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2023年真是奮斗之年，大家都在憋足了勁去發(fā)力賺錢：）IP圈當(dāng)然也一樣，我們都想將過去幾年挽回來，還要繼續(xù)向前，向錢……
我們會(huì)尋找一些出色的IP運(yùn)營案例，分享給大家，并分析其背后的變現(xiàn)價(jià)值。從而幫助大家發(fā)現(xiàn)——
IP運(yùn)營怎樣才能更好？
我們找到的第一個(gè)案例，是《緹娜托尼》兒童動(dòng)畫，近年來很有代表性的兒童動(dòng)畫新生力量。之所以選擇它，是因?yàn)?/span>在《緹娜托尼》身上，能很容易看到——
IP運(yùn)營的價(jià)值基礎(chǔ)，和如何建立IP運(yùn)營體系……
先介紹一下《緹娜托尼》，它是面向2-6歲學(xué)齡前兒童的認(rèn)知啟蒙動(dòng)畫，和《小豬佩奇》、《天線寶寶》等屬于同一個(gè)領(lǐng)域。
自推出以來，已上線3季長劇、1季短劇，全網(wǎng)累計(jì)播放量50億+，這個(gè)數(shù)據(jù)讓它進(jìn)入兒童動(dòng)畫IP的強(qiáng)勢陣營。同時(shí)，《緹娜托尼》被評(píng)為2022中國IP BANK 十佳商業(yè)授權(quán)項(xiàng)目，獲得伊利新食機(jī)、力誠IQ鱈魚、酪博士奶酪棒、ZUO一口果凍等眾多品牌的合作，IP的運(yùn)營生態(tài)體系正在全面展開。
作為優(yōu)酷少兒聯(lián)合俄羅斯知名動(dòng)畫公司瑞奇集團(tuán)出品的國際合作案例，《緹娜托尼》也發(fā)行到全球30+海外國家或地區(qū)，廣受歡迎。
所以，在《緹娜托尼》的內(nèi)容里，也能很容易看到全球化兒童動(dòng)畫的運(yùn)營特性，這也是我們選擇它的原因。
下面，我們以《緹娜托尼》動(dòng)畫IP為例，逐一分析IP運(yùn)營的三個(gè)關(guān)鍵。
其實(shí)IP也是品牌的一種，IP的價(jià)值和品牌的價(jià)值一樣，同樣要有獨(dú)特的心智占位價(jià)值。只是在IP的領(lǐng)域，這種心智定位更加內(nèi)容化+形象化，更有文化感。
這種心智占位，才是IP/品牌得以贏取人心、并長遠(yuǎn)發(fā)展的根本，并成為IP在后續(xù)運(yùn)營和變現(xiàn)中的指導(dǎo)中樞。
比如，《小豬佩奇》的心智定位，是兒童在家里的全面成長，并且以憨憨而獨(dú)特的形象、性格，贏得無數(shù)孩子的心。所以《小豬佩奇》的各種衍生和運(yùn)營，無不是圍繞著家庭來開展的。
《天線寶寶》的心智定位，則是兒童最基礎(chǔ)的自我認(rèn)知成長，以極簡單的故事和極簡的形象設(shè)計(jì)，打中孩子的潛意識(shí)心理。所以《天線寶寶》的各種衍生和運(yùn)營，則自然圍繞著兒童的認(rèn)知個(gè)體來開展的。
而《緹娜托尼》心智定位獨(dú)特性，在于其主打的是“兒童社交”。即兒童如何在家庭之外去交朋友，學(xué)會(huì)家庭生活之外的社交成長。
在內(nèi)容上，它通過講述生活在蜜糖餅村的小象緹娜和河馬托尼與朋友、鄰居之間的一個(gè)個(gè)動(dòng)情小故事，幫助孩子去樹立“健康社交”的觀念和方法。
從定位上來理解，《緹娜托尼》的內(nèi)容定位是CP，即小象與小河馬的CP形成雙主角。這和《小豬佩奇》的單主角+整個(gè)家庭，或其他講幼兒園生活的群像式主角，有著顯著的不同。
我們研究了眾多兒童動(dòng)畫內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)完全以雙主角為中心、強(qiáng)調(diào)社交的內(nèi)容極少，這也許是《緹娜托尼》能夠跳出來的關(guān)鍵原因之一。
我特意和幕后團(tuán)隊(duì)聊過，他們認(rèn)為，學(xué)齡前兒童發(fā)展，有一個(gè)從內(nèi)部家庭到外部社交的關(guān)鍵階段，即孩子們不只是和家里的親人們生活，而是會(huì)在幼兒園、兒童游樂場等其他空間里，與其他小朋友有新的交往，產(chǎn)生各種新的體驗(yàn)，這正是《緹娜托尼》的內(nèi)容、形象緊扣的場景。
總之，“兒童健康社交”是《緹娜托尼》的核心IP價(jià)值觀，也是IP運(yùn)營的核心主題，奠定了IP的品牌化基礎(chǔ)。
