文｜王亞琪

編輯｜斯問(wèn)

微短劇市場(chǎng)正在迎來(lái)“正規(guī)軍”，這一次，來(lái)的是周星馳。

6月2日，周星馳出品的短劇《金豬玉葉》上線，開(kāi)播首小時(shí)播放量即破百萬(wàn)，截至發(fā)稿前，更新的第一集已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注，兩天時(shí)間播放量就超過(guò)了3100萬(wàn)。

作為國(guó)產(chǎn)喜劇片行業(yè)的重量級(jí)人物，“周星馳”這個(gè)名字本身就自帶熱度。尤其近兩年，“星爺”的作品產(chǎn)量并不高——除了在去年的動(dòng)畫電影《美猴王》中擔(dān)任執(zhí)行制片人外，上一部周星馳擔(dān)任導(dǎo)演的還是2019年的《新喜劇之王》，作品基本保持在“三四年一更新”。

這就意味著，《金豬玉葉》雖然是短劇，但有“星爺”的號(hào)召力，觀眾底盤不會(huì)弱。

從陳思誠(chéng)、王晶到周星馳，“正規(guī)軍”的下場(chǎng)，正在讓微短劇從一種補(bǔ)充式的拍攝手法，逐漸規(guī)范化、市場(chǎng)化?！?023—2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2023年微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到373.9億元，2024年有望突破500億元，2027年將突破1000億元。

而2023年中國(guó)電影總票房是549.2億元，微短劇市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)電影票房的68%。

十年前，網(wǎng)劇就如同今天的短劇一樣，逐漸占據(jù)了傳統(tǒng)影視行業(yè)的市場(chǎng)份額。十年后，微短劇風(fēng)靡市場(chǎng)。對(duì)于熟悉長(zhǎng)視頻的演員、導(dǎo)演而言，拍攝微短劇，經(jīng)常會(huì)被調(diào)侃為“降維打擊”，但是伴隨著短劇越來(lái)越火，這種調(diào)侃聲開(kāi)始減弱，取而代之的是觀眾追短劇悄然成為新的風(fēng)向。

只是，一個(gè)問(wèn)題在于，請(qǐng)來(lái)周星馳，靠著大導(dǎo)和名角，就一定能贏下短劇的口碑嗎？

周星馳拍短劇，遭遇水土不服

《金豬玉葉》講述的是一個(gè)“殺豬盤”的故事。主要?jiǎng)∏閲@著實(shí)習(xí)律師葉小萊為了挽救姐姐葉小茴，聯(lián)手主播朱浩揭開(kāi)“殺豬盤”的詐騙真相。從第一集中已經(jīng)可以感受到，拍攝團(tuán)隊(duì)試圖通過(guò)臺(tái)灣姑娘和東北小伙的強(qiáng)反差感，在共同冒險(xiǎn)的過(guò)程中催生出笑點(diǎn)。

有“周星馳”這塊金字招牌，不管是制作團(tuán)隊(duì)、演員陣容還是畫面質(zhì)感，都能看出花了心思。在演員方面，《金豬玉葉》邀請(qǐng)了土豆、蔣詩(shī)萌、派小軒、張百喬、徐志勝等眾多喜劇演員加盟，在拍攝方式上，啟用電影級(jí)別的攝影美術(shù)班底，也為短劇的鏡頭呈現(xiàn)做了保證。

不過(guò)，第一集播出后，能明顯察覺(jué)到《金豬玉葉》在短劇行業(yè)遭遇了“水土不服”。

有網(wǎng)友評(píng)論：“如果不是為了周星馳，我可能都不會(huì)點(diǎn)開(kāi)這部短劇。”節(jié)奏不夠明快、爆點(diǎn)設(shè)置不夠密集，是被詬病最多的問(wèn)題。第一集時(shí)長(zhǎng)6分多鐘，但劇情依然在鋪墊環(huán)節(jié)——這顯然不符合短劇受眾的觀影習(xí)慣。根據(jù)短劇自習(xí)室整理的數(shù)據(jù)，在2023年1—7月的爆款短劇里，90%的題材仍然以“爽”為主，如戰(zhàn)神、穿越、重生、逆襲等都是吃香的題材。

