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作者 | 林恩
近日，唯品會(huì)發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1084億元，同比下滑4%；全年GMV達(dá)到2093億元，同比增長(zhǎng)0.6%。
這是唯品會(huì)連續(xù)第49個(gè)季度保持盈利了。在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的電商環(huán)境中，這不失為一份拿得出手的戰(zhàn)報(bào)。
但與此同時(shí)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利潤(rùn)等多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同程度下滑，唯品會(huì)已經(jīng)釋放出業(yè)績(jī)承壓的信號(hào)。
從唯品會(huì)的發(fā)展來(lái)看，特賣模式是其持續(xù)發(fā)展的重要底座。
依靠特賣模式，唯品會(huì)與綜合電商形成差異化，擁有一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。
巨潮WAVE曾指出，通過(guò)幫助品牌商處理尾貨降低庫(kù)存，唯品會(huì)和品牌商合作得十分友好，避免了大多數(shù)行業(yè)品牌與渠道間的種種問(wèn)題和矛盾，這種商業(yè)模式是其持續(xù)成功的基石。
與此同時(shí)，深耕特賣十多年，唯品會(huì)已建立起行業(yè)壁壘，在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈以及規(guī)模上均有明顯優(yōu)勢(shì)。2023年，唯品會(huì)擁有近2000名專業(yè)時(shí)尚買手，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌與商品有精準(zhǔn)的挖掘能力和采買能力。對(duì)于唯品會(huì)的高復(fù)購(gòu)率，貢獻(xiàn)頗大。
2024年，唯品會(huì)的買手團(tuán)隊(duì)引入1500多個(gè)新品牌，包括Acne Studio、法國(guó)老佛爺百貨等高端品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化時(shí)尚標(biāo)簽。
這樣的模式，加之聚焦服裝、美妝等少數(shù)品類，更能夠?qū)㈩I(lǐng)域做精做深，實(shí)現(xiàn)深度滲透。2024年，唯品會(huì)穿戴類商品GMV占比提升至75%，創(chuàng)歷史新高，成為盈利的核心支撐。
此外，基于特賣模式，唯品會(huì)還推出了“退換無(wú)憂”的平臺(tái)政策，成為消費(fèi)者的“線上試衣間”。沒(méi)有門檻的“試衣”，合適就留下，不合適就原路返回，這樣的模式無(wú)疑提高了許多消費(fèi)者的下單率。
為了提高平臺(tái)的曝光度，唯品會(huì)也持續(xù)加大營(yíng)銷。沈亞曾表示，2024年唯品會(huì)會(huì)適當(dāng)增加一點(diǎn)市場(chǎng)費(fèi)用，希望繼續(xù)獲客。“如果有好的渠道，包括LTV（用戶生命周期價(jià)值）、回本等各方面都符合我們的預(yù)期的，我們可以花更多錢。”
特賣模式下，唯品會(huì)收獲了一批“死忠粉”。2024年全年，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16%至880萬(wàn)，貢獻(xiàn)線上銷售的49%，用戶年消費(fèi)額是普通會(huì)員的8倍。
當(dāng)然，今天唯品會(huì)的勝利源自其特賣模式，但局限也同樣來(lái)自于此。
作為垂直電商，唯品會(huì)終究無(wú)法在流量上和綜合型電商平臺(tái)對(duì)比。這也導(dǎo)致，唯品會(huì)的體量有限。此前伯虎財(cái)經(jīng)曾記錄過(guò)，2018年以前，唯品會(huì)的收入增長(zhǎng)主要源于用戶數(shù)和ARPU（每用戶平均收入）帶來(lái)的雙增長(zhǎng)；而2019年至今，增長(zhǎng)基本來(lái)自于活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)。隨著活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)停滯甚至萎縮，唯品會(huì)的增長(zhǎng)困境也隨之顯現(xiàn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)同比減少了約280萬(wàn)人，2024年全年的活躍用戶數(shù)為8470萬(wàn)，上一年為8740萬(wàn)。
唯品會(huì)的平臺(tái)屬性，也決定了其在潮流的感應(yīng)與滿足要相對(duì)滯后一些。一位雪球創(chuàng)作者認(rèn)為，“對(duì)買家而言，服飾要選擇多，款式潮，上新快，耐逛；對(duì)賣家而言，平臺(tái)要能保證其對(duì)買家需求敏感，對(duì)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，對(duì)庫(kù)存管理的指導(dǎo)。而唯品會(huì)滿足不了女裝用戶最主流的需求，賣家端也只能滿足庫(kù)存的管理。反映結(jié)果就是用戶粘性高，但量不大。”
與此同時(shí)，包括京東、淘天、抖音電商在內(nèi)等頭部電商平臺(tái)，都在加碼對(duì)服飾品類的投入，搶奪市場(chǎng)份額，也與唯品會(huì)形成不可避免的競(jìng)爭(zhēng)。
不過(guò)，主打“小而美”的唯品會(huì)，始終在做調(diào)整。這些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓這艘不算龐大的船只，始終靈活、有力。
2024年，唯品會(huì)在品類拓展、技術(shù)賦能、線下融合上持續(xù)加碼。
商品供給升級(jí)上，唯品會(huì)深化與200+國(guó)內(nèi)一線服飾品牌合作，并引入1500+新品牌，包括奢侈品集團(tuán)合作，拓展新生代消費(fèi)市場(chǎng)。此外，穿戴類商品定制化合作提升差異化，例如珠寶首飾銷量在促銷中顯著增長(zhǎng)。
技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升方面，唯品會(huì)自研“朝徹”大模型應(yīng)用于智能導(dǎo)購(gòu)與客服，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；AI技術(shù)還用于供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)與庫(kù)存管理。
數(shù)據(jù)顯示，2024年唯品會(huì)通過(guò)智能補(bǔ)貨系統(tǒng)減少滯銷商品占比15%，并通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型提升折扣商品利潤(rùn)率3個(gè)百分點(diǎn)。另外，唯品會(huì)的IT系統(tǒng)支持每秒處理30萬(wàn)次并發(fā)請(qǐng)求，保障大促期間系統(tǒng)穩(wěn)定性，避免宕機(jī)損失。
與此同時(shí)，唯品會(huì)奧萊業(yè)務(wù)拓展與區(qū)域下沉，覆蓋低線城市消費(fèi)升級(jí)需求。2019年，唯品會(huì)宣布通過(guò)香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，以29億元現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100％股份，以此涉足線下品牌折扣零售布局。
近兩年，杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下奧特萊斯等折扣零售項(xiàng)目加速落地。
僅2023年9月28日，就有兩家杉杉奧特萊斯分別在天津和太原兩地開業(yè)。2024年2月28日，杉杉商業(yè)集團(tuán)官宣與武漢經(jīng)開區(qū)簽約，總投資30億元的武漢杉杉奧特萊斯項(xiàng)目再落一子。
未來(lái)，如何持續(xù)突破SVIP用戶圈層，吸引更多年輕群體，是唯品會(huì)要不斷發(fā)力的方向。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)