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DAU、MAU、留存率、頻率、時(shí)長.....到底產(chǎn)品經(jīng)理要分析什么數(shù)據(jù)？筆者結(jié)合海外移動端產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析實(shí)踐，帶你從產(chǎn)品初創(chuàng)到成熟不同階段，看數(shù)據(jù)分析如何應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營。
按大眾化的分法，產(chǎn)品的生命周期（PLC, Product Lifetime Cycle）分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，在產(chǎn)品的每個階段，數(shù)據(jù)分析的工作權(quán)重和分析重點(diǎn)有所區(qū)別，下面按階段結(jié)合案例來聊聊。
一、初創(chuàng)期
初創(chuàng)期的重點(diǎn)在于驗(yàn)證產(chǎn)品的核心價(jià)值，或者說驗(yàn)證產(chǎn)品的假設(shè)：通過某種產(chǎn)品或服務(wù)可以為特定的人群解決某個問題。這個階段應(yīng)當(dāng)遵循MVP(Minimum Variable Product) 的思想，以最小的成本來驗(yàn)證創(chuàng)業(yè)的想法，并根據(jù)用戶的反饋快速迭代以調(diào)整解決方案，最終在數(shù)據(jù)上得到驗(yàn)證。
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產(chǎn)品鵝說 | 你真的理解“小步快跑、敏捷迭代”嗎？
案例：
拿之前做的某款國外移動端論壇社交應(yīng)用為例，產(chǎn)品在idea時(shí)期(12,13年左右)發(fā)現(xiàn)了論壇用戶經(jīng)常在吐槽從移動端Wap頁訪問論壇速度慢、廣告多、完全沒有移動端適配，于是我們提出假設(shè)：做一個App，連接論壇系統(tǒng)與用戶，讓論壇用戶在移動端也能享受流暢的論壇訪問體驗(yàn)，并且用戶愿意為了這種體驗(yàn)付費(fèi)。
于是在初期，整個產(chǎn)品完全圍繞看帖、發(fā)帖兩個核心場景進(jìn)行挖掘，在論壇里進(jìn)行宣傳，售價(jià)$18，發(fā)現(xiàn)有許多用戶為之付費(fèi)，且這些用戶的留存率達(dá)到60%+（當(dāng)然與用戶付費(fèi)了有關(guān)），有一半的用戶使用時(shí)長都超過了70分鐘。當(dāng)時(shí)沒過多久陸續(xù)出來了一些競品 (Vbulletin團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)最大的論壇系統(tǒng)，開發(fā)了一個移動端的App，意圖解決同樣的問題），但是沒過多久都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了我們后面，就是因?yàn)檎麄€團(tuán)隊(duì)遵循MVP的思想，按用戶反饋專心反復(fù)打磨看帖、發(fā)帖的流暢體驗(yàn)，獲得了非常好的用戶口碑并領(lǐng)先市場，也獲得了某著名硅谷投資機(jī)構(gòu)的投資。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)——目標(biāo)人群畫像
除此之外，初創(chuàng)期可以通過接入一些第三方的應(yīng)用監(jiān)測SDK來了解初期用戶群體的畫像，從側(cè)面驗(yàn)證用戶群體與假設(shè)的目標(biāo)用戶群體特征是否一致，常見的是人口學(xué)屬性(性別、年齡、學(xué)歷、地域)。
案例：
今年4月初在和國內(nèi)某健身類的APP的產(chǎn)品經(jīng)理聊到， 該APP最初是一款健身、運(yùn)動記步的工具App，在產(chǎn)品前期新用戶的次日留存處于業(yè)內(nèi)平均水平，在其觀察到目標(biāo)用戶群體的畫像時(shí)，發(fā)現(xiàn)女性用戶明顯比男性用戶要多，且女性用戶留存明顯比男性用戶要高。于是決定在產(chǎn)品策略上向女性用戶傾斜，主攻女性健身、減脂、美容方向的功能以及內(nèi)容推薦，產(chǎn)品整體次日留存率相比之前增長近100%。
同樣，最近服務(wù)了一個鵝廠內(nèi)部客戶，他們開發(fā)了一款新產(chǎn)品，意在面向年輕人群體，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)其用戶年齡分布以青少年和老年人居多：
這正好與他們的用戶渠道相關(guān)，原來他們有一款面向青少年和老年人的產(chǎn)品，為了給產(chǎn)品帶來第一批用戶，他們直接從老的產(chǎn)品將用戶引流過來，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們并非產(chǎn)品的目標(biāo)用戶。
