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本文摘要：

目前，中國視頻服務(wù)行業(yè)用戶規(guī)模整體呈上升趨勢，預(yù)計2021年整體規(guī)模達3933.1億元，較2017年增長171.2%。技術(shù)和內(nèi)容推動原生廣告市場高速發(fā)展，廣告投放以品牌類投放需求為主，媒體平臺獲得所有廣告主關(guān)注，超九成廣告主重視技術(shù)能力，綜合服務(wù)能力成為代理商最核心競爭力。廣告主投放以組合策略為主，關(guān)注視頻內(nèi)容和熱度、廣告的曝光量和到達率、植入的場景和貼合度等要素。

研究說明

研究范圍：

概念：原生視頻廣告是指以視頻形式投放的原生廣告，其特點是，視頻廣告的形式或內(nèi)容與平臺本身的形式和內(nèi)容高度融合。

包括形式原生視頻廣告和內(nèi)容原生視頻廣告。投放的主要平臺包括視頻、資訊、社交等。

研究對象：

在2017年中，有過一次及以上原生視頻廣告投放行為的廣告主。

廣告主覆蓋汽車、快消、網(wǎng)服等主要行業(yè)。

研究方法：

樣本來源：由艾瑞通過影譜科技，以在線調(diào)研方式獲得。

樣本數(shù)量：本次調(diào)研共回收有效樣本42份。

一、中國視頻內(nèi)容行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

在線視頻平臺用戶基數(shù)大，短視頻用戶增長迅速

視頻內(nèi)容服務(wù)是指提供視頻內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)平臺及服務(wù)，目前主要包括在線視頻、泛娛樂直播和短視頻等。

2017年，主要視頻內(nèi)容服務(wù)用戶規(guī)模均處于上升趨勢，其中，在線視頻平臺用戶規(guī)?；鶖?shù)大，移動端月度獨立設(shè)備數(shù)已經(jīng)超過10億臺，短視頻用戶規(guī)模增長迅速，到2017年12月，其月度獨立設(shè)備數(shù)達到4.6億臺，較年初增長291.5%。艾瑞分析認(rèn)為，視頻內(nèi)容服務(wù)用戶規(guī)模龐大且處于上升趨勢，為視頻原生廣告商業(yè)化奠定了良好基礎(chǔ)。

單機單日有效時長明顯高于其它互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)

在主要互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)類別中，視頻服務(wù)用戶粘性處于較高水平，以移動端單機單日有效時間為例，視頻服務(wù)單機單日有效時間為96.9分鐘，是處于第二位的電子閱讀類別的1.4倍，一方面，這與視頻服務(wù)本身特性相關(guān)；另一方面，與2017年1月相比，視頻服務(wù)單機單日有效時間從85.2分鐘，上漲到96.9分鐘，漲幅達13.7%，同期，整體互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)單機單日使用時長漲幅僅為9.3%，由此可見，與同類服務(wù)相比，用戶在視頻服務(wù)上消耗了更多時間，用戶需求的增長將推動視頻內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)增長更為迅猛，將形成“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給增長——用戶注意力積聚——品牌廣告主青睞——內(nèi)容提供方及平臺方獲益——更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給”的正向循環(huán)中，為產(chǎn)業(yè)鏈各方帶來促進作用。

預(yù)計2020年原生廣告市場規(guī)模將達2471億

原生廣告的發(fā)展隨著媒體內(nèi)容流的不斷增多、媒體承載形態(tài)的不斷豐富而持續(xù)擴張。以信息流廣告為代表的新原生廣告形態(tài)，其市場規(guī)模從2015年的188.2億元增長至2016年的373.1億元，預(yù)計在五年內(nèi)可達2000億元，復(fù)合增長率超過60%，成為原生廣告發(fā)展的主要推動力。與此同時，原生廣告也在未來十年內(nèi)將迎來相對瓶頸期。其瓶頸主要來自于媒體內(nèi)容的承載能力（庫存量）、用戶在有限的注意力時間內(nèi)對于原生廣告的頻率接受上限等。

