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從此前“宅經(jīng)濟(jì)”掀起的人手一個(gè)空氣炸鍋，到現(xiàn)在“露營(yíng)熱”帶動(dòng)的“露營(yíng)系”小家電火熱，小家電似乎又重回往日喧囂

近日，被譽(yù)為“小米代工廠”的小家電企業(yè)，德?tīng)柆斀K于在深交所IPO首發(fā)過(guò)會(huì)，預(yù)計(jì)將登陸創(chuàng)業(yè)板，這也是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)上市潮的又一案例。

過(guò)去三年里，已有小熊電器、石米科技、倍輕松等家電企業(yè)接連完成上市IPO，其中就包括“空氣炸鍋第一股”的比依股份。

如今，德?tīng)柆數(shù)倪^(guò)審似乎也預(yù)示著小家電市場(chǎng)又將迎來(lái)一名有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

成于品牌授權(quán)

起初，德?tīng)柆敳⒎鞘亲鯫DM代加工。

2007年，年僅19歲的德?tīng)柆攧?chuàng)始人蔡鐵強(qiáng)，來(lái)到佛山順德，憑借之前積累的設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，組建了名為飛魚(yú)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，主做海報(bào)、宣傳單張、畫(huà)冊(cè)等廣告設(shè)計(jì)。

彼時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，電商行業(yè)逐漸崛起，看到其中機(jī)遇的蔡鐵強(qiáng)，又相繼成立飛魚(yú)電商和飛魚(yú)營(yíng)銷，主營(yíng)電商代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。

他們接下了某品牌掛燙機(jī)，通過(guò)重新包裝宣傳，在不到一年的時(shí)間里，就為該品牌創(chuàng)造7000多萬(wàn)元的銷售額，一舉打響名聲。隨后，又與華帝、百得、東麗、雷明登等20多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌取得合作。

但后來(lái)，由于電商代運(yùn)營(yíng)風(fēng)口日漸遠(yuǎn)去，為了企業(yè)轉(zhuǎn)型。

2011年，公司創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)推出了自主小家電品牌“德?tīng)柆?rdquo;。通過(guò)“爆款”策略，接連推出毛球修剪器、果汁搖搖杯、加濕器等產(chǎn)品，在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，收獲了一批忠實(shí)粉絲。

2014年，在積累了豐富的小家電供應(yīng)鏈管理能力后，德?tīng)柆旈_(kāi)始逐漸自建產(chǎn)能，深度參與產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)形成自有的體系。

經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，到了2017年左右，德?tīng)柆數(shù)匿N售額已經(jīng)具有一定體量。有數(shù)據(jù)顯示，2017年，德?tīng)柆敔I(yíng)收已經(jīng)達(dá)到了6.54億元。

故事的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2018年。

當(dāng)時(shí)，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十余年的荷蘭品牌飛利浦為謀求自身業(yè)務(wù)升級(jí)，開(kāi)始退出中國(guó)市場(chǎng)，將旗下中國(guó)市場(chǎng)的“傳統(tǒng)業(yè)務(wù)”剝離，其中就包括飛利浦水健康業(yè)務(wù)。

在中信產(chǎn)業(yè)基金的支持下，德?tīng)柆斠越咏?億元的價(jià)格收購(gòu)了飛利浦水健康業(yè)務(wù)商標(biāo)使用權(quán)。通過(guò)收購(gòu)飛利浦水健康業(yè)務(wù)給德?tīng)柆攷?lái)的好處，也是肉眼可見(jiàn)的。2020年德?tīng)柆攦?nèi)部飛利浦品牌的業(yè)務(wù)收入超6億，占公司總收入的31.35%。

隨后，德?tīng)柆斢纸舆B和薇新、華帝、大自然等品牌合作，拿下了多個(gè)家電品牌的授權(quán)，這也讓德?tīng)柆數(shù)臉I(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，德?tīng)柆敔I(yíng)收也從15.17億元上漲至30.38億元，同比實(shí)現(xiàn)超翻倍的增長(zhǎng)。

其中，靠飛利浦、華帝以及其他品牌授權(quán)的營(yíng)收，從2019年的4.85億元上漲至2021年的12.01億元，營(yíng)收占比接近40%。就像南極人一樣，通過(guò)賣品牌一年可以賺十幾個(gè)億，德?tīng)柆斠部科放剖跈?quán)沖擊上市。

