作者 | 一視財(cái)經(jīng) 曉宇

編輯 | 西貝

日前，泡泡瑪特交出了一份比往年向好的的23年全年財(cái)報(bào),標(biāo)志著公司財(cái)務(wù)狀況的回暖。

財(cái)報(bào)顯示，23年公司總營(yíng)收達(dá)到63.01億元，同比增長(zhǎng)36.47%，凈利潤(rùn)達(dá)到10.89億元，同比大漲128.8%。其中海外業(yè)務(wù)和抖音渠道表先搶眼，顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力，海外業(yè)務(wù)營(yíng)收突破10億，達(dá)到10.66億，同比增長(zhǎng)134.8%，而抖音平臺(tái)貢獻(xiàn)的收入更是同比大漲431.2%達(dá)到2.83億。

一度被稱之為“后浪茅臺(tái)”的泡泡瑪特究竟是家怎樣的公司，又是如何在23年收獲高增長(zhǎng)的，我們一起來(lái)看。

01、“贏兩次”的公司

說(shuō)起泡泡瑪特，大家的第一印象可能還停留在盲盒。的確，公司的起家、發(fā)展，再到后來(lái)的上市都離不開(kāi)盲盒這一經(jīng)典的玩法。

泡泡瑪特最早成立于2010年，最開(kāi)始是創(chuàng)始人王寧在香港人氣雜貨店LOG-ON的啟發(fā)下，創(chuàng)立的潮流玩具公司，王寧的想法是：像超市一樣售賣潮流產(chǎn)品。但最初幾年，泡泡瑪特的生意并不火爆，唯一一家開(kāi)在北京中關(guān)村一個(gè)小角落的門店也從未出圈。直到2015年，王寧發(fā)現(xiàn)Sonny Angel的形象開(kāi)始受到追捧，自己店里售賣的相關(guān)玩偶也格外暢銷。受此啟發(fā)，王寧在微博發(fā)問(wèn)：除了Sonny Angel，大家還喜歡什么形象?？偨Y(jié)網(wǎng)友的回答，王寧盯上了一個(gè)由香港設(shè)計(jì)師王信明設(shè)計(jì)的，面無(wú)表情卻又十分可愛(ài)的小女孩形象Molly，為此王寧趕赴香港，當(dāng)面拜訪王信明，拿下了Molly的獨(dú)家版權(quán)IP。2016年依托Molly形象，泡泡瑪特推出了Molly十二星座系列盲盒，隨即大賣，泡泡瑪特一炮走紅。

此后泡泡瑪特就開(kāi)始不斷復(fù)刻Molly的成功之路，除了繼續(xù)依托Molly形象打造系列潮玩放入盲盒中售賣外，還相繼同PUCKY、Dimoo等IP形象建立深度合作關(guān)系，推出的類似的潮玩盲盒，在市場(chǎng)上同樣也大受追捧。這也導(dǎo)致泡泡瑪特的業(yè)績(jī)從2017年開(kāi)始暴漲，營(yíng)收從2017年不過(guò)1.58億的水平來(lái)到2020年港交所上市時(shí)的25.13億，并獲得了資本市場(chǎng)一致看好，估值水平一度超過(guò)1000億。

彼時(shí)泡泡瑪特的成功，用時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“贏了兩次，贏麻了”。第一次是因?yàn)楣臼圪u的潮玩不同于普通的玩具，其主要價(jià)值不在“玩”，而在于其蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)屬性和潮流元素，獨(dú)特前衛(wèi)的產(chǎn)品迎合了不少年輕群體的審美需求，甚至出現(xiàn)了“開(kāi)心買個(gè)泡泡瑪特獎(jiǎng)勵(lì)一下自己，不開(kāi)心買個(gè)泡泡瑪特安慰自己”的現(xiàn)象，通過(guò)提供情緒價(jià)值泡泡瑪特獲得了更高的溢價(jià)空間。

