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題記：建議企業(yè)家和高管在開展任何品牌工作之前或之余，能靜下心來，花上5分鐘的時間讀完這篇文章，再次澄清與強化這些最最基本的品牌治理概念，相信你能獲得比埋首探究具體工作技巧更通透的感受。畢竟，知其道，方能用其妙。
2018年如期而至，重新展開的日歷為大家提供了無限可能，也需要我們?yōu)橄嗤膯栴}提供新的答案，這才是經驗的真正價值與時間的魅力所在。同樣，2018年我們需要用新的思考和實踐，去突破固有的品牌“思維框架”，以實現(xiàn)中國企業(yè)通過品牌提升企業(yè)競爭力的夙愿。本文承接《2017中國企業(yè)關于品牌戰(zhàn)略的三大誤區(qū)》，針對中國企業(yè)當前仍舊會經常面臨的三大誤區(qū)，提出企業(yè)要建立正本清源的公司品牌治理觀念，即建立“新品牌三觀”。本文的目的不在于做單純的學術和概念研究，而是希望通過理念的澄清從而為企業(yè)建立全面與務實的實施思路與方法。因為，企業(yè)在品牌實踐中的誤區(qū)，都來自于對品牌基本理念的不同假設和理解。
人有三觀，世界觀、價值觀與人生觀。這三觀是人對于世界、人生和大是大非的最最根本的觀點和判別標準。通常說一個人的三觀是他各種行為的根源。不管你是否意識到，人生三觀都在決定著一個人方方面面的言行。一個三觀不正的人，他的言行就無法獲得主流社會的認可，更無法實現(xiàn)其本人的人生目標。同樣道理，企業(yè)在開展品牌工作時，如果不建立科學與全面的“品牌三觀”，也就無法實現(xiàn)預期的品牌目標，甚至可能背離企業(yè)的戰(zhàn)略初衷。
品牌三觀，是企業(yè)在進行公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實踐時必須依賴的最基本決策依據(jù)，它包括以下內容：
品牌形成觀，企業(yè)向往的“品牌“是如何形成的；
品牌作用觀，品牌是如何發(fā)揮作用的；
品牌管理觀，企業(yè)應如何在企業(yè)內部開展相應的品牌活動。
品牌形成觀：品牌是公司全面實施品牌化運作過程之后的結果
在為企業(yè)進行咨詢服務時，我經常會遇到類似以下的各種問題：
品牌是單純依靠傳播形成的嗎？
產品好、企業(yè)的業(yè)績好就自然形成品牌了嗎？
品牌是產品和企業(yè)成功的原因，還是產品和企業(yè)業(yè)務成功后的結果？
財經專家郎咸平曾經講到，中國企業(yè)花費海量的資源去做品牌（這里是指廣告、傳播活動），其實是最大的浪費，因為你的產品和服務如果能很好滿足顧客的需求，你自然就有口碑，進而就企業(yè)就有了品牌。這個犀利的觀點雖然沒有進一步澄清品牌這個字眼的內涵，但卻引人深思。建立品牌后，企業(yè)與顧客能獲得大量的利益，這是獲得大家高度認同的，甚至是在品牌領域唯一認同的概念。但問題是，企業(yè)應該采取怎樣的行動才能持久獲得這種品牌利益（也稱為品牌資產）。我們通過實踐總結的品牌形成觀是：
品牌的形成是企業(yè)通過全面、系統(tǒng)一致與持久的品牌化運作后形成的結果。
這里有兩個關鍵點需要大家注意：
1）品牌是結果。品牌是企業(yè)各項活動后形成的結果，它是企業(yè)緊密圍繞顧客需求，一致安排企業(yè)各項職能工作的結果；它是企業(yè)圍繞顧客價值承諾一致地傳播和傳遞的結果。缺乏必要的“品牌化運作過程“的鋪墊，是無法形成品牌和品牌效應的。期望通過創(chuàng)造一個商標和識別體系，再配合海量的傳播轟炸就能形成品牌，這是在短缺市場中的短期行為。它雖然能在短期內提升品牌的認知情況，但可能因為產品和服務的不足而迅速地銷聲匿跡。早期的央視標王的迅速崛起和隕落就是這種簡單粗暴邏輯的定性代表。