“不可兼得”的米家代工

“魚(yú)和熊掌不可兼得”。

靠ODM業(yè)務(wù)讓德?tīng)柆斣跔I(yíng)收上獲得了快速增長(zhǎng)，但與小米的合作也可以被視為是一把雙刃劍。

德?tīng)柆敽托∶椎暮献餍问揭彩谴庸ぃ聽(tīng)柆斬?fù)責(zé)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、物料采購(gòu)及成品生產(chǎn)，然后按照協(xié)議的價(jià)格銷售給小米，就連銷售渠道走的也是小米的自有渠道。

跟小米合作的好處很明顯，那就是可以抱上小米這條“結(jié)實(shí)”的大腿，讓自己有穩(wěn)定且源源不斷的營(yíng)收來(lái)源，同時(shí)也可以利用小米的渠道做大營(yíng)收。

招股書(shū)顯示，在2019-2021年期間，德?tīng)柆擮DM業(yè)務(wù)營(yíng)收已經(jīng)從1.17億元增長(zhǎng)至6.71億元，營(yíng)收占比由7.76%增加到22.11%。對(duì)于ODM業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)，德?tīng)柆斠脖硎荆饕褪菑?019年開(kāi)始與小米合作生產(chǎn)“米家”品牌小家電產(chǎn)品所致。

但為小米代工的缺點(diǎn)也同樣明顯。因?yàn)樾∶鬃陨碓谟布系拿时旧聿⒉桓?，那么，身為小?ldquo;代工廠”的德?tīng)柆斠朐诿噬嫌懈嗟耐黄破鋵?shí)是較難的。

招股書(shū)顯示，2019年至2021年，德?tīng)柆斆准襉DM業(yè)務(wù)毛利率分別為27.53%、19.18%及12.57%，呈逐年下降趨勢(shì)，均低于德?tīng)柆斖诿省?/p>

ODM業(yè)務(wù)毛利率的下滑也直接影響到了德?tīng)柆數(shù)闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率。招股書(shū)顯示，從2019年至2021年，德?tīng)柆斨鳡I(yíng)業(yè)務(wù)毛利率已經(jīng)從36.37%下滑至29.21%。針對(duì)毛利率下滑，德?tīng)柆斨赋龅闹饕蛑?，便是米家ODM產(chǎn)品收入占比逐年提升，米家ODM產(chǎn)品毛利率較低，對(duì)企業(yè)整體毛利率有所影響。

不僅如此，小米還通過(guò)旗下金米投資，在2020年通過(guò)投資拿到德?tīng)柆?.37%的股份，讓德?tīng)柆斉c小米的合作關(guān)系也更加穩(wěn)固，順帶也讓德?tīng)柆敶钌狭宿眿I這條開(kāi)往“爆款”之路的快車。

從大方向上來(lái)看，德?tīng)柆敳季种辈ж浀倪x擇是沒(méi)有錯(cuò)的，直播電商以及頭部主播帶來(lái)的流量和效益，是沒(méi)有哪個(gè)品牌能夠拒絕的。但薇婭隱事件后，德?tīng)柆斣谥辈ル娚填I(lǐng)域的增長(zhǎng)也受到了影響，自有品牌需要尋找新的增長(zhǎng)渠道。

當(dāng)然，德?tīng)柆斠搽S即在抖音、天貓、京東等電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)自有品牌直播間，但就銷量和在線人數(shù)而言卻是反響平平。

僅是抖音平臺(tái)上，筆者觀察了一番其官方旗艦店在線觀看人數(shù)僅在30人左右浮動(dòng)，在櫥窗界面中銷量最好的一件商品是一款售價(jià)在1878元的一體式無(wú)線洗地機(jī)，但銷量也僅為121件。

如今，德?tīng)柆斣诖み@條路上越走越遠(yuǎn)，似乎把企業(yè)的全部都依托在合作品牌身上。

上市之后，需要重新定義“德?tīng)柆?rdquo;

當(dāng)下，德?tīng)柆斪畲蟮膯?wèn)題就在于依賴授權(quán)品牌以及ODM業(yè)務(wù)。

在德?tīng)柆敭?dāng)前品牌中，德?tīng)柆斊煜碌氖跈?quán)品牌飛利浦和華帝的營(yíng)收占比呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)，反觀自有品牌營(yíng)收占比卻是在逐年下滑。

