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一、IP 運營是什么
IP（Intellectual Property）運營，指的是根據(jù)作品的類型，特點和用戶屬性，不斷進行更多的運營手段嘗試，使得 IP 在創(chuàng)作階段就擁有大量的忠實粉絲。
當(dāng) IP 成熟到一定階段，就可以開始進行授權(quán)等商業(yè)化探索，通過動畫，游戲，舞臺劇，網(wǎng)絡(luò)劇，周邊等多種形式，發(fā)展出更多更廣泛的付費用戶，驗證 IP 價值的同時，進一步吸引更多領(lǐng)域的粉絲。
而當(dāng)IP轉(zhuǎn)化為影視作品時，已經(jīng)在前期不斷通過市場手段驗證過，培育過大量忠實粉絲，同時投資風(fēng)險上也會非常低；這是用戶前期消費IP所有數(shù)據(jù)和屬性，都可以進行分析，精準(zhǔn)的定位和營銷，簡單說是影視作品在上線前就成為萬眾期待的產(chǎn)物。
而現(xiàn)在的IP運營又是什么呢？
包括了可以自己吸引流量的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，人格化的內(nèi)容形象，狹義上的自媒體大號；從網(wǎng)紅到具有很強帶貨能力的淘寶主播，他們在移動互聯(lián)網(wǎng)時代具有一定的熱度和話題；不僅收獲了很多流量，同時也創(chuàng)造了很多商業(yè)價值。
二、品牌IP運營的思考
品牌≠IP？那么他們應(yīng)該是怎樣的關(guān)系呢？
通過對品牌和IP的概念理解，我們不難發(fā)現(xiàn)其實品牌≠IP，且二者之間的差異非常明顯，我們理解一個事物不能單純地從概念和表象上去區(qū)別，要嘗試著理解其背后的思維邏輯。
狹義上的IP我們通常理解為“Internet Protocol”，其實是一個網(wǎng)域的合集也是一個鏈接渠道，他代表著流量邏輯以至于可以聚集更多的人去訪問、關(guān)注。
那么，從這個角度去理解的話，一個品牌的專屬IP可以為自己的品牌帶來許多流量，可以說IP=流量集合；從這個角度來說，IP承載的是信息，信息是一種虛擬的事物，那么就可以隨時隨地變化。
品牌則不同于IP在于，品牌更多的可以理解為一種信任機制；在用戶的角度上來看，他可以降低用戶選擇成本，當(dāng)然也可以降低用戶試錯率，在購買產(chǎn)品的選擇時，更多的用戶會選擇信任自己青睞的品牌。
當(dāng)然了，品牌與用戶之間發(fā)生的良性互動越多，品牌在無形之間積累的資產(chǎn)價值就越大；所以，品牌承載的是產(chǎn)品，是用戶與產(chǎn)品方之間的一種良性互動。
企業(yè)之所以打造品牌，從根本上講還是為了實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，好的品牌可以達成可持續(xù)的、帶來超額利潤的銷售目的。
IP對于企業(yè)來說，是一個助力，促進此IP引出的一系列產(chǎn)品的銷售，也是此類產(chǎn)品的一個領(lǐng)頭羊一樣的存在，本質(zhì)上IP也是產(chǎn)品，也就是說它具有功能屬性；而對于用戶來說，IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性，而是一種情感寄托，它可以實現(xiàn)與用戶的交互和價值認同。
可以這樣說，用戶喜歡一個品牌是在理性選擇上的感性移情，而喜歡一個IP則是單純地“走心”，一種感性的投入。
實際生活中，品牌方往往是“花錢”的主兒，品牌要不斷地拉新用戶、討好用戶；而IP就像“寶藏”，通過不斷輸出內(nèi)容吸引眾多金主掏錢、合作，吸引了越來越多的粉絲。
那么也可以說，IP本質(zhì)上是通過持續(xù)不斷地輸出人格化的相關(guān)內(nèi)容，維持其傳播力和影響力。
三、舉例說明IP運營
以進來崛起的國貨美妝品牌完美日記為例，我們來談?wù)勥@個品牌的IP運營。
完美日記成立于2016年， 是廣州逸仙電子商務(wù)有限公司旗下品牌“完美日記/Perfect Diary Cosmetics”創(chuàng)立于2016年；來自哈佛大學(xué)的品牌創(chuàng)始人和英國時尚設(shè)計師在倫敦相遇，憑著商業(yè)和時尚的敏銳觸覺，希望有機會把歐美的彩妝帶回亞洲，在視覺形象創(chuàng)造上有所突破。
完美日記的品牌理念：完美日記的品牌含義是Unlimited beauty，美不設(shè)限。
完美日記這一品牌首次接觸IP運營是2019年10月，完美日記x潮萌IR“不鴨”聯(lián)名氣墊特別款在雙十一前上市，并參加了2019年天貓雙十一的預(yù)售活動；該設(shè)計用潮萌的方式肆意表達年輕活力，保留純真幽默的生活態(tài)度，對煩惱說“不鴨”以輕松可愛的“妝”態(tài)面對生活。
完美日記2019年開始構(gòu)建“私域流量”的時候打造首個品牌自己的IP——“小完子”走的是溫馨且專業(yè)的路線。
這一IP在完美日記打造的私域流量營銷里起了很大作用，她活躍于微信群、完子心選等諸多私域領(lǐng)域；不僅會適時推出活動，同時會站在客戶的角度去研究產(chǎn)品的價值所在，打造出一副切實為用戶著想，省每一筆錢，落實每一款產(chǎn)品的形象，不缺席每一次與用戶近距離互動的機會。
而后品牌“白胖子卸妝水”上市的同時，萌系IP“白胖子”脫離了產(chǎn)品而自成表情包，從而達到娛樂化的目的。
完美日記在聯(lián)名各個類型的外界既有IP的同時也在打造品牌自有的不同風(fēng)格的IP，例如：小完子、小美子、白胖子；更有甚者，2019年11月，白胖子獨立微博賬號開通，與官博和粉絲頻繁互動。
后來，三麗鷗聯(lián)名散粉上架之后還曾發(fā)文“爭寵”，希望自己也能被印在散粉上，這樣一言一語的互動，讓更多消費者“買賬”了，每一個IP形象都具有足夠差異化的人格形象。
不僅如此，我們可以看到，在打造IP的路上，完美日記不僅注重將企業(yè)文化融入其中，同時賦予產(chǎn)品親民、可愛、故事化、互動性強、年輕有活力的調(diào)性；且從多方面打造品牌高端卻又夠親和，有內(nèi)涵卻又極其可愛，符合當(dāng)今大眾尤其是年輕女性的審美。
品牌方也投以大量資金，假以時日去運營這些IP，從而使這些IP足夠強大，達到反哺品牌的目的，不得不說完美日記在營銷打造IP這一方面做的可以說是很成功了。
四、結(jié)語
IP化的打造需要牽扯到企業(yè)文化、產(chǎn)品調(diào)性還有品牌氣質(zhì)等多個維度，除了需要大量的經(jīng)費投入，還要假以時間，能成功的只是極少數(shù)，所以才有了那些稀少而又高價值的IP。
品牌IP化看似很簡單，人格化、講故事、娛樂化、造互動……確實有一些品牌大膽IP化（例如完美日記）并取得了不錯的效果；但是這事兒說來簡單做起來難，以至于多數(shù)品牌是淺嘗輒止、半途而廢。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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