關(guān)鍵數(shù)據(jù)——留存率
在當(dāng)前用戶符合目標(biāo)受眾特征時(shí)，核心關(guān)注這些用戶的留存率、使用時(shí)長/頻率、用戶的黏性等指標(biāo)，這里就留存率展開來講。
留存率的維度分很多種（7日，雙周，30日等），依據(jù)產(chǎn)品特征來選擇，若產(chǎn)品本身滿足的是小眾低頻需求，留存率則宜選擇雙周甚至是30日；留存率高，代表用戶對產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)可并產(chǎn)生依賴，一般來說，假設(shè)便能得到驗(yàn)證，通常低于20%的留存會是一個比較危險(xiǎn)的信號。
介紹一個以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的先行指標(biāo)模型，可以通過找到先行性指標(biāo)指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，從而提升留存率。先看下先行性指標(biāo)的定義，先行性指標(biāo)是指新用戶在使用產(chǎn)品早期的一種產(chǎn)品行為，這個指標(biāo)與用戶的留存率指標(biāo)之間存在著非常高的線性相關(guān)關(guān)系，可以預(yù)測用戶是否會在產(chǎn)品中留存下來。
用自己總結(jié)的公式來描述，大致如下：
積極預(yù)測可能性(%)：表示用戶執(zhí)行了該行為，即可預(yù)測該用戶留存活躍的可能性
消極預(yù)測可能性(%) ：表示用戶如果不執(zhí)行該行為，即可預(yù)測該用戶不留存活躍的可能性
最終，先行性指標(biāo)的可信度=積極預(yù)測可能性 X 消極預(yù)測可能性 ，我們直接看案例。
案例
拿之前的論壇社交App為假設(shè)，假設(shè)“用戶在注冊前10天內(nèi)添加好友超過7個”為先行性指標(biāo)，那么我們計(jì)算一組數(shù)據(jù)：
其中，用戶前10天內(nèi)添加好友超過7個，則其30日留存下來可能性為99%；若添加好友小于7個，則其30日不留存下來（流失）可能性為95%，綜合指標(biāo)可信度為0.9405。
同理，計(jì)算以下兩個先行性指標(biāo)可信度：
最終，我們得到對比：
以上只是假設(shè)的數(shù)據(jù)，實(shí)際上，我們需要對比十幾個甚至是二十幾個行為指標(biāo)才能找出先行性可信度最高的行為。
這個模型中第一條“新用戶在注冊后的10天內(nèi)添加好友超過7個”，也就是Facebook一個經(jīng)典的“aha moments”，所謂"aha moments"即當(dāng)用戶意識到產(chǎn)品的核心價(jià)值的時(shí)刻，也就是我們的“先行指標(biāo)”。
（Facebook，Instagram推薦好友截圖）
除此之外，先行性指標(biāo)應(yīng)當(dāng)滿足以下條件：
二、快速成長期
經(jīng)過了產(chǎn)品打磨的初始階段，產(chǎn)品有了較好的留存率了，這個時(shí)候產(chǎn)品開始進(jìn)入自發(fā)增長期。自發(fā)增長期的產(chǎn)品階段，仍需要關(guān)注用戶留存、用戶時(shí)長、用戶畫像的變化等數(shù)據(jù)，但可以將側(cè)重點(diǎn)關(guān)注在用戶的整個生命周期的管理，其中以新用戶的增長、激活、觸發(fā)“aha moments”到產(chǎn)品穩(wěn)定活躍用戶的整個漏斗分析為主。
新用戶的增長和激活
其中新用戶的增長和激活一般有兩種方式，第一種是構(gòu)建產(chǎn)品的病毒性傳播系數(shù), 讓產(chǎn)品自發(fā)增長，《精益運(yùn)營數(shù)據(jù)分析》書中有提到的幾個用戶病毒式傳播分類很有趣：
原生病毒性，即通過App本身的邀請好友功能而傳播吸引的新用戶的方式；
口碑病毒性，即通過口碑傳播，用戶主動通過搜索引擎成為的新用戶；
人工病毒性，即通過人工干預(yù)，如有獎邀請等激勵措施來鼓勵用戶進(jìn)行邀請行為。
這里關(guān)注的一個指標(biāo)稱之為“病毒式傳播系數(shù)”，感興趣的同學(xué)可以自行深入了解。
新用戶下載->激活->‘Aha Moments’->產(chǎn)品穩(wěn)定活躍
產(chǎn)品開始進(jìn)入自發(fā)增長期后，需要關(guān)注用戶從新用戶到活躍用戶（留存后）、到核心用戶的生命周期，并將每個過程的關(guān)鍵指標(biāo)提煉并精細(xì)化。
案例
以之前的論壇社交APP為例，新用戶進(jìn)入產(chǎn)品會看到一個歡迎頁（如左下圖），經(jīng)過注冊、登錄后會看到產(chǎn)品的首頁（如右下圖的Feed流頁面），多數(shù)App都有類似的流程：
一個新用戶從進(jìn)入App歡迎頁到最終成為核心用戶大概是以下流程：新用戶（探索發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值中）-> 旁觀者（逐漸認(rèn)知產(chǎn)品價(jià)值并有一定的參與感）-> 生產(chǎn)者（認(rèn)同產(chǎn)品價(jià)值并積極參與）：
