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來(lái)源｜深響
作者｜吳鴻鍵
涼感、速干、導(dǎo)濕、防曬、UPF50+……今年夏天，這些關(guān)鍵詞席卷了整個(gè)服裝行業(yè)，回蕩在各個(gè)品牌的直播間。
夏裝輕薄多樣、更新頻繁，向來(lái)是服裝行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。去年此時(shí)，我們關(guān)注到「防曬」概念滲透到各個(gè)品牌和人群，「防曬服」成為最熱單品，品牌紛紛基于戶外場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷。今年，「防曬」熱潮不僅愈演愈烈，還演化出了新的現(xiàn)象。
防曬服賽道激戰(zhàn)依舊。你會(huì)看到各個(gè)品牌都把自家的防曬服放在線下門店、線上店鋪顯眼位置，并配合直播間重點(diǎn)講解。與此同時(shí)，它們也在常規(guī)款式上大講「功能」，例如：
優(yōu)衣庫(kù)把涼感高彈的AIRism面料用到了連衣裙、背心、T恤、Polo衫、短褲等產(chǎn)品上；海瀾之家、森馬、七匹狼都在突出T恤、Polo衫、褲子的“涼感”科技；Tommy Hilfiger上線了“出走都市夏季功能系列”，旗下產(chǎn)品主打防曬涼感和吸濕速干。
安踏618的主賣品有速干套裝、防曬褲；安德瑪?shù)闹辈ラg爆款是速干衣；蕉下上線了全身防曬穿搭。有的品牌甚至直接將“buff疊滿”，一件衣服“冰絲輕薄透氣速干防曬”特性一應(yīng)俱全。
簡(jiǎn)而言之，無(wú)論是大眾品牌還是專業(yè)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌，如今都把「功能」作為產(chǎn)品標(biāo)配。服裝行業(yè)的每一次涌動(dòng)，都是消費(fèi)市場(chǎng)深層變化的具象表現(xiàn)，我們從已有的變化中，得出以下三個(gè)觀察。
從消費(fèi)者視角看，「功能」是說(shuō)服自己購(gòu)物的理由——兩件T恤，一樣都是200塊，一件有涼感和速干，另一件沒(méi)有，那么前者看起來(lái)就更劃算。還有，當(dāng)消費(fèi)者在“家里已經(jīng)有不少T恤和褲子了，到底要不要再買一件”的思考中糾結(jié)時(shí)，「功能」就扮演了“推一把”的角色。
這樣微妙的消費(fèi)心理，和大環(huán)境的變化有關(guān)。
“平價(jià)高質(zhì)”是今天消費(fèi)市場(chǎng)最大的確定性，為此，電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)優(yōu)化機(jī)制、對(duì)外比拼“價(jià)格力”，品牌則要竭力在降價(jià)折扣、品牌調(diào)性、經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)等事項(xiàng)中找平衡。一般來(lái)說(shuō)，品牌有兩種路徑可以走：
一、商品不變，用“提供更多折扣”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，但這可能傷害長(zhǎng)期以來(lái)建立的品牌形象。當(dāng)一個(gè)不常打折的品牌突然放出大折扣，很容易給市場(chǎng)傳遞負(fù)面信號(hào)。
二、保持價(jià)格穩(wěn)定，通過(guò)給產(chǎn)品加入更多附加值或提供更多服務(wù)，給予消費(fèi)者“物超所值”的體驗(yàn)。當(dāng)前「功能」在服裝市場(chǎng)的大行其道，其實(shí)就是這種思路的表現(xiàn)。
第二種路徑在歷史上的成功案例是優(yōu)衣庫(kù)——2006年，優(yōu)衣庫(kù)推出更薄更暖的HEATTECH系列產(chǎn)品，2008年將其推廣至全球?；?ldquo;高功能性+高性價(jià)比”，優(yōu)衣庫(kù)在動(dòng)蕩時(shí)代備受消費(fèi)者青睞，利潤(rùn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，公司次年也上調(diào)了銷售預(yù)期。直到今天，優(yōu)衣庫(kù)仍然秉持著類似的策略。
當(dāng)然，「功能」并不是想怎么加就怎么加，品牌必須找到和消費(fèi)趨勢(shì)貼合的功能點(diǎn)，讓已有的產(chǎn)品線產(chǎn)生新的吸引力。今年行業(yè)之所以都在“涼感、速干、導(dǎo)濕、防曬”等特性上做文章，要從近年消費(fèi)趨勢(shì)的整體變化講起。
