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咨詢(xún)?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2020 年小家電領(lǐng)域需求的爆發(fā)，是疫情導(dǎo)致居民閑暇時(shí)間增加、爆品擊中消費(fèi)者需求痛點(diǎn)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)物欲望等因素共同作用的結(jié)果。
分析以上因素可知：
1）居民居家時(shí)間增加屬于短期刺激因素，不可長(zhǎng)期持續(xù)；
2）爆品小家電技術(shù)含量低，產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)模式模仿門(mén)檻低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，當(dāng)下各品牌小家電在產(chǎn)品外觀(guān)與功能方面的差距已不大；
3）內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)作為新興營(yíng)銷(xiāo)模式，可以較低成本完成復(fù)制，難以構(gòu)成品牌壁壘。
因此，本輪新興小家電行業(yè)增長(zhǎng)，本質(zhì)是特殊情形下“爆品”驅(qū)動(dòng)行業(yè)需求擴(kuò)容，而非品牌勢(shì)能有顯著提升。
而網(wǎng)紅爆品紅利期較短，新網(wǎng)紅爆品面世后通常被快速模仿，原有企業(yè)市場(chǎng)份額將被快速稀釋?zhuān)瑢⑿〖译娦袠I(yè)所有玩家均拖入重營(yíng)銷(xiāo)+快速推新的循環(huán)。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率走高又將擠占研發(fā)投入，降低產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅小家電逐步形成“顏值高，質(zhì)量低”的刻板印象，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定甚至惡化。
國(guó)融證券分析師認(rèn)為，外觀(guān)、營(yíng)銷(xiāo)模式均難以成為小家電品牌的核心壁壘，產(chǎn)品力與研發(fā)能力仍將是小家電品牌最堅(jiān)實(shí)的護(hù)城河。
戴森作為小家電產(chǎn)業(yè)中的“黑科技”標(biāo)桿，長(zhǎng)期享受業(yè)內(nèi)最高的產(chǎn)品溢價(jià)率。
他山之石，可以攻玉，我們此處嘗試通過(guò)對(duì)戴森的分析，判斷我國(guó)未來(lái)小家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素所在。
戴森產(chǎn)品力：重研發(fā)、強(qiáng)壁壘、SKU 極度簡(jiǎn)化
戴森于1991 年成立于英國(guó)，主銷(xiāo)產(chǎn)品為家居小家電，包含真空吸塵器、無(wú)葉風(fēng)扇、吹風(fēng)機(jī)等。
戴森產(chǎn)品的主要標(biāo)簽為“高端”、“黑科技”、“高顏值”，每款產(chǎn)品背后均包含獨(dú)特技術(shù)發(fā)明，外觀(guān)則強(qiáng)調(diào)科技感，未來(lái)感及時(shí)尚感，從而享有較高的品牌溢價(jià)率。
業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)方面，戴森主要執(zhí)行精簡(jiǎn)、極致、定位高端的產(chǎn)品路線(xiàn)，其主打產(chǎn)品真空吸塵器的收入占比超 50%，在高端真空吸塵器市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)顯著。
作為定位高端的小家電品牌，戴森雖有獨(dú)特外觀(guān)，其品牌溢價(jià)率本質(zhì)仍來(lái)源于研發(fā)壁壘（“黑科技”屬性）與技術(shù)優(yōu)勢(shì)（功能極致化）。
截至 2020 年，戴森專(zhuān)利總數(shù)已超 10000 項(xiàng)，全球范圍內(nèi)公開(kāi)專(zhuān)利總數(shù)超過(guò) 7500 項(xiàng)，有效專(zhuān)利也達(dá)到 4000 余項(xiàng)。
另外，戴森在研發(fā)人員數(shù)量與研發(fā)費(fèi)用投入方面均遠(yuǎn)超同業(yè)：2019 年戴森研發(fā)人員與工程師占員工總數(shù)在 40%以上，研發(fā)支出在營(yíng)收中占比超過(guò) 10%，僅數(shù)碼馬達(dá)研發(fā)一項(xiàng)，戴森累計(jì)研發(fā)投入即超過(guò) 3.5 億英鎊（約合人民幣 32 億元）。