IP做出好內(nèi)容只是第一步，還需要良好的運(yùn)營，才能長期發(fā)展變現(xiàn)。
而在做IP運(yùn)營之前，一定要先思考清楚——IP長期運(yùn)營的文化主題是什么？除了內(nèi)容本身提供娛樂，運(yùn)營還能為人們實(shí)際做到什么事？
因?yàn)镮P運(yùn)營不只是商業(yè)的，還要為人們不斷做各種實(shí)際有益的事，才能讓IP價(jià)值落地。
基于“健康社交”這一獨(dú)特價(jià)值定位，《緹娜托尼》提出了一個(gè)非常明顯不同于其他兒童動(dòng)畫的文化主題口號(hào)：“健康、安全、分享”。
從動(dòng)畫內(nèi)容到商品開發(fā)，再到線下活動(dòng)、公益行動(dòng)，長期運(yùn)營無不圍繞這一獨(dú)特的主題口號(hào)展開。
比如在內(nèi)容上，新推出的《緹娜托尼全知道》是短劇，是長系列劇之外的重要補(bǔ)充，形式上更為輕巧，內(nèi)容上更加聚焦社交技能，當(dāng)下最流行的短視頻社交也被融入劇集。
會(huì)探討兒童也會(huì)有社交恐懼癥嗎？針對(duì)各種在兒童社交中經(jīng)常會(huì)遇到的問題，不斷展現(xiàn)新的兒童社交場景，去激發(fā)孩子的社交能力，啟發(fā)孩子們學(xué)會(huì)分工協(xié)作，也引導(dǎo)孩子幫助自己的好朋友實(shí)現(xiàn)愿望，強(qiáng)化友情，用品牌使命來說，是在“喚醒孩子們的社交超能力”。
甚至，緹娜會(huì)有一個(gè)社交賬號(hào)，她會(huì)向小朋友們搜集問題，然后通過自己的理解，以幽默有趣的方式每集回答一個(gè)問題。
又比如，就在剛剛過去的2023年2月，《緹娜托尼》做了“一起為友誼上色“系列活動(dòng)，以“顏色”作為社交表達(dá)的視覺符號(hào)，以“上色”作為健康社交的方式，引導(dǎo)孩子建立正確的、積極的、有溫度的社交觀念。
這一活動(dòng)和WABC藝途公益基金會(huì)、UCCA尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心聯(lián)合發(fā)起，邀請(qǐng)中央美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)家、青年插畫家們與“星星的孩子們”（自閉癥兒童）共同創(chuàng)作緹娜托尼主題畫作，一起完成2米緹娜巨型模型上色，還在北京銀泰大紅門店進(jìn)行長期展出。
緹娜托尼也不斷走進(jìn)幼兒園、商場，通過緹娜托尼兒歌、課間操等互動(dòng)形式，以更豐富、多元化的內(nèi)容方式，對(duì)學(xué)齡前兒童進(jìn)行社交引導(dǎo)。
總之，《緹娜托尼》的長期運(yùn)營主題是“健康、安全、分享”，其中蘊(yùn)含著兒童的社交屬性、成長屬性、情感屬性，再在具體的活動(dòng)中，將公益、藝術(shù)、商業(yè)有機(jī)地組合在一起。
IP要想運(yùn)營得好，不能是碎片化的，也不只是授權(quán)這么簡單。
出色I(xiàn)P運(yùn)營背后，一定在建立一個(gè)IP的生態(tài)體系，讓每一個(gè)組成、每一個(gè)環(huán)節(jié)都相互呼應(yīng)，共同形成有機(jī)的生態(tài)場。
如何建立IP生態(tài)場？大平臺(tái)有大平臺(tái)的做法，小IP有小IP的玩法。
今天這篇文章先介紹大平臺(tái)的做法，后續(xù)文章我們會(huì)繼續(xù)介紹一些小IP的創(chuàng)新玩法……
《緹娜托尼》作為優(yōu)酷的出品，自然能依托于優(yōu)酷少兒的產(chǎn)業(yè)生態(tài)布局。
在這個(gè)生態(tài)布局中，“小小優(yōu)酷”非常關(guān)鍵，按其幕后團(tuán)隊(duì)的介紹，將打造的是一條集內(nèi)容生產(chǎn)、宣推、營銷服務(wù)、售賣于一體的少兒全產(chǎn)業(yè)IP化鏈路。
在這個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈路上，不只有內(nèi)容、宣推，還搭建了商品售賣的通路，形成貨品+宣發(fā)+銷售的三元矩陣。
