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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
縱觀國內(nèi)網(wǎng)綜市場，從現(xiàn)象級爆款到成為國民關(guān)注的S級頭部綜藝，網(wǎng)絡(luò)選秀綜藝的商業(yè)價(jià)值正在一路走高。經(jīng)過不斷的探索創(chuàng)新，平臺(tái)對選秀節(jié)目內(nèi)容制作駕輕就熟，贊助品牌也在不斷摸索不同的營銷玩法。
盡管各家品牌對節(jié)目的投放力度和訴求各不相同，但仍然可以看出，單純的產(chǎn)品曝光和品牌露出顯然不再是品牌的最大需求。在追求品效協(xié)同的時(shí)代，流量變現(xiàn)與品牌賦能是品牌入局網(wǎng)綜的剛需，在這個(gè)基礎(chǔ)上，重金冠名的品牌們更加將眼光放在了節(jié)目與品牌的深層互動(dòng)效果和長效價(jià)值之上。那些長期合作的品牌們，力求借助社交平臺(tái)挖掘節(jié)目的用戶價(jià)值，將王牌綜藝長效影響力轉(zhuǎn)變?yōu)槠放崎L線增長動(dòng)力。
社交“億時(shí)代”來臨，品牌與綜藝的共贏
以今年騰訊的頭部網(wǎng)綜《創(chuàng)造營2020》來看，蒙牛純甄可以連續(xù)兩年成為“創(chuàng)”系列的頭號“金主”，該系列一定為其帶來了不同以往的營銷魔力。
群眾基礎(chǔ)是網(wǎng)綜的根本，平臺(tái)的播放數(shù)據(jù)，以及公共社交平臺(tái)廣泛討論和關(guān)注，幫助節(jié)目成為“爆款”出圈。品牌越發(fā)看重網(wǎng)綜在社交平臺(tái)的影響力，也會(huì)把營銷的重點(diǎn)放在社交平臺(tái)上，從網(wǎng)綜的圈層用戶出發(fā)，向全平臺(tái)的泛娛樂受眾擴(kuò)散。作為今年的最強(qiáng)綜藝之一，《創(chuàng)造營2020》不僅久居微博綜藝榜的首位， #創(chuàng)造營2020#主話題閱讀量更是達(dá)到了破百億的成績。
同時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，在今年《創(chuàng)造營2020》的微博話題詞云中，隨著#創(chuàng)造營2020#話題熱度的逐漸升高，像小蠻腰、純甄、撐腰等品牌相關(guān)詞也成為了節(jié)目熱搜話題詞，這證明用戶在微博上已經(jīng)開始自發(fā)地將產(chǎn)品價(jià)值與節(jié)目價(jià)值等同對待。這些行為可以看作品牌、節(jié)目、觀眾三方在微博上達(dá)成了深度捆綁效果，這是蒙牛純甄與《創(chuàng)造營2020》品牌聲量的共贏。
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社交價(jià)值釋放，深度盤活網(wǎng)綜勢能
品牌跟隨綜藝節(jié)目一起霸榜可以看作是冠名品牌方收獲的最大效果之一。不過，爆款綜藝可能一夜之間火遍全網(wǎng)，但品牌的好感度并非一朝一夕可以建立的。綜藝節(jié)目在經(jīng)過三年的沉淀和發(fā)展已經(jīng)擁有了固定的圈層用戶，品牌想要借勢現(xiàn)有的資源，搭上爆款網(wǎng)綜的順風(fēng)車并不是易事。
《創(chuàng)造營2020》在微博上收獲的百億級數(shù)據(jù)可以看作是典型的“出圈”了，當(dāng)復(fù)盤《創(chuàng)造營2020》在微博的營銷路徑時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，社交價(jià)值真正顛覆了以往綜藝營銷的套路，為網(wǎng)綜賦能品牌帶來了指數(shù)級的引爆。
捆綁IP價(jià)值 打造品牌資產(chǎn)
以“創(chuàng)”系列為首的國內(nèi)選秀綜藝，其根本的價(jià)值觀在于“養(yǎng)成”和“共同成長”。當(dāng)選秀綜藝的觀眾收獲了巨大的參與感，不僅可以讓觀眾認(rèn)可節(jié)目本身帶來的情感共鳴，也在讓大眾逐漸接受與節(jié)目捆綁而來的品牌價(jià)值。
為了能夠更加貼合“創(chuàng)”系列的核心價(jià)值觀，從最初的“Pick”到“打call”再到如今的“撐腰”， 蒙牛純甄用“撐腰”代替了“創(chuàng)”系列的助力行為。在微博上，想讓“撐腰”的話題熱度達(dá)到快速傳播，蒙牛與微博娛樂共同定制了品牌話題#小蠻腰撐腰計(jì)劃#。有了這個(gè)話題作為基礎(chǔ)，在節(jié)目進(jìn)程中，所有節(jié)目的娛樂熱梗都圍繞“撐腰”進(jìn)行，借助后續(xù)的營銷玩法達(dá)到裂變式傳播。
短時(shí)間內(nèi)，#小蠻腰撐腰計(jì)劃#就成為了《創(chuàng)造營2020》最具熱度的話題，開播兩天，#小蠻腰撐腰計(jì)劃#這個(gè)品牌話題收獲了4億+的閱讀，這讓觀眾從節(jié)目一開始就在潛意識中認(rèn)同了“撐腰”與“創(chuàng)造營”共同捆綁的價(jià)值。
借勢明星效應(yīng) 掀起娛樂互動(dòng)風(fēng)暴
綜藝選秀節(jié)目之所以在開播前就能收獲大量關(guān)注度，除了IP本身的內(nèi)容價(jià)值，明星導(dǎo)師和明星學(xué)員無疑是節(jié)目最大的天然流量。在明星的定制內(nèi)容輸出的過程中，品牌的強(qiáng)效植入是最基本的需求，而越來越多的創(chuàng)新玩法，也在幫助品牌收獲明星效應(yīng)的最大化。
微博是娛樂明星的營銷主陣地，在這里他們有足夠的話語權(quán)和互動(dòng)能力，那些坐擁千萬粉絲的明星導(dǎo)師掀起的娛樂風(fēng)暴，足以讓品牌在平臺(tái)用戶和節(jié)目粉絲中刷足存在感。
隨著節(jié)目展開，21個(gè)節(jié)目周邊話題陸續(xù)登上了微博熱搜。比如#黃子韜叫鹿晗哥哥#、#王麗娜模仿宋丹丹#、#劉些寧舞蹈solo#、#黃子韜女團(tuán)舞練習(xí)室#等。明星出聲自然會(huì)引來粉絲以及大眾娛樂路人們的廣泛關(guān)注，再加上節(jié)目在微博上的高頻率互動(dòng)，最終形成一個(gè)節(jié)目、明星、學(xué)員之間的熱搜矩陣。值得一提的是，在每一個(gè)熱搜話題中，純甄小蠻腰都以內(nèi)容或元素形式呈現(xiàn)，以確保品牌出現(xiàn)在最熱門的互動(dòng)位置。
在微博上，短視頻也是如今明星互動(dòng)的主流玩法之一。在微博與明星的Vlog計(jì)劃中，無論是明星挑戰(zhàn)先導(dǎo)vlog還是導(dǎo)師們直發(fā)po出個(gè)人訓(xùn)練vlog。在這些累積千萬的互動(dòng)視頻中，#小蠻腰撐腰計(jì)劃#話題全程捆綁出鏡，以明星直發(fā)帶火品牌熱度，幫助品牌全程伴隨視頻露出。
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6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
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13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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