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來(lái)源：新立場(chǎng)NewPosition
如果不是為了給孩子買(mǎi)一件新中式童裝，陳韻琳已經(jīng)有小半周沒(méi)打開(kāi)唯品會(huì)了。
陳韻琳是電商平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)，她手機(jī)里的“購(gòu)物”文件夾，有大大小小六七個(gè)購(gòu)物APP，這些年，她已經(jīng)習(xí)慣了每個(gè)購(gòu)物APP有專(zhuān)門(mén)的功用：日常新奇的東西，她上抖音；日用家居百貨，在淘寶；電器和數(shù)碼產(chǎn)品，她用京東；想要白牌和低價(jià)，用拼多多；而沉在文件夾下面的唯品會(huì)，她的定位是“買(mǎi)衣服”。
唯品會(huì)最新發(fā)布的財(cái)報(bào)同樣顯示，2024年第一季度，其GMV增長(zhǎng)超8%，但服飾穿戴GMV同比有兩位數(shù)增長(zhǎng)。
這也是15歲的特賣(mài)電商唯品會(huì)的矛盾之處：女生們知道，唯品會(huì)上有品牌折扣的衣服，所以即使有了淘寶、京東、抖音，她們還要下載唯品會(huì)；但同時(shí)，對(duì)于她們來(lái)說(shuō)，一個(gè)以衣服為特色的APP，使用頻率遠(yuǎn)不如淘寶、抖音頻繁。
深藏在手機(jī)里的唯品會(huì)，不得不面臨的拷問(wèn)是，依靠大牌折扣的衣服和鞋，還能俘獲女生的芳心嗎？
陳韻琳是淘寶的88VIP、京東的PLUS會(huì)員，也是唯品會(huì)的超級(jí)會(huì)員（SVIP）。
唯品會(huì)的超級(jí)會(huì)員開(kāi)的最晚，陳韻琳在有了孩子之后，才開(kāi)始大量使用唯品會(huì)。最開(kāi)始，她只在唯品會(huì)上買(mǎi)寶寶的衣服和鞋，一直到現(xiàn)在，家里三口人的日常穿搭，包括鞋，都是從唯品會(huì)上買(mǎi)。
無(wú)它，因?yàn)槠放茐蚝?，價(jià)格也足夠低。
一雙國(guó)際大牌的厚底露趾透氣女士涼鞋，在專(zhuān)柜的價(jià)格是1599元，電商平臺(tái)海淘上的到手價(jià)是834元，而在唯品會(huì)上，同款鞋最低的超V特賣(mài)價(jià)可到784元。
“打開(kāi)唯品會(huì)就像是逛奧特萊斯，”95后女生何貝娜說(shuō)——對(duì)唯品會(huì)而言，這看上去不是壞事，但何貝娜也提到，“沒(méi)有人會(huì)天天去逛奧特萊斯，只有想起來(lái)買(mǎi)衣服的時(shí)候，奧特萊斯才是最佳選擇“。
唯品會(huì)希望成為新中產(chǎn)女生的衣柜，甚至就唯品會(huì)提供的服務(wù)來(lái)說(shuō)，也更多指向“賣(mài)衣服”，唯品會(huì)和順豐一起推出上門(mén)送貨、上門(mén)退換貨、面對(duì)面換貨等。本質(zhì)上，也是適配消費(fèi)者試穿衣服后遭遇尺碼或者款式不合適的需求。
但在陳韻琳看來(lái)，在唯品會(huì)上購(gòu)物不是輕松的事，每一周，她打開(kāi)唯品會(huì)的次數(shù)最少，逛的時(shí)間卻最多。在唯品會(huì)上，她很難像在其他平臺(tái)上通過(guò)搜索欄一次直達(dá)她想要的衣服。五一假期前，她買(mǎi)防曬衣，搜索之后又在防曬衣品類(lèi)中翻找了半個(gè)小時(shí)，才買(mǎi)下一件自己心儀的涼感、透氣防曬衣。
這固然與買(mǎi)衣服比買(mǎi)日用品需要更多的挑選時(shí)間有關(guān)，然而，唯品會(huì)在個(gè)性化搜索、推薦方面也的確“不智能”，就在陳韻琳下單防曬衣后，隔三差五，她偶爾還能收到防曬衣的推送，她形容唯品會(huì)，“有時(shí)候會(huì)像是逛迷宮，你知道終點(diǎn)會(huì)有驚喜，但怎么找到終點(diǎn)，是個(gè)問(wèn)題”。
用戶(hù)增長(zhǎng)與使用頻率始終是這家主打品牌特賣(mài)電商平臺(tái)的隱憂(yōu)。
唯品會(huì)的理想用戶(hù)模型是：新中產(chǎn)，擁有穩(wěn)定工作，對(duì)穿搭品質(zhì)有要求，同時(shí)格外鐘情性?xún)r(jià)比，每天晚上固定打開(kāi)唯品會(huì)，去找有沒(méi)有便宜的服裝或者化妝品。
