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文 | 古月
編輯 | 楊旭然
來源 | 巨潮WAVE
唯品會(huì)的業(yè)績格外好，這和很多互聯(lián)網(wǎng)公司的情況不太一樣。在服裝行業(yè)庫存高企、品牌商普遍打骨折促銷的背景下，一批又一批的尾貨喂足了唯品會(huì)。
最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2023財(cái)年全年歸屬于普通股東凈利潤為81.17億元，同比增長28.86%，營業(yè)收入為1128.56億元，同比增長9.41%。公司四季度營業(yè)收入為 346.74億元，同比增長 9.18%。歸屬于普通股東凈利潤為29.52億元，同比增長32.16%。
縱觀近年來的垂直電商賽道發(fā)展，凡客誠品、聚美優(yōu)品、尚品網(wǎng)、蘑菇街、寺庫等平臺(tái)，幾乎沒有例外地在生死邊緣掙扎，只有唯品會(huì)活成了個(gè)例外。
通過幫助品牌商處理尾貨降低庫存，唯品會(huì)和品牌商合作的十分友好，避免了大多數(shù)行業(yè)品牌與渠道間的種種問題和矛盾，這種商業(yè)模式是其持續(xù)成功的基石。同時(shí)，在戰(zhàn)術(shù)層面唯品會(huì)持續(xù)優(yōu)化運(yùn)營流程，其經(jīng)營成本還能一降再降。
不利的方面在于，唯品會(huì)作為垂直電商，終究在流量上無法和綜合型電商平臺(tái)對(duì)比，“小院高墻”日子不錯(cuò)，但意味著自己也很難走出去。以及，當(dāng)品牌方們更多意識(shí)到特賣品的價(jià)值，也用各種形式染指特賣業(yè)務(wù)，并努力降低和減少庫存出現(xiàn)的可能性時(shí)，唯品會(huì)的生存空間就會(huì)在一定程度上被壓縮。
這已經(jīng)是唯品會(huì)自2012年第四季度首次盈利以來，連續(xù)第45個(gè)季度盈利了。但去年第四季度唯品會(huì)的業(yè)績，還是超過了大多數(shù)投資者的預(yù)期。
去年第四季度，唯品會(huì)GMV增長相當(dāng)亮眼，達(dá)到664億元，同比增速22%，遠(yuǎn)高于國內(nèi)線上零售大盤在四季度7.3%的增長。量價(jià)拆分來看，四季度訂單量增長了7%，而客單價(jià)為283元，相比去年則整整提升了14%?？梢?，寒冷的冬天為唯品會(huì)的第四季度KPI送上了關(guān)鍵助攻。
從用戶活躍度的角度來看，去年第四季度唯品會(huì)的活躍用戶數(shù)為4850萬人，同比僅增長2.3%，但是SVIP活躍用戶數(shù)增長速度達(dá)到了13%?？梢钥闯觯呦M(fèi)力的忠誠用戶占比提升也是唯品會(huì)四季度財(cái)報(bào)亮眼的重要原因。
費(fèi)用端方面，其營銷費(fèi)用率同比大幅下降了20%至2.4%，實(shí)際支出8.4億明顯低于市場(chǎng)預(yù)期的11億。而研發(fā)費(fèi)用率同比減少了0.7%至1.4%，也為利潤提升做了貢獻(xiàn)。
同時(shí)在2024年第一季度，唯品會(huì)預(yù)計(jì)其總凈營收將在275億至289億元之間，同比增長約0%至5%，依舊在穩(wěn)步前進(jìn)。
垂直電商普遍垂死掙扎，唯品會(huì)是怎么活下來而且越過越好的？
劉強(qiáng)東在10多年前曾經(jīng)做過這樣的判斷：
此番話成為了大多數(shù)垂直平臺(tái)的真實(shí)寫照。與唯品會(huì)同時(shí)代的誕生的垂直電商，如今大多數(shù)還在生死邊緣掙扎，甚至已經(jīng)關(guān)門大吉——凡客誠品官網(wǎng)已經(jīng)關(guān)閉、聚美優(yōu)品從紐交所退市、尚品網(wǎng)于2019年關(guān)閉了其官網(wǎng)及APP、蘑菇街近五年虧損超40億、寺庫股價(jià)已不到1美元，隨時(shí)面臨退市風(fēng)險(xiǎn)……
總結(jié)歷史上的成敗經(jīng)驗(yàn)可以看出，服裝品類的復(fù)雜性與消費(fèi)者需求的復(fù)雜性共同決定了,唯品會(huì)這類的中間商能夠有足夠的存活空間，這是3C、美妝、母嬰等垂直賽道不具備的特質(zhì)。
