?節(jié)日共鳴觸發(fā)品牌認(rèn)同
當(dāng)下，我們處于一個缺少共識的時代。隨著消費(fèi)環(huán)境的圈層化、碎片化，讓消費(fèi)者達(dá)成共識，從而構(gòu)建用戶心智，形成品牌的長期價值，成為品牌的一大挑戰(zhàn)。而回歸傳統(tǒng)節(jié)日，便是建立新生代消費(fèi)人群共識的一條路徑。當(dāng)下的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，是大眾的“記憶坐標(biāo)”，為市場創(chuàng)造了更豐富的消費(fèi)勢頭和文化氛圍。
不少品牌都看到了節(jié)日營銷的巨大前景，在不斷摸索新潛在市場的同時，創(chuàng)造出了更多有趣的節(jié)日營銷玩法。有人啟用年輕團(tuán)隊新鮮發(fā)聲、贏得關(guān)注；有人轉(zhuǎn)移重心到相對小眾化的節(jié)日，別出心裁，獨(dú)樹一幟；還有人白手起家，從零打造一個“節(jié)”，拿下生意新觸點(diǎn)的版權(quán)。這次《中國廣告》整理出了一些列具有代表性的節(jié)日營銷案例，供業(yè)界參考。
春節(jié)期間，寶馬發(fā)布“寶馬太虎了”的虎年創(chuàng)意小短片，其中鬼畜的畫風(fēng)和魔性的配音引起了網(wǎng)友們的熱議。短片將“虎”和“馬”兩種看似不相關(guān)的元素巧妙結(jié)合，利用剪輯創(chuàng)造出二次元鬼畜魔性的節(jié)奏。中間還穿插“如虎添翼”、“紅紅虎虎”等魔性又洗腦的片段，借著春節(jié)的勢頭將年味與趣味拉滿。
短短的1分半短片，寶馬品牌充分將廣告融入各種“虎”的元素，借用春節(jié)造勢，卻又遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于春節(jié)。短片一改品牌之前大氣、奢華的品牌營銷風(fēng)格，卻更加符合年輕消費(fèi)者的社交傳播形式，不禁讓人眼前一亮?？梢?，汽車這類傳統(tǒng)的實體行業(yè)也在不斷收編著亞文化，嘗試與新的文化形式相融合，以此來獲得年輕消費(fèi)者的關(guān)注，從而進(jìn)一步擴(kuò)大潛在的消費(fèi)者群體范圍，并為自己創(chuàng)造新的品牌形象，營造更大的品牌聲勢。
今年4月23日世界讀書日來臨之際，京東洞察圖書市場中的一個怪圈：消費(fèi)者常常買書卻很少讀。京東攜手作家余華和余秀華推出了一支短片，呼吁我們買書的同時不要忘記讀書，每一位讀書的人都是寫書人的動力，每一次閱讀都是跨越時空的交流。不負(fù)每一個讀書的人，也不負(fù)每一個寫書的人。同時，京東還發(fā)起了“京東圖書問你買書”的活動，用戶一年前購買的、但至今未拆封的新書，都可以退給京東。
此次營銷活動的意義，不僅僅是由平臺到讀書倡導(dǎo)者身份的轉(zhuǎn)換，更在于搭建了以余華、余秀華為代表的寫書人與讀書人之間的溝通渠道，培養(yǎng)當(dāng)代消費(fèi)者對讀書的熱情。同時擴(kuò)大京東平臺的影響力，也深化了京東“不負(fù)每一份熱愛”的品牌主張。
當(dāng)下，全社會都已經(jīng)意識到保護(hù)環(huán)境、守護(hù)地球的重要性，環(huán)保已成為社會共識，如何從環(huán)保的角度切入，講好品牌故事，也成了品牌與消費(fèi)者、社會溝通的重要一環(huán)。世界地球日作為品牌貫徹環(huán)保理念的重要節(jié)點(diǎn)，想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，就需要尋找新的創(chuàng)意點(diǎn)。
今年4月22日世界地球日，天貓聯(lián)合八大超級品牌聯(lián)合推出了一支環(huán)保主題片，從日常生活切入，涉及節(jié)約用水、舊物利用、垃圾分類、節(jié)約能源等多方面，以一種輕松的敘事方式將環(huán)保議題日?；?，建立起環(huán)保與普通消費(fèi)者之間的關(guān)系，深化綠色生活方式的情感認(rèn)同，達(dá)成品牌與消費(fèi)者之間的共識，為品牌演繹環(huán)保理念、彰顯環(huán)保價值找到了一個新的表達(dá)方式。
社交平臺是互聯(lián)網(wǎng)用戶建立更廣泛關(guān)系、釋放情緒、表達(dá)自我的窗口，是為用戶提供儀式感的平臺。各平臺在節(jié)日當(dāng)天的熱搜，就是消費(fèi)者參與節(jié)日互動的縮影。因此在特殊的節(jié)日節(jié)點(diǎn)，社交平臺也往往借勢創(chuàng)造話題、甚至自創(chuàng)節(jié)日，以提升平臺用戶的互動性、活躍度。
大家會因為交流時的一個表情突然被擊中內(nèi)心，會在微博參與各類節(jié)日話題互動，大聲說出自己的告白……520也有多達(dá)60多個熱搜圍繞愛與表白展開花式討論。
今年520，微博發(fā)起了“520”表白日活動，不但上線了新的微博表情，還推出了點(diǎn)贊評論之后的特效、貼紙、頭像掛件。除此之外，微博更新了全平臺的互動活動、520互動話題，隨處都是愛意滿滿的粉色，可見在520節(jié)點(diǎn)的營銷方面，微博用足了心思，在為微博用戶帶來滿滿的儀式感、營造十足的節(jié)日氛圍感的同時，也引發(fā)了微博用戶的情感共鳴。
