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伴隨母嬰市場(chǎng)消費(fèi)群體的變更以及居民消費(fèi)水平的提升，家庭育兒理念也逐漸從粗放型的傳統(tǒng)育兒向科學(xué)育兒、精細(xì)育兒、精致育兒等理念邁進(jìn)。同時(shí)，推動(dòng)母嬰行業(yè)逐漸朝專業(yè)化、精細(xì)化、精品化方向發(fā)展，母嬰市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
本篇《抖音電商母嬰行業(yè)分析報(bào)告》著重刻畫了嬰童用品、奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品、嬰童尿褲、孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品四大細(xì)分品類的具體表現(xiàn)，從銷售趨勢(shì)、賣點(diǎn)拆解等角度挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)所在。
Z世代成為母嬰市場(chǎng)新人群，育兒理念轉(zhuǎn)變推動(dòng)行業(yè)升級(jí)
2024年1-11月，抖音母嬰行業(yè)興趣人群主要集中在24-30歲，其次為18-23歲；以95后、00后為代表的Z世代成為母嬰市場(chǎng)新人群。
市場(chǎng)需求總體向好，大促節(jié)點(diǎn)激發(fā)市場(chǎng)新活力
2024年1-11月，抖音母嬰行業(yè)動(dòng)銷商品數(shù)同比略有下滑，但銷量和市場(chǎng)規(guī)模分別增長(zhǎng)25%和35%。品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者對(duì)商品的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格，去粗求精成為一大趨勢(shì)，因此商家需著重保證產(chǎn)品力以提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。
從市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)看，母嬰市場(chǎng)需求總體趨勢(shì)向好，同時(shí)受到消費(fèi)者囤貨心智影響，618、雙11兩大大促節(jié)點(diǎn)有力激發(fā)了市場(chǎng)活力。商家應(yīng)重點(diǎn)聚焦大促節(jié)點(diǎn)，借助前置種草、加贈(zèng)禮品等手段，達(dá)成確定性的銷售爆發(fā)。
嬰童用品：聚焦洗護(hù)、喂養(yǎng)、出行等賽道拓展細(xì)類，兒童彩妝迎來風(fēng)口
精細(xì)育兒理念下，嬰童用品市場(chǎng)主要聚焦于洗護(hù)、喂養(yǎng)、出行、睡眠等賽道持續(xù)拓展細(xì)分品類。其中，寶寶護(hù)膚、寶寶洗浴、水杯/餐具/研磨/輔食小家電三大細(xì)分品類市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)領(lǐng)先，成為引領(lǐng)嬰童用品發(fā)展的核心力量。
同比表現(xiàn)上，在兒童走秀、舞臺(tái)表演等需求的推動(dòng)下，兒童專屬彩妝市場(chǎng)迎來潛力風(fēng)口，品類規(guī)模同比增長(zhǎng)1.2w%+。但目前兒童彩妝市場(chǎng)仍尚未成熟，產(chǎn)品安全性和市場(chǎng)規(guī)范性屢受爭(zhēng)議；商家若想抓住機(jī)遇并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，走專業(yè)化與品質(zhì)化道路才是不二之選。
奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品：嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)龐大且持續(xù)增長(zhǎng)，寶寶輔食重要性日益凸顯
嬰童營(yíng)養(yǎng)品覆蓋嬰幼兒成長(zhǎng)的全生命周期，品類教育和用戶認(rèn)知都已相對(duì)成熟，市場(chǎng)規(guī)模龐大且處于持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，為奶粉/輔食/零食/營(yíng)養(yǎng)品下的明星賽道。寶寶輔食在嬰幼兒日常飲食中的地位日益凸顯，市場(chǎng)規(guī)模位居TOP3，成為當(dāng)之無愧的“寶寶第二餐”。
同時(shí)，在細(xì)分化發(fā)展趨勢(shì)下，早產(chǎn)兒、過敏體質(zhì)等特殊需求被重視，特殊配方奶粉亦受到關(guān)注。品牌視角上，奶粉品牌“飛鶴”霸榜。營(yíng)養(yǎng)品品牌“信誼”憑借2個(gè)品牌號(hào)，累計(jì)直播931場(chǎng)，品牌自營(yíng)號(hào)銷售額占比達(dá)47%，躍居TOP9。
孕產(chǎn)婦用品/營(yíng)養(yǎng)品：兼顧便利、舒適、風(fēng)格、功效，時(shí)尚和實(shí)用同樣重要
功能效果上，防下垂、收副乳、提拉等賣點(diǎn)最受消費(fèi)者關(guān)注，這些賣點(diǎn)主要集中在哺乳文胸品類；反映出消費(fèi)者在產(chǎn)后對(duì)身材恢復(fù)和管理的高度關(guān)注。
場(chǎng)景上，哺乳為主要場(chǎng)景；因此，在選擇服飾類用品時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)著重考慮產(chǎn)品的便利性和舒適性，例如購(gòu)買大碼、寬松、裸感、高彈力等特性的產(chǎn)品。此外，消費(fèi)者除了追求產(chǎn)品的便利和舒適，具有時(shí)尚、氣質(zhì)風(fēng)的產(chǎn)品同樣受到喜愛。
連續(xù)三年霸榜嬰童用品品類，重點(diǎn)發(fā)力寶寶洗浴用品
2024年1-11月，“貝德美”在抖音平臺(tái)的市場(chǎng)規(guī)模超過9億，其中99.91%的份額來源于嬰童用品品類。從2022年至2024年，”貝德美“連續(xù)三年在抖音嬰童用品品類穩(wěn)居榜首。
從品類構(gòu)成看，“貝德美”重點(diǎn)發(fā)力于寶寶洗浴品類，品類市場(chǎng)規(guī)模占比達(dá)63.95%，其中以子品類嬰童洗發(fā)水表現(xiàn)最為亮眼，市場(chǎng)規(guī)模超過5億。此外，“貝德美”在寶寶護(hù)膚、驅(qū)蚊用品、寶寶清潔液/洗衣液/柔順劑等品類也有所布局。
達(dá)人帶貨為基本盤，搭建金字塔型達(dá)人合作矩陣
從“貝德美”的帶貨渠道分布可見，達(dá)人帶貨為基本盤，達(dá)人合作號(hào)銷售額占比達(dá)63.88%。從達(dá)人布局上看，“貝德美”搭建了金字塔型達(dá)人矩陣。
緊抓小達(dá)人與尾部達(dá)人合作，合作人數(shù)占比高達(dá)93.03%，通過大量的內(nèi)容和直播高頻觸達(dá)消費(fèi)者，有效提升了“貝德美”的品牌聲量，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效種草。同時(shí)，利用頭部、肩部、中腰部達(dá)人的轉(zhuǎn)化能力做收割，承載流量轉(zhuǎn)化。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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