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在數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動下，2017 年是營銷行業(yè)加速變革的一年，出現(xiàn)了很多新玩法和新嘗試，也暴露出一些結(jié)構(gòu)性問題。站在新舊交替的十字路口，【友盟 +】訪談了營銷領(lǐng)域多位專家、從業(yè)人員和媒體人士，從品牌觸達(dá)消費者的渠道、提升消費者體驗的新玩法以及業(yè)界的「潛規(guī)則」問題等維度進(jìn)行分析，總結(jié)出 2017 年營銷領(lǐng)域的四大關(guān)鍵詞，以期能為 2018 年以及未來的數(shù)字營銷發(fā)展提供洞察和啟發(fā)。

2017年數(shù)字營銷年度關(guān)鍵詞：融合、垂直、升級、透明。我們將分（上下）兩篇分享給大家。

關(guān)鍵詞1：融合 (生態(tài)融合、技術(shù)融合)

1.  BAT蠶食廣告投放渠道成為霸主

營銷行業(yè)近年來變化叢生，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下日漸衰落，互聯(lián)網(wǎng)公司「野心」勃勃地躋身媒介購買行列甚至內(nèi)容創(chuàng)意行列，AdTech（廣告技術(shù)）加速向 MarTech（營銷技術(shù)）發(fā)展，這一切變革的背后是技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展。

廣告歷來都是互聯(lián)網(wǎng)公司最穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式。近年來，BAT 三家的數(shù)字廣告營收增長驚人，在中國數(shù)字廣告市場規(guī)模中的占比亦連年攀升。根據(jù) eMarkteter 預(yù)估，2018 年中國數(shù)字廣告市場規(guī)模將達(dá)到 500 億美元，其中 BAT 占 62% 以上；2019 年中國數(shù)字廣告市場規(guī)模將達(dá)到 760 億美元，其中 BAT 將占據(jù) 70%。

BAT 在諸多領(lǐng)域的投資競賽似乎愈演愈烈，頻繁投資的驅(qū)動力在于生態(tài)系統(tǒng)布局。與傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)公司在成本共攤和市場共享方面的優(yōu)勢更突出，憑借技術(shù)優(yōu)勢可以將巨大的流量紅利從一個領(lǐng)域迅速復(fù)制到另一個領(lǐng)域，依托生態(tài)系統(tǒng)迅速擴(kuò)張形成「黑洞效應(yīng)」。 據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，中國排名前 50 的創(chuàng)業(yè)公司中有 50% 要么是 BAT，要么屬于 BAT 系。此外，互聯(lián)網(wǎng)公司也非常注重長板運營。BAT 憑借各自的原生優(yōu)勢（阿里的電商流量，騰訊的社交流量，百度的搜索流量），為實現(xiàn)精準(zhǔn)投放提供強大的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，吸引品牌主將營銷預(yù)算越來越多地轉(zhuǎn)移到 BAT 的廣告平臺，品牌方也越來越傾向于在內(nèi)部設(shè)置媒體購買 (Media Buy) 的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)公司正在成長為營銷產(chǎn)業(yè)鏈條中強勢的一環(huán)。

但這不意味著互聯(lián)網(wǎng)公司能夠取代廣告公司，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)廣告公司掌握了較為成熟和科學(xué)的營銷方法論體系，另一方面內(nèi)容與創(chuàng)意創(chuàng)意有情感屬性，技術(shù)可以輔助實現(xiàn)創(chuàng)意但永遠(yuǎn)無法「生產(chǎn)」創(chuàng)意與內(nèi)容，于是雙方轉(zhuǎn)而尋求進(jìn)行深度的戰(zhàn)略合作（阿里與陽獅，騰訊與電通），同時聯(lián)合中小網(wǎng)站建立「網(wǎng)盟」系統(tǒng)擴(kuò)充業(yè)務(wù)影響范圍，這種優(yōu)勢互補能夠為整個營銷行業(yè)帶來更為深刻的變革與進(jìn)步。