贏的“第二次”就要說(shuō)到泡泡瑪特玩法所帶來(lái)的稀缺性。潮流玩具之所以有收藏價(jià)值，甚至?xí)r常變身“理財(cái)產(chǎn)品”，除了設(shè)計(jì)師的用心之外，更重要的其實(shí)是潮玩的稀缺性，并且這種稀缺性多是人為制造的，限量發(fā)售的球鞋、擺件，這些限量物品在二級(jí)市場(chǎng)上被炒到天價(jià)，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)只有間接好處，不能直接增加銷量。但盲盒不同，為了獲得稀缺的隱藏款，消費(fèi)者需要一遍一遍地復(fù)購(gòu)?fù)盗械拿ず?，如此泡泡瑪特就把潮玩二?jí)市場(chǎng)上的溢價(jià)也吃近了口袋。

如此模式一度給泡泡瑪特帶來(lái)了超過(guò)60%的毛利率，再加上其隱藏款獨(dú)特的理財(cái)屬性，才為公司贏得了“后浪的茅臺(tái)”的稱號(hào)。

02、IP運(yùn)營(yíng)才是真門檻

就像楊千嬅歌里唱的那樣：“其實(shí)沒(méi)有一種安穩(wěn)快樂(lè)，永遠(yuǎn)也不差”，泡泡瑪特很快就“贏不下去了”。

“消費(fèi)降級(jí)”浪潮襲來(lái)，作為非必需品的潮玩在肯定最先受到需求減少的沖擊。而供給端，由于泡泡瑪特一直采用的都是代工模式，而潮玩的訂單相對(duì)普通玩具又小，品牌議價(jià)權(quán)相對(duì)低，這就導(dǎo)致原料、人工成本的上升都要泡泡瑪特自己承擔(dān)。同步上升的還有獲取IP的成本，泡泡瑪特的成功不但被資本市場(chǎng)看到，其他的潮玩品牌和設(shè)計(jì)師群體同樣也看在眼里，更多玩家的加入使得知名IP的授權(quán)價(jià)水漲船高，年輕有潛力的設(shè)計(jì)師也傾向于采用更具發(fā)展?jié)摿Φ膫€(gè)人工作室的模式發(fā)展。這些都全面推高了泡泡瑪特的成本，使其毛利率，從2019年的64.77%下滑到2022年的57.49%，股價(jià)也在短暫突破100港幣后，一路跌去80%，甚至一度跌破10港元每股。而市場(chǎng)上關(guān)于“Molly老了”、“泡泡瑪特持續(xù)爆款I(lǐng)P打造能力存疑”、“早期估值高了”等質(zhì)疑也一度盛囂塵上。

面對(duì)質(zhì)疑與挑戰(zhàn)，泡泡瑪特反而“做起了更大的夢(mèng)”，要做“一家如迪士尼一樣售賣快樂(lè)與創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈公司”，為此公司投資開(kāi)發(fā)自家IP形象為主人公的手游、牽手朝陽(yáng)公園打造的主題公園開(kāi)門營(yíng)業(yè)、官宣相關(guān)影視產(chǎn)品，在卡牌、收藏品、二次元周邊等領(lǐng)域也是頻頻出手投資一些初創(chuàng)公司，甚至還在一段時(shí)間內(nèi)還想要撕去自己身上盲盒公司的標(biāo)簽。

看似是在無(wú)厘頭地投資，是拋棄了自己的成功之路，但若仔細(xì)一想泡泡瑪特的底層邏輯，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是走對(duì)路了。把單個(gè)小巧的塑料擺件賣到59、69、89的秘密，不是因?yàn)槭褂玫木垡蚁┢焚|(zhì)特別好，而是這塊聚乙烯的塑造方式正巧可愛(ài)喜人，能激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買消費(fèi)的意愿，這種“塑造方式”也就是我們常說(shuō)的IP形象，所以歸根到底讓泡泡瑪特值錢的是IP形象，換句話說(shuō)泡泡瑪特想要一直有錢賺，就要保證自己的IP形象永遠(yuǎn)長(zhǎng)青。從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)泡泡瑪特是一家IP運(yùn)營(yíng)公司，只不過(guò)是恰好也生產(chǎn)玩具罷了。

