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01
在2022年還要談爆款案例，那未免有點(diǎn)太奢侈，說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)創(chuàng)新不足，那未免有點(diǎn)太苛刻。
春節(jié)（CNY）盡管是各大品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，但有影響力的案例正在以肉眼可見(jiàn)的速度消失。集福、紅包這類(lèi)運(yùn)營(yíng)套路或許依舊非常有效，但顯然沒(méi)能夠激活大規(guī)模的話題傳播，再也見(jiàn)不到當(dāng)年全民集五福的盛況。
至于品牌廣告片方面，往年通常會(huì)有一些討論的蘋(píng)果新春廣告片在今年幾乎被忽視，市場(chǎng)上沒(méi)有出現(xiàn)當(dāng)年《三分鐘》、《啥是佩奇》、《猴王世家》那樣的刷屏案例。
這種刷屏營(yíng)銷(xiāo)的消失，不僅僅出現(xiàn)在春節(jié)，甚至出現(xiàn)在618、雙11?；叵胍幌禄蛟S能發(fā)現(xiàn)，你可能只記住了節(jié)日本身，也只記住了購(gòu)物節(jié)中買(mǎi)了不少東西，但卻記不住購(gòu)物節(jié)活動(dòng)期間到底有哪些亮眼的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。無(wú)非就是各種打折滿(mǎn)減，但實(shí)際上平臺(tái)官方一直想擺脫購(gòu)物節(jié)單純的大促認(rèn)知。
不難預(yù)期，這種大眾級(jí)營(yíng)銷(xiāo)案例的消失，很可能會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)下去，同時(shí)也會(huì)不斷與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)解綁。如果觀察現(xiàn)象級(jí)傳播案例與節(jié)日節(jié)點(diǎn)的關(guān)系，我們其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)，二者在近幾年的相關(guān)性越來(lái)越弱，也就是說(shuō)，現(xiàn)象級(jí)案例的爆發(fā)越來(lái)越具有偶然性，這其實(shí)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)規(guī)律相悖。
這背后我們可以從很多層面進(jìn)行解讀和展開(kāi)：
第一是，傳播刷屏往往并不需要大規(guī)模的預(yù)算，大多數(shù)情況是對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的順勢(shì)而為，又或者是靠比較硬核的內(nèi)容取勝。
實(shí)際上，在當(dāng)今這個(gè)社會(huì)化傳播的數(shù)字時(shí)代，傳播的模式早已不是通過(guò)媒體鋪蓋，而是通過(guò)社交滲透，狠砸錢(qián)是砸不出標(biāo)桿案例的。
我們其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一些品牌市場(chǎng)部的朋友，總是將沒(méi)有做出亮眼案例的原因歸結(jié)于市場(chǎng)預(yù)算不夠，但我們并不認(rèn)同。我們堅(jiān)信的是，內(nèi)容或運(yùn)營(yíng)技巧形成的裂變滲透率，比預(yù)算多少要重要得多，團(tuán)隊(duì)在小預(yù)算條件下做不出好案例的話，大預(yù)算可能會(huì)更難。
第二是，在節(jié)日節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)中，品牌更加追求確定性，因此會(huì)將大量的精力放在營(yíng)銷(xiāo)效果層面，而非廣告創(chuàng)意等層面。
比如說(shuō)在CNY期間，大品牌會(huì)因?yàn)閮?nèi)容媒體投放而去制作廣告片，但更重要的是保障流量及轉(zhuǎn)化，做好營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)鏈路。整體而言，品牌在傳統(tǒng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)中表現(xiàn)得更加保守，拿到自己該拿下的市場(chǎng)即可。