2.  危機之下傳統(tǒng)媒體積極革命 

數(shù)據(jù)作為新能源驅(qū)動企業(yè)的業(yè)務(wù)，實現(xiàn)企業(yè)降本和提效的目的，已經(jīng)成為行業(yè)共識。作為傳統(tǒng)媒體，也希望享受到大數(shù)據(jù)紅利，通過自有數(shù)據(jù)的沉淀和挖掘，提升媒體價值和競爭力，發(fā)現(xiàn)更多商業(yè)機會。 這些年來，傳統(tǒng)媒體受到新媒體的強烈沖擊，利潤被壓縮，人才流失嚴(yán)重，廣告主對投放的要求也越來越高，覆蓋人數(shù)、CPM 等傳統(tǒng)媒體評估指標(biāo)已經(jīng)不能滿足廣告主需求，隨著全域數(shù)據(jù)在廣告營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，廣告主希望看到更加實際、精細(xì)化的廣告投放效果，例如實際觸達(dá)人群、觸達(dá)人群的地理位置來源、人群屬性、興趣愛好、購物品類偏好等等，同時還希望了解線下廣告投放的后鏈路數(shù)據(jù)，例如觸達(dá)人群在收看廣告后的一段時間內(nèi)是否有到過某個店鋪，是否有在社交媒體上進(jìn)行搜索等，為廣告優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐，大數(shù)據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和不斷成熟成為了傳統(tǒng)媒體數(shù)字化升級的催化劑。

危機之下，傳統(tǒng)媒體花樣升級以求跟上時代發(fā)展的步伐。

首先，提升數(shù)據(jù)采集能力：傳統(tǒng)媒體升級首要條件是讓自己具備數(shù)據(jù)采集的能力，目前一些線下媒體通過聯(lián)合大數(shù)據(jù)公司，以 wifi、攝像頭、人臉識別、用戶互動等方式完善數(shù)據(jù)采集體系。

其次，構(gòu)建數(shù)據(jù)平臺，傳統(tǒng)線下媒體一般不具備自建數(shù)據(jù)平臺的能力，通過與專業(yè)的數(shù)據(jù)服務(wù)商的合作，為自己建立獨立 ID、標(biāo)簽體系，建立數(shù)據(jù)管理平臺，并將自己的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、廣告采集數(shù)據(jù)沉淀在自有平臺上，通過數(shù)據(jù)沉淀以及對接第三方大數(shù)據(jù)服務(wù)的畫像體系，來完成自有數(shù)據(jù)平臺建設(shè)。 

第三，加入到第三方數(shù)據(jù)公司的投策體系中，越來越多的廣告主依托大數(shù)據(jù)開展投放策略研究并分配預(yù)算，一些已經(jīng)有了一定數(shù)據(jù)積累的傳統(tǒng)媒體在積極與此類數(shù)據(jù)公司合作，將自有數(shù)據(jù)源對接至第三方數(shù)據(jù)公司的投放策略體系中來，給廣告主有數(shù)可依的制定投放策略和預(yù)算分配提供了線下數(shù)據(jù)支持。

第四，線下程序化購買市場探索：線上媒體的程序化購買大大的提升了廣告主投放效率，同時使媒體資源最大化的利用。而我們看到，一些資源覆蓋量有絕對優(yōu)勢的線下媒體正在積極嘗試將程序化購買復(fù)制到線下場景，通過快速整合線下媒體資源，建立線下媒體投放數(shù)據(jù)平臺，制定線下媒體投放標(biāo)準(zhǔn)等方式來試水線下。

3.  信息流廣告成為殺出重圍的黑馬

隨著互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利消耗殆盡，展示型廣告的流量和轉(zhuǎn)化能力亦日漸觸頂，越來越多的企業(yè)從關(guān)注增長轉(zhuǎn)為重視存量和盤活存量。2016 年***的新廣告法規(guī)定展示型廣告必須加注「廣告」標(biāo)識，這給品牌、代理和媒介都帶來一定的壓力，他們迫切尋求既創(chuàng)新又穩(wěn)妥的網(wǎng)絡(luò)廣告形式 。在存量競爭與政策緊縮的雙重壓力之下，信息流廣告 (News Feed Ads) 經(jīng)過之前幾年的積累和沉淀在 2017 年迎來爆發(fā)期，被稱為繼搜索廣告之后最具有潛力和價值的移動廣告形態(tài)。其實早在 2006 年信息流廣告便開始出現(xiàn)在 Facebook 平臺，目前在國外營銷界的應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)成熟，并成為數(shù)字廣告營收的主力之一，據(jù)統(tǒng)計 Facebook 原生廣告 (Native Ads) 的支出以 114% 的年增長率飆升，與之相比，信息流廣告在中國仍然具有較大的上升空間。