眾所周知，醫(yī)生、護(hù)士、教師等為大家熟知的職業(yè)都有自己的節(jié)日，而程序員是近10年內(nèi)才出現(xiàn)的新工種，他們每天與數(shù)據(jù)打交道，外行人很難對這個職業(yè)有更深刻的理解?！俺绦騿T節(jié)”就是在這樣的背景下誕生的。
華為和搜狐新聞共同發(fā)布短片《螢火擔(dān)當(dāng)》，講述了關(guān)于“時代力量”和“擔(dān)當(dāng)”的內(nèi)容，呈現(xiàn)了一系列程序員在職業(yè)生涯中勇于擔(dān)當(dāng)?shù)墓适?。通過這些節(jié)前宣傳造勢，很好地打造了程序員節(jié)。在理工男、高薪、呆板、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)瓤贪逵∠笾?，該短片生動地向我們詮釋了程序員這個職業(yè)的“群體價值”，讓更多人看到職業(yè)背后的故事。
圣誕節(jié)作為當(dāng)下眾多年輕人喜愛的西方節(jié)日，因恰好卡在雙11購物節(jié)和傳統(tǒng)農(nóng)歷新年中間，并不是品牌在中國做營銷的重要時間點(diǎn)。但仍有品牌能夠精準(zhǔn)找到圣誕節(jié)與自身品牌的契合之處，借用圣誕節(jié)的氛圍打好一場營銷戰(zhàn)。
去年11月初，海馬體官宣“海馬體圣誕大使”金晨，并發(fā)布了一組圣誕美照。緊接著，眾多紅人、普通用戶紛紛前往海馬體打卡“圣誕照”，并分享在小紅書、抖音等社交媒體。通過明星、網(wǎng)紅的帶動，用戶紛紛被種草；再通過社交平臺上用戶分享，海馬體實現(xiàn)了“裂變式”的傳播效果。可見社交營銷的裂變效應(yīng)往往非常適合受眾群體為年輕人的品牌營銷。
8月19日中國醫(yī)師節(jié)，汽車品牌別克攜手上海東方肝膽外科醫(yī)院給醫(yī)生們開了一張?zhí)貏e的“健康罰單”，罰醫(yī)生們照顧好自己的身體。作為醫(yī)生，他們給我們開了很多醫(yī)囑，卻因為高強(qiáng)度高壓力的工作而常常忽視自己的健康。而這次別克將這些“罰單”貼在了醫(yī)生車輛的前擋風(fēng)玻璃上，給醫(yī)生送去一份特別的驚喜。
汽車與醫(yī)生這兩個行業(yè)看似相關(guān)性不大，而別克卻別出心裁，巧借“罰單”將兩個領(lǐng)域連接起來，通過這種方式呼吁大眾，特別是從醫(yī)人員，關(guān)注醫(yī)生自身的健康，在這個特別的節(jié)日為醫(yī)護(hù)人員送去溫暖的關(guān)懷。
每年中秋節(jié)，大多數(shù)品牌都會在月餅包裝的創(chuàng)新上費(fèi)盡心思，卻鮮有人關(guān)注到后續(xù)的浪費(fèi)現(xiàn)象?；谥星镌嘛灠b盒的浪費(fèi)現(xiàn)象，天貓通過開創(chuàng)差異化綠色中秋營銷，聯(lián)合九大品牌打造“讓團(tuán)圓可持續(xù)”計劃，搶占中秋綠色熱點(diǎn)。
今年中秋節(jié)，天貓利用咖啡渣、小麥秸稈、竹纖維等天然植物纖維的創(chuàng)新再生材質(zhì)，將月餅禮盒包裝打造出可持續(xù)的意義。月餅盒可變身相框、首飾盒、音樂盒、便當(dāng)盒、果盤等來使用，也再次升溫了可持續(xù)陪伴的悠遠(yuǎn)寓意。天貓以此助力年輕人在玩樂中實現(xiàn)環(huán)保理念，傳達(dá)綠色心智，彰顯有溫度的品牌形象。
為致敬教師節(jié)，別克SUV收集了來自全國八個地區(qū)的不同落葉，采用純手工雕刻藝術(shù)，以落葉為紙，將對老師的感謝寫進(jìn)一片片落葉里，制作成1000封“落葉感謝信”，請別克車主領(lǐng)取并獻(xiàn)給自己的老師。
在此次節(jié)日營銷中，別克精準(zhǔn)洞察到教師這一消費(fèi)群體，通過為老師寫感謝信的方式，觸及消費(fèi)者的內(nèi)心，同時傳達(dá)出支持教育事業(yè)的品牌使命。作為別克品牌的重要用戶群體之一，老師所肩負(fù)的社會責(zé)任和使命，與別克品牌的時代進(jìn)取精神不謀而合。
節(jié)日是具有共識性的，做好節(jié)日營銷，能夠幫助品牌建立起長期價值，贏得消費(fèi)者對品牌的心智認(rèn)同。品牌需要注意的是，節(jié)日營銷不是利用情緒裹挾大眾進(jìn)入設(shè)定的環(huán)境，而是需要結(jié)合品牌自身的特點(diǎn)和節(jié)日的屬性，找準(zhǔn)自身的角色定位，有效喚醒互聯(lián)網(wǎng)上人與人之間潛在的社交關(guān)系，并結(jié)合文化的沉淀，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌和節(jié)日文化的雙認(rèn)同。
本文系作者：
小莊
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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