二、中國原生視頻廣告發(fā)展現(xiàn)狀分析

中國原生視頻廣告市場產(chǎn)業(yè)鏈圖譜

技術(shù)和內(nèi)容重要性凸顯，媒體方仍占據(jù)優(yōu)勢地位

信息流視頻廣告最具代表，后植入式視頻廣告發(fā)展迅速

與原生廣告一樣，原生視頻廣告也主要分為形式原生和內(nèi)容原生兩大類，其中，形式原生視頻廣告主要包括：信息流視頻廣告、壓屏條、角標(biāo)廣告、邊看邊買等，內(nèi)容原生視頻廣告主要包括：冠名、聯(lián)合贊助、創(chuàng)意中插、前期植入、后期植入、口播、定制視頻等。艾瑞分析認(rèn)為，形式原生視頻廣告標(biāo)準(zhǔn)化程度高，庫存規(guī)模大，內(nèi)容原生視頻廣告可定制性強，廣告?zhèn)鬟_更為貼切，未來，人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，將結(jié)合兩種廣告類型的優(yōu)勢，推動原生視頻廣告在規(guī)?；蛡€性化兩個方面都迎來新的突破。

標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；窃曨l廣告快速發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

由于原生視頻廣告中，廣告與內(nèi)容的高度匹配，而內(nèi)容是千變?nèi)f化的，導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化仍是原生視頻廣告快速發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)。對數(shù)字營銷而言，最大限度發(fā)揮技術(shù)在廣告投放中作用的重要性不言而喻，后植入式類原生視頻廣告通過利用人工智能相關(guān)技術(shù)，自動識別視頻中廣告位資源，較大地擴充了視頻廣告庫存，技術(shù)在其中的應(yīng)用將有效提升視頻內(nèi)容的廣告變現(xiàn)效率。

三、中國原生視頻廣告投放情況分析

廣告主原生視頻廣告投放行為分析說明

由于原生視頻廣告形式比較豐富，而且許多形式都以定制化的方式合作，標(biāo)準(zhǔn)化程度較低。因而，為了對業(yè)界更具參考意義，本報告將主要關(guān)注技術(shù)應(yīng)用程度和標(biāo)準(zhǔn)化程度較高、更具互聯(lián)網(wǎng)屬性的三種原生視頻廣告形式：后植入式原生視頻廣告、壓屏類原生視頻廣告、交互式原生視頻廣告。

品牌類投放需求為主，比較看重用戶體驗好

廣告主對于原生視頻廣告的投放需求更集中于品牌投放類，“品牌曝光高”、“品牌美譽度提升”成為最主要投放原因，分別占比85.7%、65.7%。

艾瑞分析認(rèn)為，品牌需求明顯領(lǐng)先效果需求的原因如下：1）相比形式原生廣告視頻，口播和冠名等內(nèi)容原生視頻類廣告發(fā)展相對較早，廣告主熟悉度較高，且受當(dāng)前投放技術(shù)的后續(xù)追蹤能力限制，對廣告的實際轉(zhuǎn)化監(jiān)測較少，因此廣告主針對效果需求相對較低；2）因其原生程度較高，進行廣告曝光的同時，對用戶的觀看體驗影響較小，因此不會造成品牌反感，在品牌需求上優(yōu)勢明顯。

廣告主原生視頻預(yù)算占整體網(wǎng)絡(luò)廣告多集中10%-20%間

原生視頻廣告相對出現(xiàn)時間較短，相比貼片廣告、搜索廣告等傳統(tǒng)廣告形式，2017年在整體網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算中占比處于早期階段，多集中在10%-20%之間；艾瑞分析認(rèn)為，作為新興廣告形式，目前廣告主以嘗鮮式涉獵為主，未來隨著技術(shù)成熟和內(nèi)容質(zhì)量的提升，原生視頻類廣告仍有較大的發(fā)展空間。

相比整體網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告主對原生視頻廣告投放態(tài)度更加積極

針對廣告主對于未來三年的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算變化情況，超八成廣告主仍會進一步提升網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算，88.6%的廣告主表示將進一步提高原生視頻廣告投放預(yù)算，占比高于網(wǎng)絡(luò)廣告。從增長幅度來看，超七成廣告主將提高20%以上的預(yù)算用于原生視頻廣告的投放，而整體網(wǎng)絡(luò)廣告的預(yù)算增長則更多集中于10%-15%區(qū)間之內(nèi)。

艾瑞分析認(rèn)為，廣告主對于原生視頻廣告投放的積極態(tài)度，進一步鼓勵媒體及代理商提高投放水準(zhǔn)。

移動端增長明顯，PC端、OTT端相對持平

當(dāng)前廣告主仍對于移動端信心較為充足，88.6%的廣告主將進一步提高對移動端的投放預(yù)算，相比之下，對于PC和OTT端的態(tài)度相對保守，投放變化以基本持平為主，分別占比88.6%和68.6%。