信息碎片化時代，消費者也碎片式地分布在互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，如何準(zhǔn)確定位品牌的目標(biāo)消費者成為一大難題，大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為此提供了較為有效的解決方案。依托大數(shù)據(jù)技術(shù)，信息流廣告能夠同時滿足品牌、媒體和消費者三方的需求——通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和數(shù)據(jù)的跨平臺打通，媒體可以為消費者刻畫精準(zhǔn)的畫像，根據(jù)受眾的興趣標(biāo)簽和行為偏好再精準(zhǔn)匹配其感興趣的廣告，因此信息流廣告可以精準(zhǔn)觸達(dá)品牌的目標(biāo)受眾，媒體在保障用戶體驗的前提下獲得盈利，消費者在個性化的投放和原生化的內(nèi)容面前既沒有被過度打擾又能收到自己可能感興趣推送，因此信息流廣告實現(xiàn)「三贏」成為本年度最受歡迎的廣告形式。

4.  廣告主要求數(shù)據(jù)回流并自建DMP

隨著企業(yè)的數(shù)字化程度不斷提高，品牌主可獲取的內(nèi)外部數(shù)據(jù)源日益豐富，數(shù)據(jù)體量日漸龐大，為了更好地發(fā)揮數(shù)據(jù)價值，品牌主勢必尋求外部數(shù)據(jù)回流，內(nèi)外數(shù)據(jù)打通，來管理和運營品牌的核心數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)未來的營銷策略制和執(zhí)行。這其實也是品牌主進(jìn)行營銷閉環(huán)建設(shè)的需求，從數(shù)據(jù)的采集、整合、分析到形成洞察，以大數(shù)據(jù)的思維和方式來指導(dǎo)品牌營銷、產(chǎn)品定位、渠道選擇、甚至是定價與促銷。品牌主自建 DMP，數(shù)據(jù)整合是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)分析和洞察是核心，精準(zhǔn)推送是目標(biāo)，對于品牌來說不論是請外部專業(yè)團(tuán)隊幫互助還是自己組建團(tuán)隊，自建 DMP 都是已經(jīng)提上日程的一項需求。

5.  MarTech 賦能營銷提高精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率

國內(nèi)數(shù)字廣告的連年增長離不開技術(shù)的強力驅(qū)動，人工智能、虛擬現(xiàn)實、圖像識別、語音搜索等每一次技術(shù)的變革和進(jìn)步都會為營銷創(chuàng)造新的機會空間。受眾的精準(zhǔn)觸達(dá)和媒體渠道的最優(yōu)選擇，目前應(yīng)成為廣告投放環(huán)節(jié)的重中之重，大數(shù)據(jù)在指導(dǎo)廣告投放方面發(fā)揮了無可比擬的作用。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，垂直領(lǐng)域的縱深發(fā)展，廣告主對精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化率的要求越來越高，人工智能技術(shù)逐漸嶄露頭角，通過深度的機器學(xué)習(xí)和先進(jìn)的算法自動發(fā)現(xiàn)消費者的潛在規(guī)律和特征，幫助廣告主用更少的預(yù)算找到合適的人群和場景。根據(jù) Gartner 統(tǒng)計，41% 的企業(yè)已經(jīng)在部署人工智能，而剩下的 59% 正在制定人工智能戰(zhàn)略的路上。

PHD 中國首席數(shù)字官 Lars Bjorge 表示，「人工智能將會拓展我們的工作范圍，并為我們提供一個嶄新的思考環(huán)境…… 人類將不再需要努力地促銷商品，算法將代替我們進(jìn)行選擇和購買。而市場營銷的未來也將會是由算法做出合理的安排，進(jìn)而巧妙地吸引顧客，最后將商品賣給顧客?！勾送?，消費者對于體驗感受的要求升級也催生了會話機器人的應(yīng)用，品牌主更好地管理消費者，從與消費者的全方位溝通，培養(yǎng)消費者的忠誠度，到促進(jìn)消費者的重復(fù)購買。

