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當(dāng)你和家人的團(tuán)圓只有三分鐘,你會(huì)怎么過?
昨天,2018春運(yùn)第一天,蘋果手機(jī)上線了一支由真實(shí)故事改編的新年大片《三分鐘》。陳可辛導(dǎo)演,全程iPhone X攝制,講述了一個(gè)只有三分鐘的團(tuán)圓故事,看得人揪心又感動(dòng)。
做列車員的媽媽已經(jīng)好幾年沒有和兒子小丁一起過年了。每年春節(jié),她都在火車上迎來送往無數(shù)回家過年的乘客,卻不能和自己的兒子相聚。
今年,小姨媽提議,在列車??考亦l(xiāng)凱里的時(shí)候,帶小丁去見媽媽。雖然,見面時(shí)間只有三分鐘。
九十秒倒計(jì)時(shí)開始?。?/span>再現(xiàn)格里菲斯“最后一分鐘營救”的經(jīng)典敘事手法,簡(jiǎn)直是把親情片拍出了諜戰(zhàn)片的緊張質(zhì)感。)
列車就要進(jìn)站了,小丁跑到最接近站口的位置等媽媽,他以為這樣就能快一點(diǎn)見到媽媽,結(jié)果卻錯(cuò)過了媽媽的下車點(diǎn)。
工作在身的媽媽則要先安排其他乘客上下車。時(shí)間一秒一秒地流逝……
小丁穿過密密麻麻的人群,終于來到媽媽面前。然而,戲劇性的一幕發(fā)生了——在僅剩的一分半鐘時(shí)間里,小丁開口背起了99乘法表!
原來,媽媽曾和小丁說,如果還是記不住乘法表,就不能見不到媽媽了。沒想到一句嚇唬的話,兒子當(dāng)真了。
三分鐘的時(shí)間就要用盡了。媽媽不舍地回到火車上、車門關(guān)閉,小丁卻仍在背誦乘法表……終于,在火車啟動(dòng)的剎那,兒子背出了最后一個(gè),“九九八十一”!
(一語雙關(guān)地讓人想到“九九歸一”,一切似乎歸一,但又不是原地循環(huán),而是由起點(diǎn)到終點(diǎn)、由終點(diǎn)再到新的起點(diǎn),就像片中媽媽和兒子又分別了,但這次他們是滿載著愛和滿足再次出發(fā)。)
原來,團(tuán)圓的每一刻,你都可以留住。哪怕,只有三分鐘!
蘋果大片《三分鐘》為何能刷屏?
廣告片上線幾個(gè)小時(shí)后,Apple公眾號(hào)專門為此發(fā)出的首篇推送《春節(jié)只有三分鐘怎么過?讓Apple和陳可辛拍給你看》就達(dá)到了10w+;截至發(fā)稿前優(yōu)酷的播放量已近1000萬。
朋友圈和微博中也呈現(xiàn)了擊破圈層之勢(shì),“走心”“感動(dòng)”成為出現(xiàn)最多的評(píng)論字眼:
為何蘋果的廣告能刷屏?榜妹為大家總結(jié)了此次營銷的5個(gè)亮點(diǎn):
1. 懸念海報(bào),直抓人心
首先是短片的海報(bào)就很有“心機(jī)”。海報(bào)上方“三分鐘”幾個(gè)大字,給人時(shí)間上的緊迫感和壓抑感,陳可辛導(dǎo)演和iPhone X拍攝則是直接表明了這則廣告的亮點(diǎn)(榜妹后面會(huì)詳細(xì)敘述)。
畫面中,交錯(cuò)的火車軌道、即將到站的火車、禁止通行的路牌和海報(bào)中心的小男孩背影,這些元素組合在一起,懸念感油然而生。
而這個(gè)背影更像是一個(gè)情感切入口,牢牢地抓住看客的心,疑問一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn),“他為什么要站在火車站臺(tái)盡頭?他在等著誰?又是為什么”?
