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2024年8月20日，老牌電商平臺(tái)唯品會(huì)發(fā)布2024年第二季度財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)收268.75億元，同比下降3.6%，環(huán)比下降3%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)為19億元，同比下降8%，整體顯露出疲態(tài)。
一直以來(lái)，主打特賣生意的唯品會(huì)，堪稱電商賽道小而美的典范——在所謂的精品電商、奢侈品電商平臺(tái)接連倒下的背景下，唯品會(huì)卻留住了一批核心用戶，繼續(xù)書寫著連續(xù)盈利的故事。
然而，在狼煙四起的電商賽道，沒有人能做到獨(dú)善其身，隨著電商新老勢(shì)力接連出牌，搶奪最后的蛋糕，一直處于守勢(shì)的唯品會(huì)，在卷價(jià)格、卷服務(wù)的大環(huán)境下，面臨著比往日更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
各大社交平臺(tái)上，關(guān)于唯品會(huì)“殺熟”的討論正逐漸增多，對(duì)唯品會(huì)SVIP價(jià)格部分商品高于普通用戶展開聲討。以小紅書為例，相關(guān)筆記評(píng)論區(qū)里往往劃分出“挺唯派”與“倒唯派”兩大陣營(yíng)，吵得不可開交。
據(jù)悉，所謂的“殺熟”表象，是唯品會(huì)為新客及長(zhǎng)期未消費(fèi)的老客發(fā)放無(wú)門檻優(yōu)惠券的結(jié)果。而此番羅生門，掀開了唯品會(huì)現(xiàn)階段最為棘手問(wèn)題的帷幕——缺乏遏制用戶流失的有效手段。
財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)量從去年同期的4560萬(wàn)，下降至4430萬(wàn)，同比下滑2.9%，連帶著訂單量也從去年同期的2.138億單，下滑至1.978億單，同比下滑8.1%?；钴S用戶微降不打緊，單量下滑速度高于月活用戶，說(shuō)明既有用戶的購(gòu)買頻次也有一定程度的降低。
考慮到當(dāng)下國(guó)內(nèi)電商賽道整體的飽和與內(nèi)卷，活躍用戶數(shù)的減少并非孤立現(xiàn)象。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)營(yíng)銷開支為7.407億元，同比下滑17%，控費(fèi)在一定程度上是唯品會(huì)活躍用戶數(shù)下滑的一個(gè)誘因。
只是，相較于老牌綜合電商巨頭與新勢(shì)力，唯品會(huì)的略顯單一打法與為數(shù)不多的可行路徑，或許才是其用戶流失的本質(zhì)原因。
從特賣維度來(lái)看，此前聲勢(shì)浩大的電商價(jià)格戰(zhàn)，在一定程度上動(dòng)搖了唯品會(huì)的特賣根基。在電商領(lǐng)域，用戶的遷移成本極低，尤其是在折扣與傳統(tǒng)貨架購(gòu)物體驗(yàn)趨同的局面下，在價(jià)格層面做不到最低的唯品會(huì)，難免成為其他平臺(tái)“虹吸”的對(duì)象。
雖然現(xiàn)金流尚且充足，但唯品會(huì)并不具備同巨頭對(duì)等的燒錢能力，只能從其他維度想辦法，比如通過(guò)定制商品（特供），繞開全網(wǎng)比價(jià)。據(jù)悉，上半年，唯品會(huì)同近200個(gè)品牌展開定制商品領(lǐng)域的合作，定制商品GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)140%，效果明顯。