DT 時代，MarTeach 已經(jīng)成為營銷不可或缺的基本元素之一，在技術(shù)的加持之下品牌主可以更加準(zhǔn)確的洞察和鎖定消費者，將正確的廣告推送給正確的用戶，以正確的方式與消費者溝通，將正確的產(chǎn)品銷售給正確的人。

關(guān)鍵詞2：垂直（市場細(xì)分、垂直運作）

1.  垂直型 KOL 日益受到廣告主青睞

從最近兩年 KOL 的發(fā)展以及品牌主與 KOL 合作情況來看，品牌主不再動輒選擇那些粉絲流量巨大且身價頗高的明星或者泛娛樂型 KOL，轉(zhuǎn)而與那些粉絲規(guī)模不算龐大但是聚焦在某一細(xì)分領(lǐng)域的 KOL 進(jìn)行合作，這些垂直型 KOL 在內(nèi)容創(chuàng)造和傳播效果上往往具有獨到的優(yōu)勢，借助短視頻或者直播平臺既能為消費者提供流暢的觀看體驗，又縮短了消費者的購物路徑和選擇時間。

對于品牌主來說，與其花大價錢請明星和網(wǎng)紅，不如請一批垂直型 KOL 精耕細(xì)作能獲得更高的轉(zhuǎn)化率和回報率。很多品牌已經(jīng)通過實踐證明了垂直型 KOL 的有效性，比如星巴克瞄準(zhǔn)健身人群對于低卡路里的需求，在 Keep 上邀請若干健身達(dá)人通過視頻和圖片植入，非常成功地引起目標(biāo)群體的關(guān)注和購買，這對于品牌來主來不失為一種「物美價廉」的營銷方式，兼具精準(zhǔn)性和性價比。

中國的媒體環(huán)境是碎片化的，消費者接收信息的渠道也是多元化的，僅靠投放品牌廣告已經(jīng)不能全部覆蓋目標(biāo)群體，需要更碎片化、垂直化、及時性的投放渠道，垂直型 KOL 的崛起為品牌主提供了新的選擇，這也是市場發(fā)展及精細(xì)化運營發(fā)展的必然結(jié)果。垂直型 KOL 的粉絲量雖然無法與明星和網(wǎng)紅相提并論，但是他們與粉絲的關(guān)系更加緊密，在垂直領(lǐng)域討論的內(nèi)容更有深度更加頻繁，因此轉(zhuǎn)化率極高，成為品牌與消費者進(jìn)行溝通的最有效途徑之一。

在垂直化營銷火熱的背后，品牌主需要注意的是在量與質(zhì)之間尋找平衡，即如何在高曝光和高質(zhì)量之間尋求一個合理的平衡。不同類型的 KOL 具備各自的優(yōu)勢和不足，如何選擇才能最大化品牌效益，這其實要求品牌建立一套 KOL 篩選標(biāo)準(zhǔn)和體系，來實現(xiàn)不同品牌在不同階段的營銷目標(biāo)。

2.  短視頻平臺依然處于風(fēng)口

短視頻的星星之火始于 2013 年，經(jīng)歷了前期的用戶積累終在 2016 年形成燎原之勢。無論是海外還是國內(nèi)，2017 年的短視頻依然處于風(fēng)口，在各方面均保持持續(xù)且快速的增長。視頻廣告并不是新鮮事物，與長視頻相比， 短視頻以「短平快」的呈現(xiàn)方式快速占領(lǐng)消費者碎片化的休閑時間，其自帶的社交基因有助于二次傳播，智能手機普及和移動網(wǎng)絡(luò)條件的提升則提供了良好的技術(shù)基礎(chǔ)?？梢哉f，在移動化和社交化滋養(yǎng)之下的短視頻已經(jīng)成為當(dāng)下最受歡迎的內(nèi)容形態(tài)之一，具有極高的商業(yè)變現(xiàn)價值。

