng)銷中，常用的方法是，找流量大的渠道投放廣告，盡量增加品牌的曝光度。
在報(bào)紙、廣播、電視媒體時(shí)代，面對(duì)鋪天蓋地的廣告，除了閉上眼睛或者起身離開(kāi)，消費(fèi)者確實(shí)沒(méi)有更好的辦法。
但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一切已經(jīng)悄然改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始借助插件，使自己免受廣告打擾。全球最為流行的廣告*** Adblock 在 2017 年的一份調(diào)研報(bào)告顯示：
2016 年，全球 Adblock 的消費(fèi)量增長(zhǎng) 30％；
2017 年，全球現(xiàn)有 6.15 億個(gè)設(shè)備使用 Adblock；
移動(dòng)端的 Adblock 使用數(shù)量增長(zhǎng)了1.08億，達(dá)到 3.8 億臺(tái)；
PC 端的 Adblock 使用數(shù)量增長(zhǎng)了3400萬(wàn)，達(dá)到 2.36 億臺(tái)；
11％ 的全球互聯(lián)網(wǎng)用戶正在阻止網(wǎng)絡(luò)上的廣告；
亞洲的移動(dòng) Adblock 使用量正在急劇增長(zhǎng)。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：pagefair.com）
這意味著，在不久的將來(lái)，只要用戶不愿意，你的廣告可能根本接近不了用戶。
第 2 個(gè)到達(dá)是意識(shí)層面的。傳統(tǒng)營(yíng)銷幾乎毫無(wú)例外，都會(huì)在一定程度上打斷用戶的原有思維和感受，無(wú)論是電視劇和綜藝中間插播的廣告，還是貼滿大街小巷的海報(bào)廣告，亦或是當(dāng)下大熱的信息流廣告，都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，就是——突兀。
所以，地鐵廣告的主色調(diào)，大都是飽和度很高的顏色，比如大紅、明黃等等；節(jié)目主持人會(huì)再三強(qiáng)調(diào)，“本節(jié)目由XX品牌冠名播出”；電視劇植入廣告也是莫名地?zé)o厘頭。
原因很簡(jiǎn)單，不突兀怎么能讓你注意到呢？比如，周星馳電影《功夫》中，包租婆撞上的廣告牌，上面的和興白花油幾乎占滿了整個(gè)畫面，但因?yàn)槠渑浜想娪皠∏椋M(jìn)行了做舊處理，也沒(méi)有突兀地植入相關(guān)旁白，所以，大部分觀眾完全沒(méi)有注意到（當(dāng)然，和該品牌在內(nèi)地知名度不高也有一定關(guān)系）。
也許你會(huì)說(shuō)，《奇葩說(shuō)》的植入廣告就很好呀，既打了廣告，也沒(méi)有影響節(jié)目效果，甚至為節(jié)目增色不少。沒(méi)錯(cuò)，不過(guò)這種形式對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)，更多的感覺(jué)是新鮮，一旦被大量使用，又會(huì)淪為新的打擾方式（看看最近 OPPO 在《歡樂(lè)喜劇人》中的植入，你就會(huì)明白）。
這種突兀導(dǎo)致的結(jié)果必然是：疲勞和抗拒。而內(nèi)容營(yíng)銷的方式完全不同，所有的內(nèi)容都是由消費(fèi)者自主搜索和自主訂閱得到，就算是被動(dòng)接收，一般也是經(jīng)由社交媒體好友的分享，不管是哪種方式，在意識(shí)層面的到達(dá)效果都會(huì)大大優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷。
效果（Total Impact）
1.消費(fèi)者越來(lái)越不信任廣告
2015 年，尼爾森（Nielsen）對(duì) 60 個(gè)國(guó)家的 3 萬(wàn)名在線受訪者進(jìn)行了調(diào)查，以評(píng)估消費(fèi)者對(duì) 19 種付費(fèi)和免費(fèi)的廣告媒體的看法，最終出爐的“最值得信賴的廣告媒體 ”名單上，品牌網(wǎng)站和編輯內(nèi)容超過(guò)電視，廣播和互聯(lián)網(wǎng)廣告。
這里的編輯內(nèi)容包括企業(yè)博客、論壇、自媒體等渠道的品牌相關(guān)內(nèi)容，他們和品牌網(wǎng)站一起，構(gòu)成了品牌內(nèi)容營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)。
2.消費(fèi)者需要大量?jī)?nèi)容輔助決策
互聯(lián)網(wǎng)的普及已經(jīng)顯著改變了消費(fèi)者的購(gòu)買模式和習(xí)慣。消費(fèi)者不再像過(guò)去那樣輕易相信廣告，沖動(dòng)做出決策了，大量數(shù)據(jù)表明，他們會(huì)從互聯(lián)網(wǎng)上獲取大量?jī)?nèi)容來(lái)輔助消費(fèi)決策：
口碑和搜索引擎是影響千禧一代購(gòu)物的最重要的 2 個(gè)因素。
消費(fèi)者在進(jìn)行大規(guī)模采購(gòu)之前平均需要花費(fèi) 79 天的時(shí)間收集信息。
35％ 的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)故意攜帶智能手機(jī)，以便比較購(gòu)物。
67％ 的消費(fèi)者的購(gòu)買決策被在線評(píng)論影響。
81％ 的消費(fèi)者在去商店之前上網(wǎng)。
97％ 的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)轉(zhuǎn)向搜索引擎，而 15％ 轉(zhuǎn)向社交媒體。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：blog.elink.io）
以上兩點(diǎn)意味著，因?yàn)榭尚哦雀?，以及?duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)作用更強(qiáng)，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷傳遞的品牌信息比傳統(tǒng)營(yíng)銷要有效得多。
購(gòu)買成本（Cost）
顧客購(gòu)買成本是指顧客購(gòu)買商品或服務(wù)所花的各種成本，包括貨幣成本、情感成本、時(shí)間成本、體力和精神成本等等。
傳統(tǒng)營(yíng)銷相對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷，耗資巨大，“羊毛出在羊身上”，所以，相對(duì)而言，使用傳統(tǒng)營(yíng)銷的品牌會(huì)在一定程度上增加顧客的貨幣成本。
傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷擅長(zhǎng)在短期內(nèi)煽動(dòng)消費(fèi)者情緒，讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。而內(nèi)容營(yíng)銷則是一個(gè)長(zhǎng)期的、慢慢積累信任的過(guò)程，更容易使品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生穩(wěn)固的信任關(guān)系，慢慢降低消費(fèi)者的情感成本。
前面提到，消費(fèi)者在購(gòu)買前會(huì)多方收集內(nèi)容，進(jìn)行比較后再做出決策，品牌運(yùn)用內(nèi)容營(yíng)銷，整理分析大量對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的信息，通過(guò)官網(wǎng)或其它自媒體渠道呈現(xiàn)給消費(fèi)者，相當(dāng)于替消費(fèi)者簡(jiǎn)化了這個(gè)過(guò)程，也就是節(jié)約了時(shí)間成本。
小結(jié)
綜上所述，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，內(nèi)容營(yíng)銷有更好的到達(dá)（Reach）、更高的用戶的信任和行為引導(dǎo)（Total Impact）、更低的購(gòu)買成本（Cost），所以，自然會(huì)有更好的溝通效果。
作者：琛姐
來(lái)源：草莓學(xué)堂（ID：caomeixt）
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)