2）全面與系統(tǒng)一致的品牌化過程。品牌化過程就是企業(yè)洞察顧客需求，持續(xù)創(chuàng)造和傳遞顧客價值的全部活動。品牌化不止是一個設計標識系統(tǒng)和市場傳播的工作，它更加是一個融合到企業(yè)與顧客接觸的方方面面的工作。知行合一，言行一致才是持久建立品牌的正道。這就要求中國企業(yè)在未來跳出狹窄的傳播視角，在全企業(yè)的高度是創(chuàng)建品牌。任何一家追求基業(yè)長青的中國企業(yè)，都需要一定時間，讓首批種子用戶去獲得使用體驗，從而驗證公司的品牌承諾是“言行一致”還是”言過其實”。言行一致的品牌將獲得種子客戶的口碑傳遞，走向持續(xù)建立品牌的良性循環(huán)。
2001年伊梅爾特接任韋爾奇擔任通用電氣的董事長后，發(fā)起一項面向全球的品牌活動。大家看到的是將公司品牌口號從we bring good things to life 轉換為 imagination at work，但大家忽略的是通用電氣在背后花費將近一年的時間，在全球范圍內，通過各種方式向內部員工解釋品牌變革背后的戰(zhàn)略變革意義，并提出了相應的員工行為要求。通過這持續(xù)而全面的品牌管理活動，通用電氣在企業(yè)內外部達成了共識，統(tǒng)一了行為，順利完成了戰(zhàn)略變革。
品牌形成觀對企業(yè)品牌管理的借鑒意義：
科學與務實的品牌形成觀會告訴企業(yè)，要從公司全局的廣度去實施品牌，不要將品牌簡單化為傳播；要從公司戰(zhàn)略的高度去規(guī)劃品牌，公司品牌的思考方法與公司戰(zhàn)略思維一脈相承；更要從永續(xù)經營的角度去持久一致地創(chuàng)建品牌，不押寶賭博式的短期品牌傳播。那如何去實施品牌化的過程，我們將在品牌作用觀中為大家進行分析。
品牌作用觀：品牌是如何發(fā)揮作用的，品牌效應產生的原因
品牌作用觀是幫助企業(yè)澄清品牌發(fā)揮作用的機制，幫助企業(yè)明確在品牌化的過程中應該在哪些層面開展工作。學界和實踐領域對于品牌的定義很多，但如果從品牌如何發(fā)揮作用的角度看，我們可以還原成以下的過程，凱文?凱勒提出了品牌價值鏈模型，清晰地將品牌發(fā)揮作用的全過程展現(xiàn)出來。
企業(yè)通過各種活動，包括但不局限于市場活動,放大有形價值和創(chuàng)造無形價值。這些價值和活動，都在顧客心智中積累的“品牌知識“，即圍繞品牌的名稱和標識，顧客腦海中能留存的信息集合。當你想起”麥當勞“這個品牌名稱時，你的腦海里就會呈現(xiàn)出各種信息點：金黃色燈箱上的巨大M字，巨無霸漢堡，明亮與干凈的用餐環(huán)境、孩子的生日聚會……，這些信息點就構成了麥當勞的在顧客心智中品牌知識。
一旦這些對顧客有價值，對企業(yè)有幫助的信息在品牌形成，就會直接影響和體現(xiàn)為顧客的各種行為反應，比如傾向優(yōu)先的偏好度、持續(xù)購買的忠誠度、對于推出新產品的接受度等等。這就是凱文?凱勒對顧客導向的品牌資產的定義：“顧客對于不同品牌營銷行為的差異化反應”，這差異化的反應包括心理和行為的。眾多客戶的差異化購買行為就直接造成了企業(yè)的銷售收入、毛利水平，這統(tǒng)稱為在商品市場的成功。而商品市場行為的收入、利潤和現(xiàn)金流，就最終支持了公司在資本市場的價值。
品牌作用觀對企業(yè)品牌管理的借鑒意義：
不要簡單地用貨幣為單位來衡量品牌價值，雖然大家都非常喜歡各個機構用“值多少錢”來衡量品牌價值，但品牌的真正價值是“品牌知識”和“品牌行為”，一個簡單的數(shù)字掩蓋了品牌發(fā)生作用的過程，讓企業(yè)無法有針對性地開展各項具體的品牌管理工作。因此，企業(yè)應該圍繞如何在受眾心智當中持續(xù)建立和固化“品牌知識”來開展。具體內容可以參考我的另外一篇文章《當平衡記分卡遇見品牌戰(zhàn)略：公司品牌戰(zhàn)略地圖》。
品牌管理觀：傳播、管理與戰(zhàn)略的一體化管理
品牌形成觀告訴我們，品牌是企業(yè)系統(tǒng)開展品牌化工作的結果。因此，品牌管理觀就是明確企業(yè)應該如何整合各個職能部門，以何種主題去開展品牌相關管理工作。根據(jù)我們的經驗，企業(yè)至少可以在三個層面開展品牌工作：