由于服裝品牌高度分散、持續(xù)競(jìng)爭，品牌商的話語權(quán)并沒有很高。同時(shí)，高度非標(biāo)的服裝產(chǎn)品,讓消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格體系并不敏感，再加上服裝行業(yè)高速迭代的特性，和行業(yè)規(guī)律決定的周期波動(dòng)，使得品牌商普遍容易形成存貨壓力。
這樣一來，有人能夠站在兩者中間，以打折的方式幫助品牌方清理尾貨，同時(shí)給消費(fèi)者送些福利，就成了行業(yè)里順理成章的事情。
垂直電商能夠滿足特定用戶群體的特定消費(fèi)，有其重要的存在價(jià)值。但商品品類單一的特質(zhì)決定了，其容易被綜合型電商擠壓市場(chǎng)份額。
唯品會(huì)董事長沈亞對(duì)此必然心知肚明，因?yàn)槲ㄆ窌?huì)也曾想轉(zhuǎn)型綜合型電商平臺(tái)，只不過最后未能成功。
2013年年底，唯品會(huì)開始全面對(duì)標(biāo)京東，著力把模式做重，物流、電商、金融三駕馬車齊頭并進(jìn)，同時(shí)擴(kuò)充品類，3C、美妝、母嬰、家居等品類，全面開花。
2014年，唯品會(huì)以1.125億美元收購了樂蜂網(wǎng)75%的股份，以拓展美妝品類。不過最終這沒能發(fā)揮出唯品會(huì)特賣商業(yè)邏輯的優(yōu)勢(shì)，最終反響平平。
2015年，唯品會(huì)推出了消費(fèi)金融產(chǎn)品“唯品花”，試圖加碼金融布局，并自建物流品駿快遞，同時(shí)還探索新零售、生鮮電商、社交電商等業(yè)務(wù)。
但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成熟、電商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭加劇的大環(huán)境下，唯品會(huì)實(shí)在無法與財(cái)大氣粗的競(jìng)爭對(duì)手們相抗衡。唯品會(huì)選擇永久停用唯品花，并將品駿快遞賣給順豐。
在向綜合型電商平臺(tái)擴(kuò)展的過程中，唯品會(huì)“特賣”的屬性越來越淡。新業(yè)務(wù)未能起來，老客戶卻大量流失，這讓唯品會(huì)經(jīng)歷了至暗時(shí)刻。2018年底唯品會(huì)市值縮水至37億美元，一年里蒸發(fā)100億美元。
甚至，在品類擴(kuò)張的過程中，唯品會(huì)在管理經(jīng)營上出現(xiàn)的一些問題，一度對(duì)其平臺(tái)品牌美譽(yù)度出現(xiàn)了影響。
最典型、影響最大的一件，就是2015年有消費(fèi)者投訴稱，唯品會(huì)“知名白酒特惠專場(chǎng)”銷售的53度飛天茅臺(tái)（500ml）是假貨。經(jīng)過唯品會(huì)對(duì)回收的部分商品進(jìn)行鑒定，發(fā)現(xiàn)其中確實(shí)摻有假茅臺(tái)酒。
此事對(duì)于一直以“百分之百正品特賣”為金字招牌的唯品會(huì)來說，是一次相當(dāng)大的打擊。到2018年7月，唯品會(huì)董事長兼CEO沈亞宣布，唯品會(huì)“回歸特賣戰(zhàn)略，要做自己一直以來最擅長的事。”
開源創(chuàng)收的路徑走不通，唯品會(huì)此后把重心都放在了節(jié)流上。
唯品會(huì)長期以來的運(yùn)營模式都是先采購品牌庫存，然后再進(jìn)行銷售。為了進(jìn)一步優(yōu)化流程，節(jié)約成本，唯品會(huì)推出了“JIT”模式——即當(dāng)用戶下單后，唯品會(huì)根據(jù)訂單的商品信息，通知品牌供應(yīng)商進(jìn)行配貨，品牌供應(yīng)商在時(shí)效要求的時(shí)間內(nèi)，將商品運(yùn)送到唯品會(huì)的倉庫。唯品會(huì)收貨后，統(tǒng)一進(jìn)行貨品打包，并交付物流服務(wù)商派送。
之后，唯品會(huì)將這個(gè)流程再次升級(jí)，推出“JITX”模式，分為以下幾個(gè)步驟：
1、用戶下單以后，唯品會(huì)訂單會(huì)將與消費(fèi)者相關(guān)的私人信息留下，并將訂單的商品信息推送給供應(yīng)商；