實(shí)際上，隨著流量和內(nèi)容平臺(tái)越來(lái)越多，品牌在單一渠道的預(yù)算切分也越來(lái)越少。一筆營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算要分到各大平臺(tái)投放上，其實(shí)最終也不會(huì)多，這也助長(zhǎng)了品牌在營(yíng)銷(xiāo)上的保守打法傾向，同時(shí)也要求品牌的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上有所取舍。
第三是，節(jié)日本身不再有一個(gè)中心化流量陣地。
就以CNY為例，在過(guò)去春晚是一個(gè)中心化的流量入口，投放春晚可以快速滲透至中國(guó)下沉市場(chǎng)人群，這是其他所有渠道投放都無(wú)法比擬的。
值得注意的是，春晚不僅僅是大年三十直播當(dāng)天，在整個(gè)春節(jié)假期都會(huì)被循環(huán)播放，品牌曝光會(huì)一遍遍重現(xiàn)。但在近年，一方面是央視春晚的收視率顯然是逐漸下滑的，另一方面是衛(wèi)視春晚、平臺(tái)春晚正在受到不少人的關(guān)注，流量整體上也被切分了。
根本原因還是出現(xiàn)在人群內(nèi)容偏好的差異上，一場(chǎng)老少皆宜的晚會(huì)，在年輕群體中，肯定比不過(guò)一場(chǎng)專(zhuān)為年輕人定制的晚會(huì)，隨著各類(lèi)人群的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立、生活獨(dú)立，流量會(huì)不可逆地進(jìn)行細(xì)分，從大水漫灌到精準(zhǔn)滴灌。
總而言之，影響力營(yíng)銷(xiāo)案例的消失，顯然與宏觀流量生態(tài)、人群偏好變化、品牌供給側(cè)競(jìng)爭(zhēng)有密切關(guān)聯(lián)，而這個(gè)變化也并非新鮮事，而是在近年來(lái)一直在持續(xù)發(fā)生，接下來(lái)我們不妨進(jìn)一步推測(cè)一下未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的狀況，并且提供給品牌一些方向性建議。
02 我們先說(shuō)主要觀點(diǎn)：
不必過(guò)早追求“全域營(yíng)銷(xiāo)”；
必須要建立“全鏈路閉環(huán)”；
徹底放棄部分傳統(tǒng)廣告形式；
品牌要會(huì)“管內(nèi)容”，而不是“做內(nèi)容”；
1. 全域營(yíng)銷(xiāo)并非最優(yōu)解，品牌需要選好主戰(zhàn)場(chǎng)
流量的分散讓品牌實(shí)現(xiàn)全域覆蓋將會(huì)越來(lái)越難，換個(gè)角度來(lái)看，也正因?yàn)榱髁康姆稚ⅲ放圃谌栏采w也變得越來(lái)越?jīng)]有必要，全平臺(tái)覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)效率顯然也會(huì)降低。
除非你是一個(gè)成熟的大眾化品牌，否則我們認(rèn)為沒(méi)有必要過(guò)早地追求所謂的“全域營(yíng)銷(xiāo)”。
品牌需要做的決策在于，哪個(gè)平臺(tái)調(diào)性、平臺(tái)用戶(hù)、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)玩法更加適合自己，從而與相應(yīng)的平臺(tái)進(jìn)行深度合作投入，作為自己的營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)。同時(shí)我們也會(huì)建議，品牌方在找人的時(shí)候可以多從主戰(zhàn)場(chǎng)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中挖人，這樣可以更好地進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
2. 在核心主戰(zhàn)場(chǎng)中，必須建立并優(yōu)化閉環(huán)鏈路
首先是在主要的推廣平臺(tái)中，品牌一定要打通從品宣到轉(zhuǎn)化的鏈路，而不能光靠口碑或傳播的外溢，去賦能電商平臺(tái)或線下的銷(xiāo)售，否則流失率將是驚人的。而鏈條與鏈條之間的漏斗轉(zhuǎn)化率，需要品牌不斷通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行調(diào)整。
長(zhǎng)期來(lái)看，每個(gè)大型平臺(tái)自身也會(huì)不斷打通自身“內(nèi)循環(huán)”的營(yíng)銷(xiāo)鏈路，不止是“雙微一抖”，B站、小紅書(shū)都是如此。但換句話說(shuō)，無(wú)法構(gòu)建有效營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)生態(tài)的平臺(tái)，也并不適合品牌長(zhǎng)期將其作為主戰(zhàn)場(chǎng)。
