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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
01
近段時間，相信大家在朋友圈，感受到了濃濃的“區(qū)塊鏈”風(fēng)。在筆者的朋友圈里，就連藝術(shù)工作者也開始轉(zhuǎn)發(fā)了區(qū)塊鏈文章。
區(qū)塊鏈的文章每天刷屏，不僅刷出了人們的認(rèn)知焦慮，也刷出了百度指數(shù)新高，并且，指數(shù)還在不斷上升。
那么，普羅大眾在刷“區(qū)塊鏈”時，到底關(guān)心的是什么呢？
如圖可見，“區(qū)塊鏈怎么賺錢”占據(jù)了相當(dāng)重要的一塊?？梢?，人性中追逐利潤和貪婪的本性是永遠(yuǎn)不變的。不過，這也不是什么壞事，畢竟起到了一定推動作用。
另一方面，逐利也帶來了過度關(guān)注，而過度關(guān)注進一步引發(fā)了各種新聞事件的熱炒和傳播：
相信每個對社會心理現(xiàn)象敏銳的營銷人，都已經(jīng)無法忽視這一現(xiàn)象。
那么，作為營銷人，到底應(yīng)該關(guān)注區(qū)塊鏈的哪些方面呢？況且區(qū)塊鏈本身的技術(shù)理解門檻又高，各種的解讀聲音又雜。
筆者認(rèn)為至少如下兩方面值得深入探討：
一是區(qū)塊鏈的傳播過程和營銷（比如，新聞事件的制造和大眾心理反應(yīng)，區(qū)塊鏈社群的建立/推廣/運營全過程等）
二是區(qū)塊鏈技術(shù)對營銷領(lǐng)域產(chǎn)生的影響。
由于篇幅有限，本文暫只針對第二點論述。希望透過短文，能建立起一個初步的認(rèn)知框架，以減少營銷人的消化成本，同時也便于隨著現(xiàn)象變化而迭代優(yōu)化。
02
先說總體思路：其實，我們不必迷失在眾多技術(shù)細(xì)節(jié)和艱澀名詞，只需知道目前區(qū)塊鏈技術(shù)主要技術(shù)特性，以及如何影響和解決當(dāng)下營銷領(lǐng)域的痛點即可。
那么什么是區(qū)塊鏈呢？網(wǎng)上解釋很多，本文僅摘錄百度百科的解釋，如下：
區(qū)塊鏈?zhǔn)欠植际綌?shù)據(jù)存儲、點對點傳輸、共識機制、加密算法等計算機技術(shù)的新型應(yīng)用模式。
乍一看特別艱澀拗口，即使繼續(xù)百度深挖“分布式數(shù)據(jù)存儲”、“共識機制”等名詞，依然容易一頭霧水。其實只需要抓住特性，翻譯一下即可。比如：
“分布式數(shù)據(jù)存儲”、“點對點傳輸”——具有去中心特性
“共識機制”——具有可信任、可追溯特性
“加密算法”——具有安全（如不可篡改、不可偽造等）、可信任特性
所以，總的來說，這些技術(shù)使得區(qū)塊鏈具有去中心、可追溯、可信任、安全的特性。
那么，這些特性有什么用呢？如下：
“去中心”——深刻地改變了生產(chǎn)關(guān)系。舉例來說，在過去，生產(chǎn)者和購買者，有時需要中介機構(gòu)去連結(jié)，比如滴滴，連結(jié)了有車載客的司機和需要坐車的乘客，如果“去中心”真的成功的話，那么就不需要滴滴了，沒有了“中間商賺差價”，司機和乘客都可以獲利更多。
“可追溯”——每一筆數(shù)據(jù)，都可以追溯到源頭，它是怎么來的。這樣就克服了數(shù)據(jù)傳輸過程中常常的丟失問題（后文會以營銷為例形象提到），也便于跟蹤管理。
“可信任”——其實，這也是過去中心化機構(gòu)（如中介）的基本職能之一。比如淘寶，買賣之家無法充分信任，所以付款時必須經(jīng)過淘寶這個中介方去操作，如果區(qū)塊鏈技術(shù)運用成功，那么買賣雙方就不需要中介方去做信用搭橋了。另外，這一特性也意味著可匿名，即交易對手無須通過公開身份的方式讓對方自己產(chǎn)生信任。
“安全”——如果數(shù)據(jù)要想篡改或偽造，必須經(jīng)過超過51%的節(jié)點被控制住才行，否則單個節(jié)點的修改是無效的，這保證了可靠性和穩(wěn)定性。
03
說完了這些特性，那么，對解決營銷痛點有什么用呢？
總的來說，區(qū)塊鏈的很多特性對營銷的應(yīng)用還處在概念階段、摸索階段、試驗階段，大規(guī)模的有效成熟運用還待發(fā)掘，但可望在如下幾個主要方面取得進展：