2、供應(yīng)商對(duì)訂單包含的商品進(jìn)行配貨，并將分配的倉庫回傳給平臺(tái)；
3、平臺(tái)將品牌供應(yīng)方傳到平臺(tái)的發(fā)貨信息以及訂單上的收貨人信息，傳給物流服務(wù)商；
4、物流服務(wù)商根據(jù)收發(fā)貨信息，生成加密后的電子面單；
5、品牌供應(yīng)商通過開放接口，獲取到這一部分電子面單，并對(duì)訂單進(jìn)行貼面單發(fā)貨，打包好的訂單等待快遞收貨并配送給消費(fèi)者。
這樣一來，唯品會(huì)省去了品牌方到自家倉庫的配送過程，并且不需要再對(duì)商品進(jìn)行二次分揀打包，減輕了自營倉庫的人力和周轉(zhuǎn)壓力，實(shí)現(xiàn)了相當(dāng)程度的輕資產(chǎn)運(yùn)營。
唯品會(huì)四季度不錯(cuò)的成績單，也離不開行業(yè)運(yùn)行的周期規(guī)律。
理論上來說，服裝作為人們?nèi)粘Ｉ畹谋匦杵?，周期性本不明顯。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各大品牌商為了刺激消費(fèi)者的神經(jīng)，都會(huì)加快產(chǎn)品的迭代速度，通過打造爆款讓消費(fèi)者在季節(jié)更替中花更多的錢買衣服，例如優(yōu)衣庫每個(gè)產(chǎn)品的生命周期都只有18周左右。
這也就導(dǎo)致了，一旦出現(xiàn)供需錯(cuò)配，品牌商的庫存就會(huì)迅速形成且非常難以清理。
過去一年，中國鞋服市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的行業(yè)周期轉(zhuǎn)變。在消費(fèi)者更加注重性價(jià)比的今天，就連阿迪達(dá)斯、耐克等知名品牌也在大規(guī)模促銷且效果一般。
結(jié)合近期唯品會(huì)優(yōu)異的經(jīng)營表現(xiàn)可以看出，更多人已經(jīng)不愿意購買原價(jià)品牌商品，特賣平臺(tái)成了消費(fèi)者購買品牌鞋服更重要的選擇。
唯品會(huì)股價(jià)表現(xiàn)（自2012年3月至今）
但往后來看，唯品會(huì)的威脅一直存在。
對(duì)于垂直電商來說，其流量自然沒有拼多多、京東這類綜合型電商要高，在抖音電商等新銳電商快速崛起下，其強(qiáng)大的供貨能力和消費(fèi)關(guān)注度，都是唯品會(huì)無可比擬的。
不僅如此，如今的電商之間的競(jìng)爭已經(jīng)從價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼戰(zhàn)、直播戰(zhàn)，演變?yōu)槿缃竦?ldquo;服務(wù)戰(zhàn)”，消費(fèi)者的需求也從單純的追逐低價(jià)，轉(zhuǎn)變到追逐低價(jià)的同時(shí)，也注重全方位的購物體驗(yàn)。在爭奪戰(zhàn)中，拼多多喊出 “24小時(shí)內(nèi)處理完成退款”的口號(hào)，京東針對(duì)部分產(chǎn)品更是給出了 “只退款，不退貨”的承諾，將服務(wù)體驗(yàn)拉滿。
從品牌方的角度來說，自然也想利用自身的優(yōu)勢(shì)，打造自家的特賣業(yè)務(wù)線，明顯更符合自身的利益。目前，Coach、安德瑪、安踏、耐克、李寧、等品牌，先后在電商和線下平臺(tái)開設(shè)自家的Outlets店、工廠店，主營過季商品和折扣衣物，實(shí)現(xiàn)庫存自身消化。
以及更深層次的，唯品會(huì)在追求“0庫存”的同時(shí)，品牌商也在改造自己的供應(yīng)鏈流程，探索以銷定產(chǎn)的C2M模式，盡可能壓低庫存。
這對(duì)于唯品會(huì)的“小院高墻”并不有利。但畢竟這只是對(duì)于短期影響不算太大的長期趨勢(shì)。從行業(yè)周期的角度看，未來一段時(shí)間，唯品會(huì)的好日子還將持續(xù)下去
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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