不過(guò)現(xiàn)實(shí)中，驅(qū)動(dòng)唯品會(huì)730萬(wàn)超級(jí)VIP用戶(hù)使用APP的底層原因，仍是換衣需求、性?xún)r(jià)比與流行趨勢(shì)。專(zhuān)注于折扣的大牌服飾，就像是一枚硬幣的兩面，這既是唯品會(huì)的護(hù)城河，也壓低了唯品會(huì)的天花板。
2023年是一個(gè)很好的觀(guān)察樣本：唯品會(huì)服飾消費(fèi)的漲跌曲線(xiàn)與夏季多巴胺、秋冬沖鋒衣、新中式大流行暗合；2023年第四季度，寒潮多次入侵，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冬裝成為剛需，羽絨服、保暖內(nèi)衣成為增長(zhǎng)最好的品類(lèi)；高性?xún)r(jià)比衣服的驅(qū)動(dòng)力顯而易見(jiàn)：唯品會(huì)衣服鞋子穿戴類(lèi)GMV的增速高達(dá)24%，高于其全年GMV平均增速18.7%。
但即使在增速最快的時(shí)候，業(yè)內(nèi)亦不乏對(duì)唯品會(huì)的質(zhì)疑，天氣與換衣需求息息相關(guān)，服裝品牌幾乎無(wú)人能擺脫受氣候左右的“魔咒”，當(dāng)天氣站在換季買(mǎi)衣服的對(duì)立面時(shí)，唯品會(huì)還能保持高增長(zhǎng)嗎？消費(fèi)者買(mǎi)衣服的欲望被天氣抑制時(shí)，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)是否會(huì)被消解？唯品會(huì)的使用頻率是否會(huì)進(jìn)一步降低？
經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)也顯示出氣候的影響力，2023年，限額以上的單位商品零售中，服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)同比增長(zhǎng)12.9%，位列第二。而受氣候影響，2024年第一季度，服裝、鞋帽、針紡織品類(lèi)的同比增速已經(jīng)降至3%左右。
質(zhì)疑并非空穴來(lái)風(fēng)，反常的氣候?qū)μ刭u(mài)電商予以重創(chuàng)，第一季度財(cái)報(bào)也顯示，2024年是唯品會(huì)的大考之年。但從更長(zhǎng)的周期來(lái)看，唯品會(huì)的對(duì)手不僅僅是同行或者天氣——氣候反反復(fù)復(fù)，總有回歸正常的時(shí)候——更關(guān)鍵的，是時(shí)間，靠服飾續(xù)命的唯品會(huì)，比任何人都迫切，需要在最短的時(shí)間內(nèi)改革零供關(guān)系、實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈低價(jià)，把更受歡迎的品牌，如中產(chǎn)三寶，賣(mài)的更加便宜。
客觀(guān)來(lái)看，唯品會(huì)是最近一次消費(fèi)趨勢(shì)變更的受益者。
理性消費(fèi)已經(jīng)成為主流，消費(fèi)者不再單純認(rèn)為貴就是好，也不單純追逐低價(jià)，他們既要品質(zhì)又要性?xún)r(jià)比。品牌折扣逐漸進(jìn)入大眾視野。
國(guó)泰君安表示，折扣零售主流化并非僅僅單純?cè)醋詢(xún)r(jià)格敏感型群體的擴(kuò)大，事實(shí)上，折扣零售商正收獲更多、消費(fèi)能力更強(qiáng)的忠實(shí)用戶(hù)。
從這個(gè)角度看，新中產(chǎn)女生的選擇才是唯品會(huì)未來(lái)走向何方的關(guān)鍵，深藏在手機(jī)里并不可怕。能否提供足夠吸引新中產(chǎn)女生的衣服品牌、價(jià)格與服務(wù)，讓新中產(chǎn)女生“買(mǎi)衣服先上唯品會(huì)”，或許才是這家特賣(mài)電商平臺(tái)，在未來(lái)最大的考驗(yàn)。
*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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