3.1 傳播的品牌：這是品牌發(fā)揮作用不可或缺的基礎，它包含標識、名稱、包裝、傳播、廣告、公關等活動，這些都是當前大家所實施的狹義品牌工作。在B2B企業(yè)的實踐中，很多企業(yè)的品牌相關人員被銷售成果所束縛，淪為銷售線索開發(fā)的附庸；B2C企業(yè)的品牌部被品類定位或產品賣點所束縛。部分企業(yè)沒有跳出產品看到品牌能為公司所帶來的無形價值，沒有持續(xù)且主題一致的去創(chuàng)造和傳遞無形價值，也就無法為企業(yè)提供更大的溢價空間。
3.2 感知的品牌：除了通過各種方式去告知受眾外，企業(yè)還需要跳出傳統(tǒng)的品牌或市場職能，通過原有的售后服務、銷售人員等有人接觸點，去通過人與人的真實互動去傳遞品牌價值。在服務行業(yè)，如酒店、餐飲等行業(yè)，具體的生產過程就是與顧客的接觸過程，因此，要特別關注對品牌感知的管理。而現(xiàn)實中，這些工作都被隔離于品牌主題之外，單獨進行管理和運作，導致了企業(yè)的“言行不一“。
3.3 戰(zhàn)略的品牌：在公司戰(zhàn)略層面，品牌可以成為企業(yè)進行“理念體系”整體管理的有效切入點。我們的咨詢經驗中，很多國內的先進企業(yè)將品牌、企業(yè)文化或者服務，整合進入一個部門，由公司最高管理層直接進行管理。這種職能組合，就方便企業(yè)將“組織核心價值觀-品牌核心價值-顧客價值”進行系統(tǒng)梳理。現(xiàn)實中，很多企業(yè)會抱怨說企業(yè)文化無法落地，品牌活動又比較務虛，顧客價值無法有效傳遞。這都是沒有從顧客價值去倒推，進行一體化管理的必然結果。沃爾沃集團就是進行公司品牌戰(zhàn)略化管理的代表。沃爾沃集團在公司的戰(zhàn)略愿景中明確提出，質量、安全與關注環(huán)境是公司成為世界級的可持續(xù)發(fā)展運輸解決方案領導者的重要手段。在企業(yè)文化理念體系，明確將安全、質量和關注環(huán)境列為公司的行為要求。在對外傳播時，將質量、安全與關注環(huán)境作為公司品牌的核心價值，一切傳播具體活動都圍繞這三個中心進行傳播。這樣系統(tǒng)管理的優(yōu)點在于，沃爾沃公司的戰(zhàn)略競爭手段，獲得了來自企業(yè)文化體系的行為支持，使企業(yè)文化成為戰(zhàn)略助推器；而公司品牌承諾的價值，就是企業(yè)文化所要求的內容，確保了言行一致。這一套協(xié)同的理念體系背后，是有著一個堅實的組織基礎。沃爾沃集團專門成立了一個涵蓋各職能部門的品牌管理小組，小組定期開會，專門研討如何在公司內部緊密協(xié)同“戰(zhàn)略-行為-品牌“三者的內容和關系。
品牌三觀是中國企業(yè)進行系統(tǒng)的公司品牌發(fā)展的第一步，特別是那些沒有經過系統(tǒng)的品牌工作的高管，更要從夯實科學的品牌理念入手。不簡單輕視品牌，將品牌矮化為傳播與溝通。不忽視品牌建立的全面過程，言行一致地去持續(xù)創(chuàng)建品牌。最后，我想用一句非常喜歡的話與大家一起開啟2018年嶄新的品牌之旅：“
品牌是公司對顧客的價值承諾，讓我們去持續(xù)地實現(xiàn)它！
作者簡介|喬林
喬林先生是科特勒咨詢集團（KMG）中國區(qū)合伙人，企業(yè)市場與品牌戰(zhàn)略咨詢業(yè)務的領導人，先后在中國及歐洲獲得經濟學學士與理學碩士學位，并在哈佛商學院完成專業(yè)服務公司的領導力課程。
喬林先生是市場戰(zhàn)略與量化管理有機結合的積極實踐者，B2B企業(yè)數(shù)字營銷及品牌戰(zhàn)略提升的領先推動者。喬林先生在科特勒咨詢集團（KMG）服務的13年經歷中，為諸多領先的中國企業(yè)提供了市場戰(zhàn)略、商業(yè)模式及品牌戰(zhàn)略咨詢，并應邀擔任多家企業(yè)的外部獨立管理顧問。
在咨詢工作之余，喬林先生也是《中歐商業(yè)評論》等知名商業(yè)雜志的特約撰稿人
作者：喬林
來源：科特勒營銷戰(zhàn)略（ID：kmg1981）
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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