另一方面，唯品會(huì)有意拓寬商品品類，只是效果不佳，時(shí)至今日其主陣地仍是服飾箱包。而商品供給往往影響著消費(fèi)人群，一個(gè)電商平臺(tái)，只有供給足夠泛化，需求覆蓋足夠大眾化，才有資格收獲大量用戶，而服飾特賣無(wú)論是廣度還是頻度，都很難同綜合性電商相提并論，以至于應(yīng)對(duì)其他玩家的侵略，顯得有些力不從心。
如何在電商亂戰(zhàn)中不被邊緣化，是現(xiàn)階段擺在唯品會(huì)面前的一道難題，而唯品會(huì)除了加大投入換增長(zhǎng)外，目前看不到有太多更好的方法。
通常，當(dāng)玩家進(jìn)入一個(gè)高潛力市場(chǎng)時(shí)，發(fā)揮“鈔能力”的效果遠(yuǎn)大于成本，但成立多年，早已在綜藝劇集頻頻露臉的唯品會(huì)，早已對(duì)該打法產(chǎn)生路徑依賴，并度過(guò)了燒錢換增長(zhǎng)的“蜜月期”。當(dāng)下重走“買用戶”的老路，回報(bào)率難免堪憂，何況還有留存頑疾未解。
基于此，電話會(huì)議上，唯品會(huì)高管雖表示公司會(huì)采取更為積極的獲客策略，但如果獲客成本過(guò)高，幾年都無(wú)法回本，那便暫停。這意味著，那個(gè)曾給員工頻發(fā)福利的唯品會(huì)，對(duì)待“余糧”也逐漸謹(jǐn)慎了起來(lái)。
除卻“一擲千金”的邊際效應(yīng)問(wèn)題，唯品會(huì)對(duì)重拾獲客邏輯的謹(jǐn)慎，亦源于其會(huì)員經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健。
數(shù)據(jù)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)11%，并貢獻(xiàn)了線上消費(fèi)的47%，并在一定程度上撐起了其平均客單價(jià)同比增長(zhǎng)8%。
高價(jià)值的會(huì)員用戶，是這個(gè)財(cái)報(bào)季電商領(lǐng)域的關(guān)鍵詞，無(wú)論是淘寶還是京東，都拿著88VIP/京東App場(chǎng)域高頻用戶大做文章，以此守住自身的一畝三分地。
而唯品會(huì)SVIP用戶同屬此列，其不像摳摳搜搜的豆瓣用戶，嗅到一點(diǎn)商業(yè)化氣息就捂著鼻子逃離，并搬出鮑德里亞的《消費(fèi)社會(huì)》來(lái)懟你，而是把平臺(tái)當(dāng)成試衣間，喜歡的留著，不合適的退掉，購(gòu)買力相當(dāng)強(qiáng)悍。
在第二季度訂單量下滑的背景下，唯品會(huì)GMV能整體持平，SVIP用戶可謂功不可沒。唯品會(huì)亦在財(cái)報(bào)中表示：“核心品牌和活躍的超級(jí)VIP會(huì)員的強(qiáng)勁表現(xiàn)證明了我們業(yè)務(wù)的基本優(yōu)勢(shì)。”
對(duì)唯品會(huì)而言，在現(xiàn)有模式撬不開天花板，且難以發(fā)掘新增長(zhǎng)曲線的背景下，SVIP有著極為重要的意義，是其為數(shù)不多的既能低成本獲客，又能穩(wěn)住留存的手牌。前者的核心在于同高流量平臺(tái)合作，“廉價(jià)開卡”；后者的關(guān)鍵則在于通過(guò)做高會(huì)員附加值，留住用戶。
據(jù)悉，唯品會(huì)現(xiàn)階段已同包括騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂(lè)、美團(tuán)外賣等平臺(tái)開展會(huì)員合作，并在今年第二季度，向SVIP會(huì)員新增星巴克、喜茶等限時(shí)福利券包。以“超級(jí)VIP買1得7”活動(dòng)為例，部分受邀用戶僅需188元即可夠得唯品會(huì)SVIP年卡，以及所打包的騰訊視頻VIP年卡、網(wǎng)易云音樂(lè)VIP半年卡等權(quán)益。
但正如早年間商業(yè)街大喇叭一遍遍重復(fù)的“好消息，好消息”背后，是老板對(duì)生意的“汗流浹背”，而唯品會(huì)不斷端出優(yōu)惠背后，或許也藏著其對(duì)獲客、留存的擔(dān)憂。