艾瑞分析認(rèn)為，廣告主對于移動端的積極態(tài)度進一步推動移動端廣告的整體發(fā)展。相對而言，移動端個人屬性更為明顯，利于直接尋找目標(biāo)用戶，且原生視頻廣告形式更為多樣，在吸引用戶及激發(fā)用戶互動行為方面等優(yōu)勢更為明顯。

后植入、壓屏類廣告投放嘗試較多

當(dāng)前原生視頻廣告主，更傾向于與內(nèi)容深度綁定的“后植入廣告”與“壓屏類廣告”，在對內(nèi)容質(zhì)量的把控下，此兩類廣告的投放效果在前期就可以得到相對準(zhǔn)確的保障，且對于用戶體驗的損害較小，而投放空間較大，技術(shù)相對成熟，也易于進行程序化投放處理，因此更受到廣告主的歡迎。

廣告主對原生視頻廣告滿意度較高，5分以上者超過半數(shù)

超5成廣告主對整體視頻原生廣告的投放效果非常滿意，打出了5分的結(jié)果（5分為滿分），其次31.4%的用戶對其滿意度為“4分”，沒有用戶對其打出1分的結(jié)果。從總體打分情況來看，廣告主對當(dāng)前原生視頻廣告的投放效果滿意度較高。

四、中國原生視頻廣告投放策略分析

媒體平臺獲得所有廣告主關(guān)注，但最受重視的仍為投放效果

廣告主對于投放的關(guān)注因素相對綜合，全部廣告主都會關(guān)注投放媒體及平臺，超九成廣告主關(guān)注“投放效果”與“投放時間”，88.6%的廣告主關(guān)注廣告內(nèi)容，僅有22.9%的廣告主關(guān)注代理商。但同時，從重要性來看，廣告主最為看重的仍為“投放效果”。

超九成廣告主重視技術(shù)能力和創(chuàng)意能力

“技術(shù)優(yōu)化能力”和“創(chuàng)意策劃能力”成為九成以上廣告主選擇代理商時關(guān)注的要素，分別占比94.3%和91.4%。與此同時，代理商在自我發(fā)展時，在重視技術(shù)和創(chuàng)意能力的同時，也要加強自身整體服務(wù)水平的提高。

以組合投放為主，未來在媒介組合中重要性將進一步凸顯

目前85.7%的廣告主會選擇組合投放的方式，進一步提高廣告的曝光和投放效果，僅有14.3%的廣告主會在投放時僅投放單一廣告形式。艾瑞分析認(rèn)為，由于媒介環(huán)境的復(fù)雜化，投放訴求的多元化，未來，原生視頻廣告投放仍將以組合投放為主，且原生視頻廣告將在廣告主媒介組合中占有重要位置。

植入以包整部劇為主，購買時間多為節(jié)目播放早期

近六成廣告主在購買廣告承載內(nèi)容資源時會選擇包整部劇的形式，對于廣告制作和植入來講，包整部劇的邊際效應(yīng)降低，且打包宣傳更利于整體品牌形象的塑造，對于觀看用戶的覆蓋程度也能最大程度的進行保證。而從購買的時間節(jié)點來看，因為需要對于廣告植入的內(nèi)容和形式進行前期準(zhǔn)備，因此多為在播放前根據(jù)預(yù)測效果進行投放選擇，占比達53.1%，但也有40.6%的廣告主選擇在進行初步觀察后再做投放決定，隨著技術(shù)進步，縮短了植入策劃實施周期，對廣告主的決策周期的限制進一步減少。

依托熱門視頻內(nèi)容，以最貼合形式呈現(xiàn)為最佳理想狀態(tài)

視頻熱度是保證廣告曝光的效果，因而，廣告主在選擇廣告植入時，對視頻熱度最為關(guān)注，其次是視頻中的明星熱度和視頻受眾與品牌TA的重合度。與此同時，在選擇植入內(nèi)容時，廣告主關(guān)注植入的創(chuàng)意性和逼真度，也關(guān)注廣告植入與場景的貼合度，以求在用戶體驗和廣告效果中達成平衡。

原生視頻廣告投放策略總結(jié)

作者：艾瑞

來源：艾瑞咨詢（ID：iresearch-）

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