在研發(fā)強(qiáng)壁壘的前提下，戴森精簡(jiǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以數(shù)碼馬達(dá)這一部件為布局基礎(chǔ)，將產(chǎn)品布局由吸塵器逐步擴(kuò)張至電吹風(fēng)、無(wú)風(fēng)電扇、卷發(fā)棒等，在分?jǐn)倲?shù)碼馬達(dá)研發(fā)及制造成本的同時(shí)，將每款產(chǎn)品功能提煉至極致，從而實(shí)現(xiàn)單品類(lèi)優(yōu)勢(shì)的高度聚焦?？梢哉J(rèn)為，核心部件的高技術(shù)壁壘是戴森產(chǎn)品超額盈利的底層驅(qū)動(dòng)力。
天眼查APP專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月，我國(guó)小家電企業(yè)注冊(cè)量?jī)H為1.2萬(wàn)余家，但隨著疫情好轉(zhuǎn)，小家電企業(yè)注冊(cè)量出現(xiàn)短期井噴，3-4月小家電企業(yè)注冊(cè)量已經(jīng)猛增至3.6萬(wàn)家。
戴森營(yíng)銷(xiāo)模式：輕奢定位+內(nèi)容種草效應(yīng)
從客戶(hù)群體角度看，戴森的目標(biāo)消費(fèi)群體主要為小眾、輕奢、高端化新中產(chǎn)階級(jí)，以及科技愛(ài)好者。
伴隨新一代消費(fèi)者收入的穩(wěn)步遞增，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)的潛能巨大，但中國(guó)傳統(tǒng)品牌的品牌調(diào)性與產(chǎn)品服務(wù)無(wú)法滿(mǎn)足該群體熱衷時(shí)尚、追趕潮流的心理需求，導(dǎo)致中產(chǎn)階級(jí)對(duì)日、韓、歐美中高檔品牌需求巨大。
戴森產(chǎn)品定位滿(mǎn)足了該類(lèi)消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)意向，從而以“市場(chǎng)顛覆者”的身份，在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張。
戴森在2006 年曾試圖開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，但效果不佳，主要因當(dāng)時(shí)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)群體占比較低，客戶(hù)群體偏小。2012 年戴森采取電商/線(xiàn)下體驗(yàn)店結(jié)合的模式，二度開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。
由于戴森技術(shù)壁壘堅(jiān)實(shí)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且差異度高，在當(dāng)前消費(fèi)者高度關(guān)注品質(zhì)、個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代背景下，戴森在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方案主要關(guān)注“獲取中國(guó)用戶(hù)價(jià)值認(rèn)知和心理認(rèn)同”，完成新中產(chǎn)階層到普通大眾的口碑傳播，賦予產(chǎn)品“輕奢”+“網(wǎng)紅”屬性，增強(qiáng)消費(fèi)者為溢價(jià)買(mǎi)單的意愿。
從營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)看，戴森是內(nèi)容種草的重度擁躉：
1）2012 年戴森進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，便以?xún)?nèi)容種草模式，以產(chǎn)品技術(shù)為重點(diǎn)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。
戴森較早開(kāi)通新浪微博，并通過(guò)微博明星、大 V 宣傳等方式完成產(chǎn)品宣傳與種草過(guò)程，同時(shí)通過(guò)發(fā)起話(huà)題引起網(wǎng)友關(guān)注與參與，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)戴森品牌、產(chǎn)品與新科技的消費(fèi)者教育。
2）伴隨“超級(jí) APP+內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+社交媒體 KOL”模式興起，戴森借助小紅書(shū)，抖音等社交/內(nèi)容渠道，通過(guò)網(wǎng)紅、明星以及意見(jiàn)領(lǐng)袖等社交媒體 KOL 的口碑營(yíng)銷(xiāo)，給產(chǎn)品賦予“高品位”、“白富美”等元素，疊加原有“黑科技”標(biāo)簽，成功將戴森塑造成類(lèi)似蘋(píng)果手機(jī)、名牌包等具備社會(huì)階層標(biāo)志的輕奢產(chǎn)品。