下面分點說明。
營銷痛點一：廣告主和廣告代理商之間信任困難
虛假流量和廣告欺詐等，一直是行業(yè)非常嚴(yán)重的問題，導(dǎo)致廣告主和廣告代理商之間信任困難。筆者朋友所在的互聯(lián)網(wǎng)金融公司，一個月投入的推廣費用就幾十萬，但實際的訂單轉(zhuǎn)化率卻沒什么改善，依然差強人意，后來發(fā)現(xiàn)是所購買的廣告推廣，摻雜了大量水軍。
而很多這樣的聲音還常?？梢月牭剑?/span>
AdMaster發(fā)布2017《無效流量白皮書》顯示，單單2017年上半年無效流量就占比為29.6%。另外，美國互動廣告局(IAB)的估算顯示，2015年美國的無效流量已經(jīng)給數(shù)字化展示廣告行業(yè)帶來了46億美元的損失，這其中包括流量欺詐組織和在無效流量上花費的1.69億美元。
寶潔更是憤怒地在多個場合表示，“如果我們能把（浪費的）20%-30% 的錢投入到更好的廣告和內(nèi)容中去，我們能獲得更多收益?！?。
TalkingData的副總裁高鐸也曾在采訪中表示：“廣告行業(yè)中，造假是一個行業(yè)常態(tài)，從廣告業(yè)的誕生——一百年前開始，作弊就是屢禁不絕的。”
上面講的只是廣告主的不信任，而廣告代理商同樣有所抱怨，諸如覺得廣告主常常制定不合理的KPI，又想馬兒好（流量指標(biāo)優(yōu)秀）又不給馬兒吃草（預(yù)算不夠）。導(dǎo)致一些明顯低于標(biāo)準(zhǔn)價格的廣告流量可以野蠻生長。
在過去，要解決這一問題，有兩種方式：
可通過第三方的監(jiān)測報告去判斷。
深入分析廣告各指標(biāo)數(shù)據(jù)，排除摻水?dāng)?shù)據(jù)（但這樣有時只能止于懷疑，抓不到實質(zhì)證據(jù)，比如有些水軍的號跟真實的號很像，或者要花大量功夫去搜集、分析數(shù)據(jù)）。
而現(xiàn)在或未來，使用了區(qū)塊鏈的話，就可以：
通過一個去中心化的透明機制當(dāng)裁判，不再依賴第三方。
減少分析廣告指標(biāo)數(shù)據(jù)的成本。因為在廣告素材上添加了代碼后，在每一個廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)，廣告主或廣告代理就可以追蹤廣告是否被觀看了，“誰”“在哪里”觀看了，后續(xù)的行為如何，這樣，就可以清晰地知道每一環(huán)的轉(zhuǎn)化率如何，以及廣告預(yù)算是如何被花掉了。
目前這一思路已經(jīng)有了初步進展，例如，廣告科技公司MetaX已經(jīng)和區(qū)塊鏈軟件公司ConsenSys共同建立起Adchain(廣告鏈)，并且在2018年1月完成了內(nèi)測。 該協(xié)議是第一個能允許廣告供應(yīng)鏈中的參與者在無欺詐和無惡意軟件的生態(tài)系統(tǒng)中進行合作的區(qū)塊鏈解決方案。
營銷痛點二：營銷歸因困難
有一句經(jīng)典的話是，“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了,但我不知道是哪一半”,——這就是赫赫有名的沃納梅克之惑。
而原因之一在于，意識不夠。根據(jù)Econsultancy發(fā)布的2015年亞太地區(qū)營銷歸因狀況報告，盡管亞太地區(qū)的營銷商充分意識到可從營銷歸因分析中獲得巨大的機遇，但是已開始實施該項分析的營銷商并不多。
而由于意識不夠，導(dǎo)致很多歸因研究還在初步階段，很多傳播環(huán)節(jié)還不夠細(xì)化量化，往往只能記錄一些顯性動作（如點擊、購買等），或者只記錄最后下單環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率卻沒有記錄所有的有效曝光次數(shù)等，導(dǎo)致一些歸因模型難以驗證。
針對這一情況，區(qū)塊鏈技術(shù)的可追溯性可以很好地提高量化粒度。比如，它可以盡可能地在每一環(huán)節(jié)建立起相應(yīng)“區(qū)塊”記錄數(shù)據(jù)，并且各個區(qū)塊一環(huán)扣一環(huán)，就可以一下子追溯到整個數(shù)據(jù)鏈，從而有效做出歸因分析。