消費升級大勢之下，小而美的品牌陸續(xù)出現(xiàn)，消費者的選擇范圍越來越大，不再迷信大品牌，從對產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)向?qū)w驗的追求。因此，離消費者越近、跟消費者直接交互的觸點越多，品牌的競爭力就越強。短視頻作為最容易占領(lǐng)消費者手機屏幕的內(nèi)容載體，內(nèi)容靈活，使用場景直觀，植入更加軟性，廣告主敏銳意識到了這一點，紛紛增加相關(guān)預(yù)算以期抓住這一波增長紅利。據(jù) IAB 統(tǒng)計，與 2016 年相比，2017 年移動視頻廣告同比增長 67%。 

數(shù)據(jù)來源：IAB

縱觀各類內(nèi)容平臺的發(fā)展史，無論是博客、微博、微信還是視頻，都是以泛娛樂化為入口收割用戶，當(dāng)人口紅利消失，內(nèi)容便向細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展。短視頻也不例外，自從抖音搭乘《中國有嘻哈》成功崛起之后，各大短視頻平臺便紛紛推出音樂頻道為產(chǎn)品賦能。時至年底，各大巨頭先后押寶舞蹈，2017 年 11 月美拍宣布將扶持舞蹈內(nèi)容生態(tài)作為 2018 年戰(zhàn)略之一，12 月 QQ 和抖音分別上線「高能舞室」和「尬舞機」。舞蹈將成為 2018 年最熱門的內(nèi)容領(lǐng)域之一，對于品牌和代理商來說是時候思考如何借助這一波風(fēng)口為品牌賦能了。

互聯(lián)網(wǎng)的存在既打破了地域的區(qū)隔和界限，又為地方特色拓展了生存和發(fā)展空間。2017 年涌現(xiàn)了一批以方言錄制視頻的 UP 主，比如大連老濕王博文和湖南笑工場這類賬號，他們以天然的親近感和共鳴感迅速集結(jié)來自特定地域或者文化圈層的粉絲。受此啟發(fā)，各內(nèi)容平臺紛紛啟動區(qū)域化布局，譬如「二更」成立「更長沙」、「更天津」、「更重慶」等 12 個城市站，以期通過區(qū)域下沉來獲取流量，延長產(chǎn)品生命周期。低線城市互聯(lián)網(wǎng)市場的火熱，也為品牌主的營銷提供了新的和市場機會和創(chuàng)意方向。

短視頻蘊含巨大的商業(yè)價值無疑會使其在 2018 年繼續(xù)保持高流量和高熱度，品牌勢必會繼續(xù)加碼短視頻，此時如何脫穎而出便成為關(guān)鍵。內(nèi)容的爆發(fā)使得消費者關(guān)注熱點快速變換，如何與消費者保持持續(xù)的互動，從而保有消費者注意力和忠誠度對品牌來說是非常具有挑戰(zhàn)性的一個課題，而無論環(huán)境如何變化洞察對消費者的深刻洞察都是第一位的。

關(guān)鍵詞3：升級（體驗升級、表達(dá)內(nèi)心）

1.  線下體驗型消費持續(xù)升級

目前我們正在經(jīng)歷“消費升級”其核心的特征之一就是從原來的商品消費向品質(zhì)消費升級，消費者開始關(guān)注健康、品質(zhì)、環(huán)保、體驗等價值，這就為零售業(yè)的東山再起提供了發(fā)展機遇。2017年處于風(fēng)口的新零售不斷催生出新玩法和新業(yè)態(tài)，為零售行業(yè)帶來許久未見的活躍氣氛。

一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的終結(jié)，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長的電商行業(yè)終于迎來天花板，紛紛開始大規(guī)模向線下滲透，線上線下的融合也從資本性融合邁向業(yè)務(wù)性融合。

另一方面，實體商業(yè)的價值得以凸顯，零售開始回歸價值和體驗，優(yōu)質(zhì)的線下零售品牌為消費者提供線上無法獲得的體驗感和價值感，場景式營銷日益受到消費者青睞。