說(shuō)到IP運(yùn)營(yíng)，業(yè)界有兩大前輩，迪士尼和三麗歐。兩家的IP形象來(lái)源雖然有所差異，但是幾乎隨處可見(jiàn)的Hollow Kitty、米老鼠形象都在告訴我們成功的IP需要的是無(wú)邊界衍生，需要玩具、各式日用品，也需要電影、樂(lè)園、游戲等等更多的載體來(lái)承載，這樣IP才能夠煥發(fā)出更大的生命力。

當(dāng)然在衍生自家IP的過(guò)程中，泡泡瑪特難免顯得稚嫩。比如打造的手游《夢(mèng)想家園》體量顯小、玩法顯幼，比如首個(gè)主題樂(lè)園規(guī)模有限，娛樂(lè)設(shè)施有限，被指“買票入園消費(fèi)”。目前的泡泡瑪特只能說(shuō)是選對(duì)了方向，但能否走到終點(diǎn)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不好說(shuō)。

03、抖音＋出海吹起業(yè)績(jī)泡泡

公司長(zhǎng)期能否成功要看泡泡瑪特持續(xù)的IP運(yùn)營(yíng)能力，但要想活到長(zhǎng)期，泡泡瑪特還是需要旗下玩具提供實(shí)打?qū)嵉匿N量支撐。好在2023年，抖音渠道和出海項(xiàng)目為泡泡瑪特提供了強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。

在抖音，泡泡瑪特入駐后采用了更精細(xì)化的帶貨策略，第一方的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一口氣運(yùn)營(yíng)20多個(gè)賬號(hào)，主打拆盒介紹的、生活用品推薦的、樂(lè)園相關(guān)的，乃至專門針對(duì)某一個(gè)熱門IP的，通過(guò)更垂直的賬號(hào)內(nèi)容，試圖形成更有針對(duì)性的私域，提升粉絲到會(huì)員的轉(zhuǎn)化率與會(huì)員的復(fù)購(gòu)率。這一策略相當(dāng)成功，不少高單價(jià)的產(chǎn)品，比如泡泡瑪特的MEGA系列，在抖音幾乎“一上架就售空”，這才有了全年抖音渠道收入增長(zhǎng)431.2%的優(yōu)秀成績(jī)。

相比抖音在2023年的突然爆發(fā)，出海其實(shí)是過(guò)去幾年泡泡瑪特一直在向市場(chǎng)訴說(shuō)的故事，為此還喊出了“在海外再造一個(gè)泡泡瑪特”的目標(biāo)。2023年泡泡瑪特海外業(yè)務(wù)收入占總營(yíng)收的比例達(dá)到16.9%，雖距離50%差距依舊不小，但相較于上年度10%左右的水平肯定算是增長(zhǎng)顯著。

在海外，泡泡瑪特通常習(xí)慣于先用快閃店之類的低投入模式先行先試，之后根據(jù)市場(chǎng)反映、結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣，再考慮是否需要調(diào)整銷售策略或者加大投入。最開(kāi)始時(shí)也遇到了一些“水土不服”，比如迫于美國(guó)消費(fèi)者的投訴，泡泡瑪特在北美市場(chǎng)售賣的是明盒。

但隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，我們看到泡泡瑪特似乎已經(jīng)找到了一些合適的出海手段，比如某些國(guó)內(nèi)成功的方法在海外一樣適用，比如線下社團(tuán)、主題活動(dòng)、潮玩展，比如結(jié)合當(dāng)?shù)毓?jié)日、文化推出限定產(chǎn)品，比如通過(guò)ins種草、通過(guò)電商送達(dá)。

當(dāng)然面對(duì)增長(zhǎng)，市場(chǎng)上依舊有聲音指出這或許同2022年相對(duì)低的基數(shù)有關(guān)，抖音渠道的增長(zhǎng)來(lái)源于原有淘系渠道的下降，海外業(yè)務(wù)同巨頭對(duì)比還不在同一個(gè)數(shù)量級(jí)，尚未遇到真正挑戰(zhàn)等等。但是不管怎樣，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)肯定能給泡泡瑪特更多的耐心等待IP藍(lán)圖慢慢長(zhǎng)大，迪士尼有百年歷史，對(duì)剛滿14歲的泡泡瑪特，我們實(shí)在不必過(guò)于心急。