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作者 | 楊陽(yáng)
還記得讀書(shū)那會(huì)兒，學(xué)歷史讀到這一幕：
美麗國(guó)的資本家，寧愿將牛奶倒進(jìn)密西西比河里，看著窮人活活餓死，也不愿意把牛奶留給他們喝。
先記下這個(gè)營(yíng)銷知識(shí)點(diǎn)，待會(huì)要考的！
回顧過(guò)去魔幻般的幾年，咱們可是不斷見(jiàn)證歷史：見(jiàn)證囤外星人電解質(zhì)水、三亞一個(gè)月賺回三年虧損，還見(jiàn)證#多地出現(xiàn)倒奶殺牛現(xiàn)象#火上熱搜，胡歌也蚌埠住了。
歷史書(shū)上的知識(shí)重現(xiàn)，這真是我沒(méi)想到的。只因?yàn)檫@養(yǎng)牛有些費(fèi)錢(qián)，一頭奶牛每天的草料費(fèi)高達(dá)80元，再加上牛奶沒(méi)人收，養(yǎng)奶牛變成虧本生意。
倒奶殺牛真相或許千千萬(wàn)：供大于求環(huán)境不好
只是倒奶沒(méi)見(jiàn)牛奶降價(jià)，賣(mài)得貴味道沒(méi)跟上。
解決銷路的辦法也不是沒(méi)有，營(yíng)銷鬼才建議專家來(lái)“建議多喝牛奶”，被嫌棄的“專家”可終于派上用場(chǎng)。
讓我想不到的，是還有人提到胡歌主演的《縣委大院》。
因?yàn)椤犊h委大院》就提到擱置的奶牛場(chǎng)問(wèn)題，戲中的胡歌為爭(zhēng)取奶?；鼗?，冒雨截胡郭廳長(zhǎng)、講述牛多棚少難題，只為讓廳長(zhǎng)看一眼光明縣奶牛養(yǎng)殖基地。
胡歌會(huì)不會(huì)哭泣不知道，但古馳們一定不會(huì)哭泣，奢侈品銷毀過(guò)季庫(kù)存，早就是公開(kāi)的秘密。
Burberry刷到“倒奶”熱搜都要說(shuō)一句：這劇情我熟啊。
Burberry曾被爆2017年這一年，燒毀整整價(jià)值約2.5億人民幣的庫(kù)存，相當(dāng)于燒了2萬(wàn)件Burberry風(fēng)衣。
但Burberry的回應(yīng)云淡風(fēng)輕：只是摧毀了不需要的產(chǎn)品，以免將商品低價(jià)賣(mài)給“錯(cuò)誤的人”。不同的是，奶農(nóng)倒奶是因?yàn)樘潯?/span>
除了看不懂的銷毀，這次熱搜還值得關(guān)注的，是奶牛每天的伙食費(fèi)很貴，還有分析一般吃的一噸800多元的草料。
一頭?；锸迟M(fèi)80元，外行人當(dāng)新聞看，內(nèi)行人當(dāng)噱頭賣(mài)，讓我想起認(rèn)養(yǎng)一頭牛。
盡管創(chuàng)始人徐曉波曾對(duì)外稱——“沒(méi)有花一分錢(qián)用于廣告營(yíng)銷”，但有人形容它純純就是個(gè)營(yíng)銷公司。
比如拼命宣傳“五好養(yǎng)牛、80元以上的米其林大餐”。
曾有網(wǎng)友就吐槽過(guò)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的文案，忍不住感慨：我尼瑪一天伙食費(fèi)還沒(méi)有牛多。
原來(lái)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的包裝瓶寫(xiě)著一句：我們的奶牛每天伙食費(fèi)≈80元。在一旁還有一句陪襯文案：奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好。
這話潛臺(tái)詞就是：人家是做牛，我們是做牛做馬？
想想一個(gè)普通打工人的伙食費(fèi)，一個(gè)麥當(dāng)勞早餐10塊，午餐25元，晚餐25元，再怎么奢侈一般也達(dá)不到80元。
再看回認(rèn)養(yǎng)一頭牛的文案，我才悟了，這可能是在PUA消費(fèi)者貴有貴的道理。雖然我們吃得不如牛好，但奶牛吃了80的伙食費(fèi)，你吃了它，那不就等于你也吃了80元伙食費(fèi)。
伙食好算啥，只要再翻下認(rèn)養(yǎng)一頭牛包裝的奶牛故事，才知道“做牛”和“做牛做馬”真有區(qū)別：
普通人因?yàn)?/span>新冠坐月子，食之無(wú)味干之無(wú)力。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛享受貴族待遇：聽(tīng)交響樂(lè)、做spa、喝380米深的井水，還有專門(mén)的產(chǎn)房、幼兒園、孕期保護(hù)院。
普通人因?yàn)?/span>搶不到抗原，整得陰陽(yáng)不明，忐忑不安。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的奶牛擁有專屬智能環(huán)，奶牛每天的體溫、運(yùn)動(dòng)量、喘息量被監(jiān)測(cè)得明明白白。