消費行為改變的背后是新興消費群體品味和審美的變遷，與傳統(tǒng)消費者不同，新一代消費者作為移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，更青睞視覺豐富的營銷內(nèi)容，對視頻和圖片營銷的敏感度更高。內(nèi)容爆發(fā)和多元化娛樂方式使得他們的喜好變化無常。這些特征也使得他們對消費有著完全不同以往的期望，這就要求品牌迅速升級營銷方式，以適應(yīng)不斷變換的消費者需求。

2017年風(fēng)靡全球的快閃店就是品牌線下場景化營銷的代表作，從香奈兒可可小姐限時咖啡店，到知乎聯(lián)合三里屯太古里打造的”不知道診所“，再到六一兒童節(jié)的天貓回憶超市，無論高大上的品牌還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，都在追趕快閃店的潮流。品牌通過設(shè)置特定的主題和精心策劃的內(nèi)容，激發(fā)消費者強烈的好奇心，門店設(shè)計往往極具特色在視覺上具有沖擊效果，這本身就是極好的PR素材，能夠在短期內(nèi)制造話題，成功吸引年輕人回歸線下體驗。同時快閃店”打一槍就跑“的限期營銷方式非常容易引起爆點，讓消費者在買買買之后還能不斷回味這種感受，更樂于自發(fā)的分享，引爆朋友圈的二次傳播。

↑圖片來自網(wǎng)絡(luò)

快閃店的概念并不新穎，早期的快閃店以促銷新品和釋放庫存為目的，而新零售浪潮之下的快閃店則被賦予了更多創(chuàng)意色彩和營銷氛圍。越來越多的品牌嘗試通過改善線下的體驗來適應(yīng)時代的要求和消費者的變遷，創(chuàng)意和運作成為成功的關(guān)鍵。

2.  品牌以“扎心”式的營銷方式獲取影響力

今年網(wǎng)易云音樂和釘釘不約而同地把營銷陣地瞄準(zhǔn)地鐵。網(wǎng)易云音樂將APP內(nèi)點贊數(shù)最高的5000條原創(chuàng)樂評貼滿了杭州地鐵，這些用戶原創(chuàng)樂評本就是網(wǎng)易云音樂社區(qū)最著名的特色之一，每一句樂評背后都有一個故事，這些故事總能戳中其他用戶的淚點，這就為用戶提供表達(dá)情緒的通道，收獲了不俗的營銷效果。釘釘則是聚焦創(chuàng)業(yè)群體，以同是創(chuàng)業(yè)者的立場出發(fā)，以“扎心窩”式的文案展現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)路上的苦與痛，為同處于艱難中的創(chuàng)業(yè)者打氣，直擊創(chuàng)業(yè)者的內(nèi)心深處，同樣收獲諸多好評。

↑圖片來自網(wǎng)絡(luò)

從葛優(yōu)癱、網(wǎng)紅青蛙 PEPE、馬男波杰克等表情包在社交媒體上的走紅，可以窺見時下的年輕人似乎熱衷于以”喪”來調(diào)侃生活和自嘲打趣，以“毒雞湯”對“心靈雞湯”進(jìn)行反擊。喪文化并不全然是負(fù)面消極的，在自嘲自黑的背后，是年輕人認(rèn)清自我和直面問題的態(tài)度，也反映了面對無力積極調(diào)試的勇氣，是一種心理防御手段，而非真正的喪失希望。喪文化的深入人心也衍生出了以“喪”為賣點的互聯(lián)網(wǎng)品牌和產(chǎn)品——喪茶、沒希望酸奶、不熟酸奶等等，迅速受到年輕人的追捧和傳播。

↑圖片來自網(wǎng)絡(luò)

這些具有影響力的營銷案例都在表明，營銷已不再是圍繞產(chǎn)品功能進(jìn)行售賣，營銷中傳遞的的情感和理念更容易獲得消費者的認(rèn)同和傳播。不管是“扎心”文案還是“喪營銷”，它們都能準(zhǔn)確擊中消費者的情感共鳴點，放大消費者的情緒，繼而引發(fā)二次傳播。這也說明了品牌在引導(dǎo)消費者表達(dá)情緒方面承擔(dān)了重要作用，品牌本身要具備溝通能力，了解消費者的內(nèi)心需求，通過制造話題來幫助他們釋放內(nèi)心，自我表達(dá)，消費者便會成為自發(fā)的品牌宣傳員。情緒的表達(dá)只是一時，“喪文化”終有一天會被新的流行趨勢所取代，但它帶給我們的啟示永不過時。