按大眾化的分法，產(chǎn)品的生命周期（PLC, Product Lifetime Cycle）分為初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期，在產(chǎn)品的每個階段，數(shù)據(jù)分析的工作權(quán)重和分析重點(diǎn)有所區(qū)別，下面按階段結(jié)合案例來聊聊：
此時(shí)，對各個階段的用戶行為進(jìn)行指標(biāo)分解：
新用戶&探索發(fā)現(xiàn)者：
· 歡迎頁跳出率
· 新用戶注冊率
· 新用戶引導(dǎo)流程轉(zhuǎn)化率
· 初始看到Feed頁跳出率
· 搜索結(jié)果轉(zhuǎn)化率
· 推送權(quán)限開通率
旁觀者（路過者）：
· 平均每個用戶關(guān)注板塊數(shù)
· 平均每個用戶關(guān)注其他用戶數(shù)
· 平均每個活躍用戶贊/分享數(shù)
· Feed卡片展示數(shù)
· Feed卡片點(diǎn)擊數(shù)
· 訂閱內(nèi)容推送點(diǎn)擊率
內(nèi)容生產(chǎn)者：
· 平均每個活躍用戶發(fā)帖數(shù)
· 平均每個活躍用戶發(fā)照片、視頻數(shù)
· 平均每個用戶在論壇內(nèi)使用時(shí)長
· 活躍用戶在論壇內(nèi)行為分布
精細(xì)化的拆分用戶生命周期前中期的行為指標(biāo)，在產(chǎn)品快速增長期幫助了產(chǎn)品不斷打磨細(xì)節(jié)，將用戶從新進(jìn)到成為核心用戶體驗(yàn)不斷完善。與此同時(shí)，在各節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)提升并穩(wěn)定后，產(chǎn)品運(yùn)營的同學(xué)則開始進(jìn)行各種推廣、投放的宣傳以擴(kuò)大盤子、占領(lǐng)市場。
三、成熟期
隨著用戶快速增長，產(chǎn)品不斷完善，產(chǎn)品在進(jìn)入成熟期前后，數(shù)據(jù)運(yùn)營關(guān)注的重心開始從用戶生命周期的前半段（吸引、激活、留存）往后半段（流失、回流）開始偏移。
這里分享一個在增長期和成熟期關(guān)注的數(shù)據(jù)模板 Daily Net Change （應(yīng)用自John Egan@Pinterest），區(qū)別于只關(guān)注DAU、MAU數(shù)據(jù)，只關(guān)注活躍用戶數(shù)的增減很多時(shí)候都是取悅自己，而這個模型能幫助直觀地觀察到用戶增長的因子是什么，或者用戶盤子變化的情況，通過一張圖展示了產(chǎn)品的新增、回流和留存情況。
其中Net Change = 新增用戶 + 回流用戶 - 流失用戶。
新增用戶即當(dāng)天有多少新用戶加入
回流用戶即多少老用戶連續(xù)28天沒有使用，今天又開始使用
流失用戶即有多少已有用戶剛好最后一次使用應(yīng)用是在28天前
流失與回流
在關(guān)注流失回流的過程中，數(shù)據(jù)會揭示當(dāng)前用戶盤子的一個變化情況，具體分析流失原因則可以參考下方流程：
核心思路即，通過回訪定性+數(shù)據(jù)驗(yàn)證為主要手段，確定流失原因，改變產(chǎn)品運(yùn)營策略以預(yù)防用戶流失或拉回用戶，促進(jìn)回流。
除此之外，對于一些穩(wěn)定的投放渠道，普通的改善方法可能提升轉(zhuǎn)化有限，此時(shí)可以進(jìn)行更精細(xì)化的渠道分析來優(yōu)化提升ROI：
案例：
提升ROI
四、衰退期
最終，產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，一般在進(jìn)入衰退期前可以采取兩種方式：
1、規(guī)?；?/span>
常出現(xiàn)在零售業(yè)中，如開一家按摩養(yǎng)生店，在一定范圍內(nèi)收獲好評，那產(chǎn)品成熟的時(shí)候則可以開啟連鎖加盟模式，通過迅速而廣泛的擴(kuò)大市場形成品牌效應(yīng)，以形成壁壘，此時(shí)衰退的風(fēng)險(xiǎn)則被抵御。
2、生態(tài)化
在產(chǎn)品增長或接近完善時(shí)，單一的產(chǎn)品很容易存在需求過于垂直、用戶無法形成依賴的問題，可以開發(fā)具有協(xié)同能力的新產(chǎn)品以搭建完整的產(chǎn)品生態(tài)，使得在當(dāng)前產(chǎn)品上無法被得到滿足或失去興趣的用戶被引流到新產(chǎn)品，作為新產(chǎn)品的新用戶；同時(shí)新產(chǎn)品的用戶也能在新產(chǎn)品上被引流回老產(chǎn)品，產(chǎn)品之間形成互相依賴的鏈條，最終用戶有效流轉(zhuǎn)，形成生態(tài)。
作者：黃岳浩
來源：騰訊大學(xué)（ID：tencent_university）
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4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)