不過目前，專門針對歸因痛點的區(qū)塊鏈產(chǎn)品還沒太成型，但一些工具已經(jīng)部分運用了該特性。比如，基于區(qū)塊鏈的瀏覽器Brave，已經(jīng)可以量化用戶上網(wǎng)瀏覽廣告的注意力，而不僅僅是記錄點擊動作；而針對這些區(qū)塊數(shù)據(jù)進行機器學(xué)習(xí)后，就可以作出很好的歸因，更精準(zhǔn)地對用戶和關(guān)鍵環(huán)節(jié)投放，從而提高了廣告效果轉(zhuǎn)化率。
營銷痛點三：廣告終端用戶抗拒隱私數(shù)據(jù)泄露
這其實是個悖論?！绻珳?zhǔn)投放廣告，對廣告主來說，當(dāng)然對用戶數(shù)據(jù)知道得越多越好（也包括隱私）；但是，這一點對用戶來說是相當(dāng)不舒服的，因為任何時間、地點，都會有人知道“你”在干嘛，讓人有一種“裸奔感”。
如何才能調(diào)和這個矛盾呢？
其中一個思路就是，給予用戶激勵（比如數(shù)字貨幣），讓他們樂于分享自己的數(shù)據(jù)。
但即使這樣，仍沒有真正消除用戶對隱私信息泄露的顧忌問題，甚至有時成本是巨大而不可知的（誰知道突然有一天被不法分子拿到手了會做什么壞事呢？），——李叫獸關(guān)于用戶需求自檢的6個問題之一就點破過，”我的這個方案對用戶有什么風(fēng)險嗎？“，這里的風(fēng)險當(dāng)然也包括金錢、時間、心理等各個層面的。所以，除非真的解決了用戶顧慮，否則，只憑激勵是很難吸引用戶認(rèn)可這一方案的。
那該怎么辦呢？
區(qū)塊鏈的可信任和安全特性就提供了不錯的方案，因為它允許交易各方匿名分享（交易）自己數(shù)據(jù)，而又不泄露***；而強大的安全機制，讓用戶數(shù)據(jù)比以往更不容易泄露，激勵著用戶更愿意這些平臺上使用并產(chǎn)生自己的隱私數(shù)據(jù)。
目前，市面上已經(jīng)有好些類似的區(qū)塊鏈產(chǎn)品（畢竟，用戶數(shù)據(jù)的交易運用是廣泛的，而不僅適用在營銷層面）。例如，國內(nèi)呼聲比較高的有公信寶，已經(jīng)獲得了廣大投資者和用戶的青睞，
并且，也引發(fā)了其他很多團隊的模仿，比如網(wǎng)易也模擬做了“網(wǎng)易星球”，之前也在朋友圈刷了一波營銷等。
這類產(chǎn)品其實還有一個好處，就是廣告主之前需要通過各種渠道去買用戶數(shù)據(jù)，但現(xiàn)在用戶愿意分享自己數(shù)據(jù)了，這意味著，廣告主可以直接拿到第一手新鮮熱辣的數(shù)據(jù)，“沒有中間商賺差價”，也“沒有中間商刷水軍”（某種程度上也部分解決了上文的痛點一，即直接抽走了某些廣告中間商角色，就不存在信任問題要解決了）。
而國外做得更是絕，Brave瀏覽器甚至對用戶點擊瀏覽廣告提供經(jīng)濟激勵，這樣過去讓用戶覺得是“心理成本”（如漫長的廣告等待時間）和“金錢成本”（如要花錢買會員去廣告）的廣告行為，變得更有動力去點擊，保護了用戶體驗。
不過，如吳軍所說，這會“深刻地改變了生產(chǎn)關(guān)系”，因為它改變了一些利益格局，比如過去靠獲取cookie和設(shè)備號等數(shù)據(jù)來進行廣告投放的中間商如大Google，角色會被部分取代。
其實，區(qū)塊鏈的特性能解決的營銷痛點還有很多。比如，類似痛點三，各個廣告主或廣告代理商為了更真更全面的用戶數(shù)據(jù)和市場數(shù)據(jù)，有時迫切需要交換或購買同業(yè)的數(shù)據(jù)，但一來購買成本貴，水分難測，二來也擔(dān)心交換/出售后，自己的數(shù)據(jù)“核武器”被泄露；而痛點三的方案也能很好地解決這一問題，這也是為什么在這么虛火的區(qū)塊鏈炒作中，公信寶能得到認(rèn)可的原因之一吧（非軟文，無利益關(guān)系，認(rèn)真申明）
04
小結(jié)下，區(qū)塊鏈其實是一種具有去中心、可追溯、可信任、安全特性的技術(shù)，它可以用來解決以下三個主要營銷痛點：
廣告客戶和廣告代理商之間信任困難
營銷歸因困難
廣告終端用戶抗拒泄露數(shù)據(jù)隱私
作者：Eason
來源：營銷航班（ID：YXHB18）
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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