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關(guān)鍵詞4：透明（結(jié)果透明、效果透明）

數(shù)據(jù)“透明度” 問題持續(xù)發(fā)酵

始于2016年的廣告“透明度” 問題在2017年持續(xù)發(fā)酵，群邑全球品牌安全EVP John Montgomery曾表示：“虛假流量是中國市場最嚴(yán)重的問題”。根據(jù)【友盟+】ADplus廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)數(shù)字廣告的異常流量占比達(dá)68%，而Integral Ad Science 監(jiān)測顯示”全球其他市場廣告的欺詐率在 10%”，可見中國市場的數(shù)據(jù)作弊問題有多嚴(yán)重。

為什么會存在虛假流量？

在結(jié)果為導(dǎo)向的評估環(huán)境中，在廣告投放鏈條上的任何一個環(huán)節(jié)都存在對虛假流量的需求，部分品牌主為了追求高曝光可能會在一定程度上忽略真實性，代理商或者DSP公司為了完成承諾的投放效果可能選擇作假，部分媒體在流量觸頂?shù)那闆r下亦可能選擇以次充好，此外，中國復(fù)雜的媒體環(huán)境所催生的眾多中間商又滋生出新的作弊空間。可以說這是一個結(jié)構(gòu)性問題，它的存在是各方博弈的結(jié)果，在與流量有關(guān)的各個環(huán)節(jié)上全部存在“水分”，區(qū)別只是多寡而已。正如【友盟+】專家所說，很多品牌對數(shù)字廣告望而卻步的主要原因也在于缺乏信任，但是錯不在數(shù)字廣告本身，我們需要做的是“去偽存真”，努力提高數(shù)據(jù)的“透明度”。

隨著企業(yè)數(shù)字化運營的成熟度逐漸提高，品牌的粗放增長成為歷史，品牌主對真實投放效果的追求越來越高，虛假流量的生存空間會相應(yīng)縮小。但是要解決這一問題不能僅依靠品牌主的呼吁和努力，”結(jié)構(gòu)性”的問題需要“結(jié)構(gòu)性”的解決方案，也就是產(chǎn)業(yè)鏈條上各個環(huán)節(jié)都積極參與進(jìn)來。媒體是流量的來源，只有媒體透明才能保證數(shù)據(jù)透明；DSP是分配流量的平臺，它的公開和透明可以減少暗箱操作的空間；代理公司和行業(yè)協(xié)會可以共同建立全行業(yè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系，提升全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量；廣告監(jiān)測公司作為獨立客觀的第三方，也應(yīng)扛起反作弊的大旗，以技術(shù)進(jìn)步來驗證數(shù)據(jù)的真實性和可靠性；當(dāng)然也離不開上級監(jiān)管部門加強約束和監(jiān)管，以行政手段和法律手段來凈化行業(yè)環(huán)境。

相信在各方合作互助的努力之下，媒介透明可以從倡導(dǎo)落實到行動，為品牌創(chuàng)造“真實、安全、可見”的營銷環(huán)境，使廣告能在安全的環(huán)境之下觸達(dá)到真實存在的目標(biāo)受眾，從而提高整個行業(yè)的健康度和可信度。

特別致謝：本文重要觀點及內(nèi)容部分來源于【友盟 +】專家團(tuán)成員，對以下六位專家的分享再次表示誠摯的感謝。

李鵬，酷云互動董事長兼 CEO

劉鵬，《計算廣告》作者 大數(shù)據(jù)與人工智能專家

賴永鋒，SocialBeta 合伙人 & 主編

曾巧，Morketing 創(chuàng)始人

曾頡，麥迪遜邦副主編

王雷柏，36 氪深度部記者，中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)博士

作者：友盟+

來源：友盟數(shù)據(jù)服務(wù)（ID：umengcom）
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