近幾年，大眾對(duì)戶外的熱情有目共睹。從此前的露營(yíng)、溯溪、Citywalk到現(xiàn)在的“公園20分鐘效應(yīng)”，所有的流行風(fēng)向都在指明：如今“戶外”一詞指代的不是高門檻運(yùn)動(dòng)，而是一種高頻、易得的生活方式。
這股名為“戶外”的風(fēng)有力地帶動(dòng)了「防曬服」大單品，也帶火了戶外品類。它帶來(lái)的結(jié)果是：「功能」心智以前所未有的速度滲透大眾消費(fèi)市場(chǎng)，并基于單品持續(xù)擴(kuò)張。
戶外大火之前，其實(shí)沒(méi)多少人在意衣服褲子的UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）是多少，GORE-TEX的價(jià)值只有戶外發(fā)燒友懂，Vibram鞋底一般用于硬核登山鞋。而現(xiàn)在，UPF是選購(gòu)商品時(shí)的重要指標(biāo)，穿著用了GORE-TEX面料的外套和Vibram鞋底的運(yùn)動(dòng)鞋去上班，也不是什么稀奇的事。
「功能」已經(jīng)變得日常化，越來(lái)越多用戶對(duì)「功能」有了解和體驗(yàn)。品牌側(cè)能做的，一是響應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，在推出功能性服飾（如“防曬服”）的時(shí)候，也把「功能」加到更多產(chǎn)品線中；二是在「功能化」熱潮中搶占心智高地，“先入為主”地影響消費(fèi)者。
具體到實(shí)踐上，你會(huì)看到蕉下基于「防曬」特性，將產(chǎn)品線拓展到了包含衣褲鞋子、帽子口罩、墨鏡袖套的全身穿搭，還發(fā)布了《中國(guó)防曬衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)白皮書》，試圖建立行業(yè)引領(lǐng)者形象；波司登同樣做了全身防曬穿搭，還做了防曬衣大秀，意圖爭(zhēng)奪品類“時(shí)尚”心智。
在流行趨勢(shì)的變化和品牌的推波助瀾下，「功能」順理成章地延伸到了更多產(chǎn)品上，并席卷著各個(gè)品牌加入競(jìng)爭(zhēng)。這將導(dǎo)致：
「功能」會(huì)變成服裝行業(yè)的標(biāo)配。即使消費(fèi)者用不上，但仍會(huì)希望產(chǎn)品具備某些功能性，因?yàn)?ldquo;我可以不用，但你不能沒(méi)有”。與此同時(shí)，當(dāng)各家都推出各自的「功能性服裝」，大眾品牌和功能品牌之間的邊界，會(huì)越來(lái)越模糊。
邊界模糊的原因是：大眾品牌需要借「功能化」迎合戶外熱潮，而功能品牌也希望乘著“戶外”東風(fēng)，加速擴(kuò)大受眾規(guī)模和覆蓋更多場(chǎng)景。
假如我們把專業(yè)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌和基于「防曬」成長(zhǎng)起來(lái)的新品牌都視為“功能品牌”，那么現(xiàn)在的情況是：這類品牌和大眾品牌出現(xiàn)了一定程度的“顧客重疊”，且這種重疊程度正在擴(kuò)大。
從各個(gè)品牌的營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)看，“重疊”有更明顯的表現(xiàn)。
大眾品牌方面，海瀾之家、森馬、七匹狼等品牌的暢銷款上均是和涼感相關(guān)的產(chǎn)品，森馬還在天貓旗艦店專門做了“森馬冷鏈，涼身定制”策劃。就連更注重款式更迭而非面料科技的“快時(shí)尚”品牌H&M，也在天貓旗艦店設(shè)置了COOLMAX“涼感科技”專區(qū)。
相對(duì)應(yīng)的，以往更強(qiáng)調(diào)功能性的品牌，如今也在有意識(shí)地切入更多大眾場(chǎng)景。
以安踏為例，其在強(qiáng)調(diào)其在重要運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目（如籃球、游泳）心智的同時(shí)，也聯(lián)合了王一博、關(guān)曉彤等明星，輸出《五一出行輕薄戶外裝備怎么選》的策劃，以及強(qiáng)化Polo衫的吸濕速干、冰膚特性；Columbia的防曬衣和速干Polo衫，也位列其品牌618薦選榜首。
平衡已經(jīng)被打破。
因?yàn)椤笐敉狻箖?nèi)涵的擴(kuò)充、場(chǎng)景的泛化，因?yàn)椤腹δ堋剐闹堑募铀贊B透，各個(gè)服裝品牌或主動(dòng)或被動(dòng)地走出原有的領(lǐng)地，爭(zhēng)奪同一批人群。
可以明確的是，品牌間相互轉(zhuǎn)化的情況將變得常見(jiàn)，各家都需要找到差異化路徑，直到新的平衡再次出現(xiàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)