同時(shí)，戴森在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了官網(wǎng)、門(mén)戶(hù)、搜索引擎、社交媒體、論壇、視頻、電商、知識(shí)共享八維度的全方位數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道布局。
國(guó)融證券分析師認(rèn)為，戴森在中國(guó)市場(chǎng)的成功，主要源自技術(shù)壁壘與產(chǎn)品創(chuàng)新，結(jié)合精簡(jiǎn)的產(chǎn)品矩陣、外觀(guān)的獨(dú)特設(shè)計(jì)、線(xiàn)上/線(xiàn)下完備的渠道布局與定位精準(zhǔn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)所致。
其中，以巨額投入所鑄就的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)（如數(shù)碼馬達(dá)等）是戴森品牌調(diào)性與產(chǎn)品溢價(jià)的核心來(lái)源，也是戴森產(chǎn)品布局、用戶(hù)定位以及外觀(guān)設(shè)計(jì)的發(fā)力點(diǎn)。
投資建議
伴隨線(xiàn)上消費(fèi)比重增加，我國(guó)消費(fèi)流通渠道正處于變革加速的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。電商App、社交軟件、短視頻流量的深度融合，加快了產(chǎn)品信息流傳導(dǎo)模式的重構(gòu)，以直播帶貨、社交電商為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)逐步走向成熟。
更高的信息傳播效率，更低的流量觸達(dá)成本，更豐富的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)渠道，以及 Z 世代消費(fèi)者樂(lè)于接受新事物、強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”“消費(fèi)體驗(yàn)”的特征，均對(duì)企業(yè)適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)提出了更高的要求。
能夠深刻理解并把握新零售渠道演變紅利的消費(fèi)品企業(yè)，將獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
新興小家電主要滿(mǎn)足碎片化的生活場(chǎng)景需求，其單價(jià)低、周期短、免安裝的產(chǎn)品屬性與線(xiàn)上渠道高度適配。
在線(xiàn)上渠道對(duì)“人”“貨”“場(chǎng)”影響力持續(xù)加深的當(dāng)下，小家電的快消品屬性得到強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的傾向有所加重。
因此，本輪新興小家電行業(yè)的增長(zhǎng)，本質(zhì)是疫情下“爆品”驅(qū)動(dòng)行業(yè)需求擴(kuò)容，代表性企業(yè)新寶股份、小熊電器則主要依靠營(yíng)銷(xiāo)模式變革（內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)崛起）紅利取勝，而非技術(shù)壁壘或品牌力的提升。
營(yíng)銷(xiāo)模式的變革縮短了網(wǎng)紅爆品的推廣周期，也加快了小家電行業(yè)的洗牌，將小家電行業(yè)所有玩家均拖入重營(yíng)銷(xiāo)+快速推新的循環(huán)。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率走高又將擠占研發(fā)投入，降低產(chǎn)品質(zhì)量，使消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)紅小家電逐步形成“顏值高，質(zhì)量低”的刻板印象，進(jìn)而導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不穩(wěn)定甚至惡化。
國(guó)融證券分析師認(rèn)為，重營(yíng)銷(xiāo)模式能對(duì)小家電企業(yè)的短期業(yè)績(jī)予以較強(qiáng)刺激，但從長(zhǎng)期角度看，營(yíng)銷(xiāo)模式復(fù)制成本較低，技術(shù)壁壘與研發(fā)能力仍將是小家電企業(yè)超額盈利的核心來(lái)源。建議關(guān)注持續(xù)加大研發(fā)投入的小家電企業(yè)，如新寶股份、北鼎股份等。
本文為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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