“小小優(yōu)酷”在線上自建了8家直營店鋪，在線下布局了1200+銷售網(wǎng)點(diǎn)，并通過與天貓、淘寶、聚劃算等兄弟平臺(tái)的合作，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到消費(fèi)的連接，實(shí)現(xiàn)從線上到線下、多場景的服務(wù)共享。
所以，“小小優(yōu)酷”的IP運(yùn)營，本質(zhì)是“內(nèi)容+產(chǎn)業(yè)”的生態(tài)運(yùn)營。
以《緹娜托尼》與伊利新食機(jī)的合作為例，這不是簡單的授權(quán)，而是長期的生態(tài)結(jié)合式發(fā)展，推出豐富的系列產(chǎn)品，從酸奶溶豆，到伊小菌米餅、伊小菌奶酪棒等。
同時(shí)，借助優(yōu)酷與阿里自身的生態(tài)，也能得到李佳琦等頂流帶貨達(dá)人的合作，其中伊利酸奶溶豆，全網(wǎng)GMV超百萬，單場售賣達(dá)6萬件。
同時(shí)，緹娜托尼還與力誠食品聯(lián)合打造了IQ鱈魚腸，后續(xù)還將帶來酪博士奶酪棒、ZUO一下果凍等更多兒童健康食品，始終與“健康社交”的IP獨(dú)特價(jià)值相呼應(yīng)。
現(xiàn)在，《緹娜托尼》授權(quán)才剛剛開始，后續(xù)還有很大的空間可以發(fā)展，這一IP生態(tài)場繼續(xù)延伸下去，還會(huì)到各種兒童健康家居、兒童健康旅行、兒童健康服飾、及各種日常生活中。
無論怎樣，正如在兒童食品領(lǐng)域的授權(quán)一樣，是從內(nèi)容內(nèi)核到產(chǎn)品形態(tài)（安全、分享）再到營銷活動(dòng)（幼兒操、進(jìn)幼兒園）等的生態(tài)鏈路模式，讓“健康社交”價(jià)值貫穿全局。
這就是《緹娜托尼》的全鏈路IP運(yùn)營，分為內(nèi)容化運(yùn)營、社會(huì)化運(yùn)營和產(chǎn)品及銷售的商業(yè)化運(yùn)營三大部分。
從打造健康社交的兒童動(dòng)畫內(nèi)容；到持續(xù)打造“培養(yǎng)兒童社交超能力”的各種社會(huì)活動(dòng)，再到將“健康、安全、分享”的理念貫穿商品始終，持續(xù)注入到商品開發(fā)、流通、銷售及后續(xù)服務(wù)中去。
寫到這里，老小格想說：做IP真心不容易，獨(dú)特價(jià)值、人氣、生態(tài)化運(yùn)營，三者皆不可少，才能真正實(shí)現(xiàn)IP的長久變現(xiàn)。
其中，獨(dú)特價(jià)值定位是舵，人氣和喜愛度是海浪，生態(tài)化運(yùn)營是航行路線，共同將IP之船，開向豐盛的寶藏……
所以，如果沒有IP的生態(tài)化運(yùn)營，內(nèi)容會(huì)變成一條隨波漂流的無主之船。
IP蛋炒飯?jiān)?jīng)研究過從大視頻到小視頻的各種內(nèi)容，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，很多看起來流量很大的內(nèi)容，其實(shí)并不能賺到IP價(jià)值變現(xiàn)的錢，而只能賺到一些流量的變現(xiàn)，而流量紅利往往是短暫的。
原因是，這些流量很大的內(nèi)容，并沒有建立起獨(dú)特的價(jià)值定位，也無法基于獨(dú)特的價(jià)值去運(yùn)營，和建立生態(tài)體系，結(jié)果，這些內(nèi)容僅僅是流量內(nèi)容，不是IP。
只有具備真正的獨(dú)特價(jià)值定位，加上IP生態(tài)化運(yùn)營，才能成為真正的價(jià)值IP。
最后，再總結(jié)一下，IP運(yùn)營的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：
1、獨(dú)特的價(jià)值定位（品牌力）
2、IP運(yùn)營的主題化（文化力）
3、建立運(yùn)營生態(tài)場（生態(tài)力）
這樣一來，IP的品牌、文化、生態(tài)都會(huì)逐個(gè)建立起來，讓我們?cè)?023年，一起通過IP運(yùn)營獲得豐碩的成果！
作者：陳格雷（老小格）團(tuán)隊(duì)，《超級(jí)IP孵化原理》作者、品牌IP孵化人。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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