2. 不留痕跡地展示產(chǎn)品功能
“用iPhone X拍攝”,無疑成為了這支廣告最引人注意的一點(diǎn)。
縱觀整個(gè)視頻,只有在視頻的開頭和結(jié)尾有露出蘋果,因?yàn)橐磺斜M在不言中……只要這部具有春節(jié)、春運(yùn)元素的作品受到大家的認(rèn)可,就說明用拍攝功能是值得肯定的。
蘋果就這樣不經(jīng)意地展示了一波手機(jī)拍攝功能,更給你一種錯(cuò)覺,“只要自己買了 iPhone X ,就能拍出這樣大片級(jí)別的短片”。(假的都是假的)
同時(shí),還在官網(wǎng)上線了專題頁面,由陳可辛導(dǎo)演帶來 iPhone X 拍攝技巧小教程。
甚至還打出了這樣的廣告語,“拿起你的 iPhone X,跟陳可辛學(xué)著拍下你家的春節(jié)故事,把濃濃的年味兒留在你的鏡頭里,給家里送上一份特別的團(tuán)圓禮?!?/span>
3. 聯(lián)合導(dǎo)演陳可辛,廣告也能拍大片
陳可辛作為國內(nèi)知名導(dǎo)演,之前拍攝的《親愛的》、《中國合伙人》等多部電影都收獲較高的評(píng)價(jià)。似乎一看到他的名字,就會(huì)自動(dòng)代入其電影口碑,擅長(zhǎng)挖掘情感的陳可辛拍攝的作品一定不會(huì)差。
昨天,陳可辛在北京三里屯舉辦了《三分鐘》短篇作品的首映會(huì),更證明了這則廣告的電影級(jí)別。他接受采訪時(shí)表示,“春節(jié)、團(tuán)圓、春運(yùn),這三個(gè)元素是我一直想拍的,這次以短篇形式終于呈現(xiàn)出來。”
除了導(dǎo)演之外,這支廣告的制作班底也同樣不容小覷,監(jiān)制許月珍、編劇陳嘉儀,都是電影界響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笕宋铩?/span>
4. 巧妙的推送時(shí)間段:春運(yùn)第一天
發(fā)布的時(shí)間段對(duì)于一支廣告來說,是獲得傳播量的關(guān)鍵。蘋果選擇在昨晚發(fā)布,不免令人深思。
昨天是2018年春運(yùn)第一天,《三分鐘》這則短片講述的就是發(fā)生在春運(yùn)路上的故事。一個(gè)堅(jiān)守在崗位上的母親和孩子的三分鐘團(tuán)聚,在春節(jié)這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn),更能顯示出團(tuán)聚時(shí)的情感狀態(tài),也將這種情感能量釋放到最大,感動(dòng)了一大批人。
5. 春節(jié)廣告中的清流,真實(shí)走心不刻意煽情
臨近春節(jié),各種品牌都在馬不停蹄地制作、發(fā)布自己的新年廣告,刻意的煽情廣告不在少數(shù)……
蘋果的這則廣告看下來卻毫不做作,雖然故事的題材不算特別,但真實(shí)故事改編成為了打動(dòng)觀眾的要素。
同時(shí),拍攝手法也是影響觀看感受的另一重要因素,如果拍攝出來的故事很矯情,離生活很遠(yuǎn),就很難有情感上的共鳴,只有“真”才能走心。
就像陳可辛在分享創(chuàng)作感悟( iPhone X 拍攝技巧)時(shí)說道:“慢動(dòng)作的煙花突然綻放,孩子破涕為笑,只要是你真實(shí)的情感,就可以打動(dòng)別人?!?/span>
蘋果也走溫情路線了,
它就不酷了嗎?
不過,盡管贊許之聲排山倒海,但質(zhì)疑也隨之而至,比如——蘋果不再那么酷了。
在許多人的印象中,“被上帝咬了一口”的蘋果的畫風(fēng)應(yīng)該是:干凈的畫面,充分的留白,沒有過多的表達(dá)欲,簡(jiǎn)明扼要介紹產(chǎn)品。而如今,它卻用一支溫情的團(tuán)圓廣告來賣手機(jī),過于迎合用戶,這太不蘋果。
但這種“本土化營銷”或許并不代表Apple不酷了。
什么叫酷?用營銷人李叫獸的話來說,“一個(gè)品牌不遵守那些不合理的社會(huì)常規(guī),從而給消費(fèi)者帶來的積極主觀感受,就叫做酷?!?/span>
所以,酷并不是外表看起來酷不酷,而是內(nèi)核有沒有突破不合理陳規(guī),給人以全新的震撼感受。在手機(jī)功能端已競(jìng)爭(zhēng)到紅海市場(chǎng)的今天,已很難再通過超預(yù)期的產(chǎn)品營造酷炫感;與此同時(shí),與消費(fèi)者的情感溝通成為品牌打造差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。所以,一味地保持同樣的畫風(fēng)才是刻舟求劍的做法。
事實(shí)上這幾年來,蘋果為了迎合中國市場(chǎng),的確做過很多“不酷”的廣告。
比如,令人尷尬的文案、生肖元素霸屏的官網(wǎng)、過分喜慶的大紅色周邊產(chǎn)品。
再比如,2015 年蘋果請(qǐng)?jiān)S鞍華導(dǎo)演第一次拍了春節(jié)廣告《老唱片》,但其核心創(chuàng)意卻照搬了蘋果 2014 年美國圣誕廣告。
2016 年,蘋果請(qǐng)來李宗盛拍了一支音樂廣告《送你一首過年歌》,但在優(yōu)酷的蘋果官網(wǎng)頻道僅有35.6萬點(diǎn)擊量,數(shù)據(jù)慘淡。
但這一次的《三分鐘》大片,的確是一支充滿煙火氣息的、接地氣的新春廣告,觸及到了中國用戶的內(nèi)心,且打破了中國扎堆的溫情廣告過度煽情,又總難平衡情感表達(dá)和產(chǎn)品功能點(diǎn)的“不合理陳規(guī)”。
從價(jià)值觀層面來看,它也站在了科技和人文的交接點(diǎn),很好展示了科技能讓生活變得更美好的品牌內(nèi)核,算是蘋果第一次真正做到了“本土化營銷”。
所以,你能說它不酷嗎?
作者:新榜樣小分隊(duì)
來源:營銷新榜樣(ID:newrankco)
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)