“困了累了喝東鵬特飲”，一句膾炙人口的廣告語(yǔ)，讓廣大消費(fèi)者所熟知。如今，在眾多消費(fèi)者的努力下成功上市了。

5月27日，東鵬特飲的母公司東鵬飲料在上交所掛牌上市，發(fā)行價(jià)46.27元，開(kāi)盤(pán)迅速漲停，最新市值超260億元。成為功能飲料賽道第一股。

在很多消費(fèi)者的眼里，東鵬特飲是充滿(mǎn)“土味”的，長(zhǎng)相沒(méi)辦法和紅牛比，更是被稱(chēng)為“山寨紅?！薄?/p>

回顧東鵬飲料的發(fā)展史，一路上也算是磕磕絆絆，但皇天不負(fù)有心人，在不斷的成長(zhǎng)中，東鵬飲料終于上市了。對(duì)東鵬飲料而言，這是巔峰還是新的開(kāi)始呢？

從小廠到上市公司，東鵬特飲是如何煉成的？

1987年?yáng)|鵬飲料在深圳成立，是一家國(guó)有老字號(hào)飲料企業(yè)，在當(dāng)時(shí)，以生產(chǎn)、銷(xiāo)售涼茶與飲用水為主。直到1997年，才成功推出國(guó)內(nèi)第一瓶能量飲料——東鵬特飲維生素功能飲料。但受限于國(guó)企體制的制約，東鵬特飲遲遲沒(méi)有提出走向全國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。

曾幾何時(shí)，東鵬特飲還是一家年產(chǎn)值不足2000萬(wàn)，發(fā)不起員工工資瀕臨破產(chǎn)的小廠，到現(xiàn)在年入數(shù)億，穩(wěn)居我國(guó)能量飲料市場(chǎng)占有率第二名，東鵬飲料已走過(guò)18年品牌之路。而東鵬飲料能有今天的成功，其背后離不開(kāi)創(chuàng)始人林木勤的辛勤耕耘。

林木勤是一個(gè)地地道道的潮汕人，在2003年接掌東鵬飲料前，林木勤是華彬紅牛代工廠的廠長(zhǎng)，熟悉原料采購(gòu)、技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷(xiāo)售等所有環(huán)節(jié)。

直到2003年，可謂是東鵬飲料的轉(zhuǎn)折，也是林木勤人生的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這一年，在國(guó)企改革思路大背景下，東鵬飲料迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)，公司通過(guò)"員工集資持股"的方式實(shí)現(xiàn)了"國(guó)有轉(zhuǎn)民營(yíng)"的轉(zhuǎn)身，為東鵬特飲的騰飛打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而林木勤也在這一年拿出全身家當(dāng)，買(mǎi)下東鵬的品牌和生產(chǎn)設(shè)備，接手了東鵬飲料，自己當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。

但是接手東鵬飲料之后的林木勤一沒(méi)有渠道，二沒(méi)有資源，更是沒(méi)有資金，只能靠自己到處跑市場(chǎng)，跑渠道。在林木勤的精打細(xì)算之下，從2003年到2010年，七年間，東鵬飲料產(chǎn)值從1500萬(wàn)提升到2.5億。

在2009年之前，東鵬飲料一直不溫不火，雖然品類(lèi)繁多，但是沒(méi)有一款具有代表性的產(chǎn)品，沒(méi)有足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而且其發(fā)展主要靠控制成本和廣東市場(chǎng)。林木勤也知道光靠省錢(qián)，企業(yè)是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的，而他也一直在尋找著新的道路。林木勤敏銳地洞察到功能飲料市場(chǎng)潛力巨大，認(rèn)為這是東鵬飲料切入功能飲料市場(chǎng)的一個(gè)突破口。

直到2009年，東鵬特飲迎來(lái)其發(fā)展歷程中最重要的一年。在這一年，東鵬飲料以包裝差異化、價(jià)格差異化的策略，打著“同樣的品質(zhì)，零售價(jià)只有別人一半”的旗號(hào)，瓶裝東鵬特飲作為一匹大黑馬殺入了競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的功能飲料市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)時(shí)的能量飲料市場(chǎng)2013年同比增長(zhǎng)僅36%。而東鵬特飲則以100%的年增長(zhǎng)率創(chuàng)下了華南銷(xiāo)售支數(shù)第一、全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