在閉環(huán)鏈路的打造上，我們比較建議品牌能夠與平臺(tái)商業(yè)化部門(mén)進(jìn)行深度的共創(chuàng)，率先體驗(yàn)、反饋平臺(tái)的新產(chǎn)品及功能，共同做出一些標(biāo)桿案例出來(lái)。實(shí)際上，雖然很多大型平臺(tái)看似已經(jīng)有比較成熟的商業(yè)化鏈路，但是在一些垂直品類(lèi)中依然存在不少空白，有一定的流量紅利可供挖掘。
3. 徹底放棄微電影等傳統(tǒng)廣告形式
放棄品牌微電影的建議我其實(shí)在前兩年就提出過(guò)，現(xiàn)在回頭看也是個(gè)比較務(wù)實(shí)的建議。微電影這類(lèi)傳統(tǒng)廣告形式的問(wèn)題主要在于成本高又沒(méi)人看，實(shí)在想不通現(xiàn)在除了發(fā)布會(huì)以外，到底有哪些場(chǎng)合用戶(hù)會(huì)去看這些又臭又長(zhǎng)的玩意兒。
傳統(tǒng)的很多廣告形式都在走向過(guò)時(shí)，比如說(shuō)報(bào)廣、T牌、廣播這些現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越少品牌用了，像微電影這種廣告模式，它存在的理由其實(shí)已經(jīng)很薄弱了。傳播渠道分散了、用戶(hù)注意力碎片了、轉(zhuǎn)化鏈路更容易被打斷了，在我們看來(lái)，微電影除了極為有限的傳播場(chǎng)景外，幾乎都要退出歷史舞臺(tái)了，所以最好是早點(diǎn)放棄。
我還記得我們大概在十年前做某個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告推廣時(shí)，報(bào)廣的效果就已經(jīng)極低，當(dāng)時(shí)衡量報(bào)廣效果主要是通過(guò)來(lái)電來(lái)訪量數(shù)據(jù)，但實(shí)際上大部分報(bào)廣只能引來(lái)2個(gè)來(lái)電，投放一次花費(fèi)卻要十多萬(wàn)，那個(gè)項(xiàng)目可能是我最后用報(bào)廣這種方式投放了。
4. “管內(nèi)容”比“做內(nèi)容”更重要
不僅僅是微電影，就連短視頻也一樣，過(guò)去幾年中的短視頻內(nèi)容中，品牌官方制作精良的短視頻廣告幾乎沒(méi)有火過(guò)。我們以前在說(shuō)B站營(yíng)銷(xiāo)策略中提到過(guò)，品牌方內(nèi)容是不是容易破圈，取決于同類(lèi)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)是否強(qiáng)烈，大多數(shù)內(nèi)容類(lèi)別中，品牌方的內(nèi)容是比不過(guò)C端消費(fèi)者的，因此就難出頭。
品牌方不要聽(tīng)著有人鼓吹“內(nèi)容戰(zhàn)略”就想著應(yīng)該怎么去做內(nèi)容、怎么去搭建自己的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這很可能是受到了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)作業(yè)方法的限制。以前品牌的品牌內(nèi)容主要是由品牌方和廣告代理來(lái)共同打磨創(chuàng)作，但如今更多需要交給KOL、KOC群體去創(chuàng)作品牌內(nèi)容，品牌方如果還陷在內(nèi)容創(chuàng)作本身上，很可能會(huì)撿了芝麻丟了西瓜。
我們認(rèn)為，品牌的內(nèi)容戰(zhàn)略，并不是要品牌自己去做內(nèi)容，而是如何激活、引導(dǎo)內(nèi)容成為品牌資產(chǎn)，人人都可能是品牌內(nèi)容的創(chuàng)作者，而不只是市場(chǎng)部、代理商、代運(yùn)營(yíng)，品牌人員自身要有一種“平臺(tái)”的心態(tài)去運(yùn)營(yíng)引導(dǎo)，而不是把自己搞成一個(gè)官方自媒體。
因此，我們更建議相對(duì)成熟的品牌都用代運(yùn)營(yíng)的方式去進(jìn)行官方新媒體等內(nèi)容的日常運(yùn)營(yíng)，品牌市場(chǎng)部人員可以花更多精力去管理內(nèi)容，而不是生產(chǎn)內(nèi)容。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶(hù)及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)