另一方面，正如光子星球此前在《“躺王”唯品會(huì)》中所談到，熟客生意有時(shí)并不美好，尤其是花了錢的SVIP用戶——既嬌慣、刻薄，亦在唯品會(huì)長(zhǎng)期的“溺愛”中，養(yǎng)成了購(gòu)多退多的習(xí)慣。為此，唯品會(huì)不得不在服務(wù)與成本之間斡旋，陷入兩難境地。
以保價(jià)、補(bǔ)差價(jià)為例，一位唯品會(huì)用戶告訴光子星球，部分品牌服飾報(bào)價(jià)不僅限定尺碼，購(gòu)買服飾后，商家還會(huì)將同一商品換一個(gè)鏈接上架，使原有商品顯示已下架，從而規(guī)避補(bǔ)差價(jià)。這雖大概率是商家行為，但唯品會(huì)卻在實(shí)打?qū)嵉匾?ldquo;不符合SVIP合理合規(guī)使用規(guī)定”，“清退”高退貨率用戶。
同樣被平臺(tái)施壓的，還有唯品會(huì)商家。一位業(yè)內(nèi)人士曾指出，唯品會(huì)處罰商家的手段眾多，亦有巡檢部門隨時(shí)抽檢，逮住就是狠罰，且罰款鎖貨款。而這，亦在另一維度印證了唯品會(huì)SVIP的“左右互搏”，畢竟當(dāng)矛盾已難以消化的時(shí)候，甩鍋總比背鍋強(qiáng)。
今年618之后，“刺刀見紅”的電商價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)階段已有所收斂，這對(duì)于唯品會(huì)而言無(wú)疑是難得的好消息，至少其可以從守城的高壓中暫時(shí)放松，專注于成本優(yōu)化，改善盈利能力。
但正如前述所言，長(zhǎng)期來(lái)看，面對(duì)賽道的不確定性，唯品會(huì)的形勢(shì)并未松緩。
唯品會(huì)在財(cái)報(bào)中指出，2024年第三季度，公司預(yù)計(jì)營(yíng)收在205億元和216億元，較上年同期下降約10%至5%。而該業(yè)績(jī)展望一出，即便是回購(gòu)計(jì)劃，亦未能阻止其股價(jià)的下跌——唯品會(huì)，正處在急尋出路，卻四面圍城的局面。
商業(yè)江湖中，像唯品會(huì)這樣在增長(zhǎng)瓶頸中掙扎的玩家，通常有兩條經(jīng)典的“逆天改命”劇本可選：要么漂洋過(guò)海，去海外市場(chǎng)開辟新大陸；要么緊抱時(shí)代的弄潮兒，也就是AI這顆救命稻草。唯品會(huì)曾嘗試過(guò)出海，比如在東南亞推出VIPSHOP，但收效甚微。在此背景下，AI逐漸被推上前臺(tái)。
今年初，唯品會(huì)自研的“朝徹”大模型通過(guò)備案。財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，唯品會(huì)技術(shù)和內(nèi)容投入同比增長(zhǎng)10%，或也與之相關(guān)。
據(jù)唯品會(huì)介紹，其可批量生產(chǎn)電商圖文內(nèi)容，并計(jì)劃以此推出一對(duì)一智能導(dǎo)購(gòu)服務(wù)——降本增效、優(yōu)化體驗(yàn)的故事尚且能講通，但若期望其能一舉扭轉(zhuǎn)乾坤，帶來(lái)新的增長(zhǎng)奇跡，似乎很難兌現(xiàn)。
值得一提的是，或許是模型尚未打磨成熟，截至目前，“朝徹”大模型仍消息寥寥。
歸根結(jié)底，在SVIP、盈利等維度表現(xiàn)尚可的背景下，唯品會(huì)第二季度整體業(yè)績(jī)雖不至于令人失望，但也顯露出不少隱憂。對(duì)想要守住“折扣零售”城池的唯品會(huì)而言，階段性的業(yè)績(jī)波動(dòng)不足為慮，畢竟盈利依然穩(wěn)定，但能否放大自身差異化特質(zhì)，及能否持續(xù)深挖會(huì)員服務(wù)，將決定唯品會(huì)未來(lái)能走多遠(yuǎn)。
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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