隨著瓶裝東鵬特飲面世，2013年?yáng)|鵬飲料邀請(qǐng)謝霆鋒作為東鵬特飲的品牌代言人，開(kāi)啟全國(guó)業(yè)務(wù)布局之路，在這一年，飲用人數(shù)突破9億人次。2014年，東鵬特飲在安徽建立第三個(gè)大型生產(chǎn)基地，同步擴(kuò)展北方市場(chǎng)。

2015年，東鵬飲料開(kāi)啟品牌年輕化戰(zhàn)略，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)多維度營(yíng)銷(xiāo)和年輕人進(jìn)行溝通。從此，東鵬特飲知名度飆升，市場(chǎng)份額水漲船高。

對(duì)東鵬飲料而言，除了我們所熟知的功能飲料品牌“東鵬特飲”之外，旗下還包括柑檸檬茶、東鵬加気、東鵬0糖、陳皮特飲、包裝飲用水等產(chǎn)品。

目前，東鵬飲料已經(jīng)形成廣東、安徽、廣西等輻射全國(guó)主要地區(qū)的生產(chǎn)基地，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)近120萬(wàn)家終端門(mén)店。

林木勤的穩(wěn)扎穩(wěn)打奠定了東鵬飲料的行業(yè)位置。環(huán)球人物也曾報(bào)道過(guò)，多年來(lái)，林木勤養(yǎng)成了一個(gè)習(xí)慣，每次開(kāi)車(chē)經(jīng)過(guò)高速公路服務(wù)區(qū)時(shí)，都會(huì)習(xí)慣性地看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)其中有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。

在2020年，在整個(gè)飲料行業(yè)業(yè)績(jī)下滑的大背景下，東鵬飲料卻在紅牛、樂(lè)虎的夾擊下，逆勢(shì)增長(zhǎng)。據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，東鵬飲料營(yíng)業(yè)收入分別為30.38億元、42.09億元，49.59億元，凈利潤(rùn)分別為2.16億元、5.71億元、8.12億元，2021年1-3月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入17.11億元，同比增長(zhǎng)83.37%。

從默默無(wú)聞的小品牌做成中國(guó)功能飲料領(lǐng)軍品牌，東鵬飲料的成功，離不開(kāi)時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，更離不開(kāi)林木勤的辛勤付出。

東鵬飲料如火如荼，但上市之后的路或許更難走

作為國(guó)內(nèi)第一瓶維生素功能飲料，東鵬飲料為國(guó)內(nèi)能量飲料行業(yè)的發(fā)展添上了濃墨重彩的一筆。

雖然上市了，但是東鵬飲料面臨的品牌焦慮問(wèn)題卻得不到解決。東鵬飲料產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、銷(xiāo)售區(qū)域過(guò)于集中等一系列問(wèn)題，給東鵬飲料的未來(lái)發(fā)展蒙上了一層陰影。

而這次上市，對(duì)東鵬飲料來(lái)說(shuō)，或許只是一個(gè)新的開(kāi)始。

據(jù)尼爾森最新數(shù)據(jù)顯示，2020年?yáng)|鵬飲料銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)29.2%，市占率達(dá)26.7%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)26.7%，市占率達(dá)20.2%，成為飲料前20廠商中增長(zhǎng)速度最快的廠商。

雖然東鵬飲料近幾年增長(zhǎng)的很快，其公司產(chǎn)品也主要涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類(lèi)型，但是能量飲料卻是貢獻(xiàn)其公司業(yè)績(jī)的主要品類(lèi)。據(jù)東鵬飲料招股書(shū)顯示，2018年-2020年，東鵬飲料能量飲料業(yè)務(wù)收入分別為28.85億元、40.03億元和46.55億元，占公司總營(yíng)收的94.99%、95.11%及93.88%。對(duì)此，東鵬飲料稱(chēng)，短期東鵬飲料仍存在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一的風(fēng)險(xiǎn)。

其實(shí)東鵬飲料在產(chǎn)品多元化的方向上也一直努力著，其中非能量飲料產(chǎn)品所占營(yíng)收比重也一直在增加，數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年和2020年前6個(gè)月，東鵬飲料非能量飲料營(yíng)收占比分別為3.28%、3.53%、6.89%。

但是這些對(duì)東鵬飲料的增長(zhǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較雞肋的，因?yàn)榉悄芰匡嬃虾桶b飲用水目前還僅處于市場(chǎng)初級(jí)階段，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中存在極大的不確定性。