第一集中，唯一被網(wǎng)友捕捉到的笑點(diǎn)，是喜劇演員徐志勝的段子。他飾演的公司職員用“反話正說(shuō)”，內(nèi)涵了“日本核污水”“美國(guó)槍擊案泛濫”等多個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)。但這顯然既不和“爽”沾邊，從單集劇情上，也感受不到劇情的跌宕起伏，總結(jié)來(lái)說(shuō)就是“不夠抓人”。

《金豬玉葉》的監(jiān)制易小星在接受《新京報(bào)》采訪時(shí)曾說(shuō)，“掛著周星馳的招牌，你做的東西格局要小了，好像就差點(diǎn)意思。”這或許也是《金豬玉葉》繞開(kāi)了被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的爽劇答案，反而將懸疑、愛(ài)情、喜劇、驚悚、動(dòng)作甚至科幻元素都融在了一個(gè)劇里的原因。

去年以來(lái)走紅的短劇，比如《黑蓮花上位手冊(cè)》《我在八零后當(dāng)后媽》的制作出品方咪蒙，早在公眾號(hào)時(shí)代就曾表示過(guò)，標(biāo)題轉(zhuǎn)發(fā)率最高的無(wú)非就是“熱點(diǎn)、金錢、性、暴力”，開(kāi)始拍攝短劇后，其出圈的劇也都緊扣著“復(fù)仇”、“反轉(zhuǎn)”、“逆襲”等吸引眼球的元素。相比之下，《金豬玉葉》的立意和格局有了，但劇情能否吸引觀眾，將是一個(gè)更高難度的挑戰(zhàn)。

另一方面，雖然是短劇，但《金豬玉葉》更像是一個(gè)套著傳統(tǒng)影視劇殼子的作品。

4月12日開(kāi)機(jī)，25日殺青，一共只拍了13天，拍攝周期短符合短劇一貫的特點(diǎn)，但拍攝手法上，據(jù)悉是采用電影的節(jié)奏，只是把劇情拆分成了24集。這也就直接導(dǎo)致了其劇情推動(dòng)是“電影式的起承轉(zhuǎn)合”，單集觀影的體驗(yàn)欠佳，實(shí)際上并未掌握短劇的精髓。此外，在以豎屏觀看為主流的短視頻平臺(tái)，采用橫屏拍攝的方式，也不太符合短劇受眾的一貫觀影習(xí)慣。

目前，《金豬玉葉》只上線了一集，將在端午期間開(kāi)啟連更。這種把電影拆成短視頻的方式，此前在幾乎從未有過(guò)嘗試，它能否打破行業(yè)陳規(guī)，還要看第二集的劇情能否迎來(lái)爆點(diǎn)。

比起成績(jī)，放大“周星馳效應(yīng)”更為關(guān)鍵

《金豬玉葉》的誕生，離不開(kāi)短視頻平臺(tái)的推動(dòng)。

今年1月，抖音宣布與周星馳達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，雙方聯(lián)合開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)“九五二七劇場(chǎng)”。“九五二七”的名字取自周星馳經(jīng)典影片《唐伯虎點(diǎn)秋香》，周星馳飾演的唐伯虎潛入華府當(dāng)仆人，當(dāng)時(shí)采用的仆人編號(hào)就是“九五二七”。據(jù)《新腕兒》報(bào)道，抖音和周星馳方面在九五二七劇場(chǎng)上預(yù)計(jì)至少會(huì)有3000萬(wàn)元左右的酬勞，但不清楚會(huì)拍攝幾部短劇。

《電商在線》曾在《“狂飆”的短劇，用十萬(wàn)成本撬動(dòng)千萬(wàn)生意》里提到，承制方和短劇公司、平臺(tái)的合作有不同的分成標(biāo)準(zhǔn)。一是分賬制度，公司和平臺(tái)會(huì)給承制方保底收益還有用戶付費(fèi)的分賬收益，能達(dá)到7%或更高；二是買斷制度，公司和平臺(tái)花一定價(jià)格買斷劇集，承制方無(wú)法獲得后續(xù)的分賬。而在盈利模式上，還有品牌定制、用戶充值、付費(fèi)訂閱等方式。