招股書(shū)顯示，截至到2021年，飛利浦及華帝品牌營(yíng)收之和占比已經(jīng)達(dá)到38.92%，超過(guò)德?tīng)柆斪杂衅放?ldquo;德?tīng)柆?rdquo;和薇新?tīng)I(yíng)收之和占比的38.29%。

上市之后，德?tīng)柆斚胍诂F(xiàn)有的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中，擁有自己的一席之地。最為核心的還是在于把自有品牌逐步做大、做強(qiáng)，降低對(duì)品牌授權(quán)、代工業(yè)務(wù)的依賴。

因?yàn)?，授?quán)品牌始終不是自有品牌，若德?tīng)柆敵霈F(xiàn)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、未達(dá)到許可費(fèi)繳納水平、未遵守商標(biāo)許可協(xié)議或損害許可方聲譽(yù)等情況，會(huì)存在無(wú)法續(xù)約，商標(biāo)許被收回的風(fēng)險(xiǎn)。一旦商標(biāo)授權(quán)被收回，那么德?tīng)柆攲⒅苯邮ソ咏?0%的營(yíng)收。

怎么降低這種風(fēng)險(xiǎn)，就是減少對(duì)授權(quán)品牌的依賴，把自有品牌“發(fā)展、壯大”。

如何重新?lián)肀ё杂衅放频膬r(jià)值？

在筆者看來(lái)，首先，技術(shù)投入和自主研發(fā)是肯定離不開(kāi)的。對(duì)于被業(yè)內(nèi)人士戲稱“只有想不到?jīng)]有做不出”的小家電市場(chǎng)而言，抓住爆款機(jī)會(huì)是獲得銷量出圈的一大關(guān)鍵，而這背后考量的就是企業(yè)自主研發(fā)創(chuàng)新能力。

雖然，德?tīng)柆斣谝恢睆?qiáng)調(diào)自身的自主研發(fā)能力以及原創(chuàng)設(shè)計(jì)能力，但從一家企業(yè)研發(fā)費(fèi)用投入的多少，一定程度上也能反映出自主研發(fā)創(chuàng)新能力的高低。

招股書(shū)顯示，2021年德?tīng)柆斞邪l(fā)投入僅為7496.98萬(wàn)元，研發(fā)費(fèi)用類別達(dá)到3.64%。對(duì)比小熊電器、石頭科技、新寶股份等同類型企業(yè)，超億元、幾億元的研發(fā)費(fèi)用，德?tīng)柆攲?duì)研發(fā)費(fèi)用的投入或許還要繼續(xù)加強(qiáng)。

再者，就是抓住新消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)契機(jī)，面對(duì)90、95后甚至是00后的新消費(fèi)人群，品牌存在代際變化的需求。德?tīng)柆斁涂梢詫⒆杂衅放频钠放贫ㄎ灰约坝脩羧巳?，?0后、Z世代靠攏。

畢竟，作為近些年作為最為火熱的風(fēng)口之一，Z世代的流量總是要蹭一蹭的。況且現(xiàn)在90后、Z世代對(duì)家電的需求出奇的旺盛，“露營(yíng)熱”的掀起，也帶動(dòng)了一批“露營(yíng)系”小家電的火熱。德?tīng)柆敾蛟S可以抓住這些市場(chǎng)風(fēng)口以及細(xì)分需求，上線一批針對(duì)小批次人群需求的小家電產(chǎn)品。

最后，雖然德?tīng)柆數(shù)漠a(chǎn)品線廣闊，涉及多個(gè)家電品類，但細(xì)看德?tīng)柆斔坪醪](méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除了低價(jià)以外，或許找不出什么“能打”的地方。細(xì)數(shù)德?tīng)柆敱姸喈a(chǎn)品，成為“爆款”的也就99元的吸塵器，69元的加濕器，99塊的電熱水壺。

不過(guò)，德?tīng)柆斖嘎蹲陨砀鼉A向于環(huán)境類小家電，但對(duì)于消費(fèi)者而言，這類小家電的選擇或許就更傾向于品牌、性能更為可靠的美的這些大牌。反觀其他企業(yè)，小熊電器有顏值打底，九陽(yáng)電器更接地氣。