并且東鵬飲料的營(yíng)銷(xiāo)投入費(fèi)用是一直大于研發(fā)費(fèi)用的。

2017年~2020年6月，東鵬的宣傳費(fèi)用則高達(dá)4.37億元、5.43億元、4.3億元和1.59億元，占當(dāng)期營(yíng)收52.92%、56%、43.74%和35.2%。而研發(fā)費(fèi)用分別為0.22億元、0.22億元、0.28億元和0.15億元，占當(dāng)期營(yíng)收0.76%、0.72%、0.67%和0.62%。

高頻率的營(yíng)銷(xiāo)可以短時(shí)間內(nèi)提高品牌知名度，但是對(duì)市場(chǎng)而言，對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)的還是產(chǎn)品。

如果沒(méi)有足夠的技術(shù)投入，不管是對(duì)產(chǎn)品本身的研發(fā)還是對(duì)生產(chǎn)線的技術(shù)投入，這對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生影響。

據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料的專(zhuān)利信息一共有34個(gè)，其中大多數(shù)都是外觀專(zhuān)利。當(dāng)然對(duì)飲料行業(yè)而言，企業(yè)不太可能會(huì)申請(qǐng)專(zhuān)利，但是從廣大消費(fèi)者反應(yīng)的信息來(lái)看，東鵬特飲這幾年的口感并不是很好。

對(duì)于快消品行業(yè)而言，品牌和渠道是重中之重。對(duì)東鵬飲料而言，品牌靠營(yíng)銷(xiāo)打響，已經(jīng)取得了非常好的成績(jī)，但是在渠道的鋪設(shè)上，還略顯落后。

東鵬飲料最開(kāi)始就起步于廣東市場(chǎng)，而如今，其業(yè)績(jī)也過(guò)度依賴(lài)廣東市場(chǎng)。根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，2018年至2020年廣東地區(qū)分別占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的61.10%、60.12%和55.74%。從整體上看，東鵬特飲的業(yè)務(wù)布局其北方市場(chǎng)還是滯后于南方市場(chǎng)。

這就導(dǎo)致出現(xiàn)了很多消費(fèi)者都聽(tīng)過(guò)東鵬特飲這個(gè)名字，卻沒(méi)有嘗試過(guò)其產(chǎn)品的現(xiàn)象。

再加上北方市場(chǎng)還有紅牛等一些功能飲料的入侵，很多消費(fèi)者眼里，功能飲料的第一位置還是紅牛，盡管紅牛的單價(jià)較貴，但還是眾多消費(fèi)者的首選。換言之，東鵬特飲還沒(méi)有全國(guó)性的品牌與消費(fèi)認(rèn)知。

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)規(guī)模為458億元，僅占中國(guó)飲料市場(chǎng)規(guī)模的7.92%。但能量飲料也是中國(guó)飲料市場(chǎng)中增速最快的，五年內(nèi)復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)15.02%。

如今，在巨大的市場(chǎng)環(huán)境中，東鵬特飲面臨的不僅是自身的不足，還有外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。截至今年4月，紅牛在能量飲料的市場(chǎng)占有率遙遙領(lǐng)先，達(dá)57%；東鵬特飲、樂(lè)虎位居行業(yè)第二梯隊(duì)，市占率為15%和10%。

如果東鵬飲料想要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，一方面需要持續(xù)對(duì)北方市場(chǎng)進(jìn)行輸出，另一方面需要不斷創(chuàng)新，進(jìn)一步得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

對(duì)飲料市場(chǎng)而言，主角永遠(yuǎn)是年輕人，喜新厭舊則是每一屆年輕人的特點(diǎn)。而品牌需要做的就是不斷深入探尋市場(chǎng)需求，找到品牌與新生代消費(fèi)者的連接點(diǎn)。

如今，東鵬飲料已經(jīng)上市成功，在大量資金和市場(chǎng)的宣傳下，也將會(huì)進(jìn)一步助力東鵬特飲進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)。

在敲鑼儀式現(xiàn)場(chǎng)東鵬特飲董事長(zhǎng)林木勤也表示：“公司將繼續(xù)依靠科學(xué)規(guī)范的管理、經(jīng)營(yíng)機(jī)制，打開(kāi)通往更高、更遠(yuǎn)的奮斗之門(mén)，加快邁入高質(zhì)量發(fā)展的新階段；繼續(xù)堅(jiān)持走自主創(chuàng)新的發(fā)展道路，在以市場(chǎng)和客戶(hù)為中心的基礎(chǔ)上，不斷地加快創(chuàng)新研發(fā)速度；繼續(xù)努力成為健康發(fā)展的上市標(biāo)桿企業(yè)，為國(guó)家、社會(huì)和人民作出更大貢獻(xiàn)。”

而上市也是東鵬飲料的一個(gè)新征程。

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