普通人得知春節(jié)放7天上7天，感慨放了個(gè)寂寞。
但奶牛每天只工作半小時(shí)，每年擁有3個(gè)月年假，四五歲就退休不產(chǎn)奶。
這些福利堪比樂(lè)視的四天半工作制，簡(jiǎn)直就是把反卷進(jìn)行到底。
講這些“對(duì)牛彈琴”的奶牛故事，品牌無(wú)非就是想暗示：它真的有在認(rèn)真養(yǎng)牛，你真的有在喝好奶。
消費(fèi)圈流傳著一句話：每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍。
話土得掉渣，但極有哲理。
就像特侖蘇說(shuō)“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就說(shuō)：與其說(shuō)我們是一家賣(mài)牛奶的公司，不如說(shuō)我們是一家“替用戶養(yǎng)奶牛”的公司。
奶牛的故事只是小場(chǎng)面，認(rèn)養(yǎng)一頭牛之所以火出圈，少不了“認(rèn)養(yǎng)”概念的加戲。
“認(rèn)養(yǎng)”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“溯源”，讓大家以為自己養(yǎng)了頭牛，請(qǐng)它為你專門(mén)生產(chǎn)奶牛，你呢就能喝到來(lái)自這頭牛的放心奶。
為此認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出一系列認(rèn)養(yǎng)產(chǎn)品：云認(rèn)養(yǎng)、聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)、實(shí)名認(rèn)養(yǎng)。
云認(rèn)養(yǎng)其實(shí)就是QQ農(nóng)場(chǎng)玩剩的那套，讓你體驗(yàn)線上養(yǎng)育奶牛。
有意思的是，明明是一大堆牛奶品牌都在做的上門(mén)送奶服務(wù)，卻被認(rèn)養(yǎng)一頭牛美其名曰為聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)，消費(fèi)者得購(gòu)買(mǎi)247元-1599元聯(lián)名卡才能享受。
而所謂的實(shí)名認(rèn)養(yǎng)，就是通過(guò)照片視頻跟奶牛隔空互動(dòng)，還能給奶牛取名。
那么問(wèn)題就來(lái)了，燒了錢(qián)買(mǎi)了卡，就真的擁有一頭牛了嗎？
這就要講講認(rèn)養(yǎng)一頭牛的虛假營(yíng)銷：養(yǎng)“虛擬牛”喝“代工奶”。
有人曾算過(guò)一筆賬，根據(jù)采購(gòu)成本、奶牛存欄量，認(rèn)養(yǎng)一頭牛每頭奶牛每天伙食費(fèi)約9元多，達(dá)不到宣傳80元。
而且根據(jù)已經(jīng)“認(rèn)養(yǎng)”的2000萬(wàn)用戶（來(lái)自2020年數(shù)據(jù)），以及一頭牛每年5000升產(chǎn)量計(jì)算，這個(gè)養(yǎng)殖規(guī)模品牌很難實(shí)現(xiàn)。
另外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛采用奶源外購(gòu)與代工的生產(chǎn)模式，我們熟悉的光明乳業(yè)和君樂(lè)寶，就是它家的代工，直接打臉“認(rèn)養(yǎng)”的概念。
透過(guò)其這幾年的營(yíng)銷費(fèi)用，也會(huì)發(fā)現(xiàn)“認(rèn)養(yǎng)”站不住腳跟。
2019-2021年?duì)I收分別為：8.65億元、16.5億元、25.66億元；而這3年的銷售費(fèi)用（即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用）分別為：1.94億元、3.03億元和4.83億元。也就是說(shuō)，年度營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)逼近5億。
而且據(jù)說(shuō)認(rèn)養(yǎng)一頭牛2021年末的研發(fā)費(fèi)用，占比營(yíng)收只有0.27%。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛燒錢(qián)做營(yíng)銷隨處可見(jiàn)，轟炸電梯廣告，請(qǐng)羅永浩站臺(tái)。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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