目前《金豬玉葉》尚未開(kāi)啟付費(fèi)劇集，第一季也并未植入廣告，收益還無(wú)法觀測(cè)。但據(jù)短劇自習(xí)室報(bào)道，《金豬玉葉》第二季招商在今年2月28日已售出，售價(jià)達(dá)到800萬(wàn)元。

周星馳是塊金字招牌，如果粉絲留意，將在《金豬玉葉》里發(fā)現(xiàn)100多處帶有周星馳元素的彩蛋，堪稱“超級(jí)情懷殺”。但這種頭部號(hào)召力能延續(xù)多久，可能得打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

有網(wǎng)友就表示，“周星馳始終不明白，觀眾是喜歡看他，不是喜歡看他拍別人。”也有不少粉絲對(duì)此次的《金豬玉葉》發(fā)出質(zhì)疑：“含星量低是不是低了？周星馳既沒(méi)導(dǎo)、也沒(méi)演，這算不算現(xiàn)實(shí)版‘殺豬盤’，殺的是我？”和觀眾預(yù)期的不同，周星馳本次擔(dān)任《金豬玉葉》的出品人，在人物、劇情設(shè)定和后期剪輯等方面指導(dǎo)創(chuàng)作，但沒(méi)有出演，也不是導(dǎo)演。

不過(guò)，即使名導(dǎo)下場(chǎng)，也未必一定能讓觀眾買賬。前不久，曾執(zhí)導(dǎo)《九品芝麻官》《賭神》等諸多名片的導(dǎo)演王晶下場(chǎng)拍短劇，擔(dān)任《億萬(wàn)傻王子》的編劇+導(dǎo)演，為此還請(qǐng)來(lái)“石榴姐”苑瓊丹在劇中飾演女主的母親。該劇全片共100集，后90集需要付費(fèi)觀看，解鎖全片則大概需要花費(fèi)約150元。但截至發(fā)稿，《億萬(wàn)傻王子》在抖音的播放量?jī)H860萬(wàn)次。

微短劇發(fā)展至今，更有資源和實(shí)力的大廠、平臺(tái)紛紛下場(chǎng)。快手是最早入局的平臺(tái)之一，其很早就推出“ 星芒短劇 ”廠牌，構(gòu)建起短劇精品化支持體系。今年1月，抖音又推出“辰星計(jì)劃”扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，宣布對(duì)單作品將投入最高百萬(wàn)級(jí)現(xiàn)金和億級(jí)流量支持。

平臺(tái)對(duì)短劇的熱衷并不難理解——在短劇行業(yè)有句戲言：“制片方、發(fā)行方，都在給平臺(tái)打工。你的劇可能糊掉，但平臺(tái)一定不會(huì)虧”。這是因?yàn)?，在一部短劇從生產(chǎn)到投入市場(chǎng)，投流成本將會(huì)占掉總成本的80%甚至更高。曾有媒體報(bào)道，即使在相對(duì)理想的情況下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的ROI（投資回報(bào)率）能達(dá)到1.1—1.2，也即花100萬(wàn)元投流，才能賺到10萬(wàn)元。

除了平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)之外，傳統(tǒng)影視行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上的各個(gè)角色，這批“正規(guī)軍”也正在悄然進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。比如陳思誠(chéng)也在電影《消失的她》大爆后，籌備起同名微短劇。

拉來(lái)周星馳，《金豬玉葉》能否贏下口碑？目前還尚無(wú)法知曉。

但或許對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，口碑如何都已經(jīng)不再那么重要，借著“周星馳效應(yīng)”，拉到更多大導(dǎo)、名角以及品牌方入駐，共同做大蛋糕，吸納更多中小玩家，可能才是穩(wěn)賺不賠的生意。至于從長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)到短視頻，是否會(huì)遭遇到“水土不服”？當(dāng)自帶流量的頭部從業(yè)者入局，不斷摸索玩法，積累經(jīng)驗(yàn)，短劇的質(zhì)量也勢(shì)必會(huì)有質(zhì)的飛躍，誕生出更有具口碑的短劇廠牌。