最近，新茶飲品牌奈雪的茶上市的消息一直頻出。

5月20日，有媒體消息稱(chēng)奈雪的茶已通過(guò)港交所聆訊。對(duì)此，奈雪的茶回應(yīng)稱(chēng)，關(guān)于IPO進(jìn)程的相關(guān)市場(chǎng)傳聞為不實(shí)消息，公司正在有條不紊地按計(jì)劃推進(jìn)IPO事宜，如有進(jìn)展及時(shí)與大家同步。

而在此之前，也有媒體表示奈雪計(jì)劃于5月13日通過(guò)上市聆訊，或?qū)⒂?月中上旬完成上市。

在今年2月份，奈雪的茶正式在港交所正式申請(qǐng)IPO。摩根大通、招銀國(guó)際、華泰國(guó)際為奈雪的茶保薦人。

如今，在茶飲這個(gè)領(lǐng)域里，不管是蜜雪冰城還是喜茶等一些知名品牌都有上市的苗頭。

這么多年來(lái)，茶飲一直都是圍繞年輕人的生意，而各個(gè)品牌也都在通過(guò)原料，口感，顏值等多方面的標(biāo)簽搶占年輕消費(fèi)者的心智。

盡管像蜜雪冰城，COCO等這些傳統(tǒng)傳統(tǒng)奶茶在街邊隨處可見(jiàn)，但可以預(yù)見(jiàn)的是以奈雪，喜茶，茶顏悅色等為代表的新茶飲也已經(jīng)悄然崛起，成為時(shí)代的主角。而他們是如何抓住新一代的年輕人？如何吸引資本的眼光的呢？

01 奈雪風(fēng)光的背后也有很多的無(wú)奈

隨著時(shí)間的推移和人民不斷提高的生活水平，人們對(duì)飲品需要不但要求健康高了，出品的品質(zhì)也越來(lái)越高，大街小巷采用奶精、工業(yè)添加劑調(diào)制的珍珠奶茶，已不在是主流。

而奶茶從最初幾塊錢(qián)就能買(mǎi)到的粉末沖泡式發(fā)展到現(xiàn)在必須花幾十塊錢(qián)才能買(mǎi)到的新式茶飲，數(shù)十年時(shí)間，奶茶市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。

據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，2020年，新式茶飲消費(fèi)者規(guī)模正式突破3.4億人，市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元，到2021年預(yù)計(jì)將超1100億元。

在眾多資本的加持下，茶飲市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)愈演愈烈。而奈雪作為新茶飲的頭部品牌，真的風(fēng)光嗎？

20世紀(jì)80年代美國(guó)學(xué)者邁克爾·波特提出了差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。并表示企業(yè)如果想要在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)注意與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比研究，在激勵(lì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找自己的優(yōu)勢(shì)，突出自身產(chǎn)品和服務(wù)的差異性，最后以與眾不同的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)保持品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

在當(dāng)前新式茶飲行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重的背景下，茶飲品牌更應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，挖掘自身優(yōu)勢(shì)，走有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化路線，才能長(zhǎng)期保持品牌優(yōu)勢(shì)。

于是乎，奈雪的茶從創(chuàng)立之初就堅(jiān)持走高端化路線，一方面打造差異化優(yōu)勢(shì)，另一方面填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)高端茶飲品牌的空白。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司成立于2014年5月，賣(mài)點(diǎn)是創(chuàng)新打造“茶+軟歐包”的形式，以20-35歲年輕女性為主要客群，堅(jiān)持茶底4小時(shí)一換，軟歐包不過(guò)夜。2015年在深圳開(kāi)出第一家店后，奈雪的茶在17年年底開(kāi)始走出廣東，席卷國(guó)內(nèi)，快速成長(zhǎng)為年輕人喜愛(ài)的“網(wǎng)紅”品牌之一。

自成立以來(lái)，奈雪的茶已完成了5輪融資。截至目前，其門(mén)店總數(shù)已超500家，并且它還計(jì)劃2021年要再開(kāi)200家。

奈雪的茶以顏值為基，以品質(zhì)為石，從路邊店、加盟店叢生的茶飲行業(yè)中脫穎而出，并隱隱還有“奶茶第一股”的征兆，可謂一路風(fēng)光滿(mǎn)滿(mǎn)，但背后卻也充滿(mǎn)了無(wú)奈和心酸。

都說(shuō)奈雪是奶茶中的“茅臺(tái)”，但是常年的虧損卻與其相悖，那么問(wèn)題來(lái)了，奈雪的造血能力到底是強(qiáng)是弱呢？

一杯單價(jià)在三四十元的奈雪，可以說(shuō)是非常的貴了，但奈雪硬是憑借著精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新取悅著一批又一批的消費(fèi)者。對(duì)奈雪來(lái)說(shuō)，一不缺流量，二不缺爆款產(chǎn)品，可以說(shuō)盈利已經(jīng)是板上釘釘?shù)氖拢鞘聦?shí)越與之相反。

近三年來(lái)，奈雪一直處于虧損狀態(tài)。在2018年至2020年前9個(gè)月，奈雪的茶營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元和21.15億元，2020年前三季度的營(yíng)收幾乎與2019年全年接近；同時(shí)虧損為6970萬(wàn)元、3970萬(wàn)元和2750萬(wàn)元，累計(jì)虧損達(dá)1.37億元。

而成本高居不下是造成奈雪虧損的主要原因，其中包括原料成本，員工成本和租金。數(shù)據(jù)顯示， 2018年、2019年和2020年前三季度，這三項(xiàng)成本合計(jì)占營(yíng)收比重分別為77.70%、77.07%和79.06%。

并且，近三年，奈雪門(mén)店的銷(xiāo)售額和訂單量呈逐年下滑趨勢(shì)。其2018年、2019年、2020年1月～9月單店日訂單量分別為716單、642單、465單，日均銷(xiāo)售額分別為3.07萬(wàn)、2.77萬(wàn)和2.01萬(wàn)元，呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢(shì)。

追求高端卻讓自己陷入了增長(zhǎng)瓶頸。從創(chuàng)立以來(lái)，奈雪的茶就一直堅(jiān)持直營(yíng)模式，不接受加盟，以確保產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)高標(biāo)準(zhǔn)輸出，并且在原材料和品質(zhì)上也嚴(yán)格把控，正是因?yàn)槿绱耍悄窝╅L(zhǎng)期以來(lái)收獲了良好的品牌口碑。

但也正是這樣，使得奈雪一直沒(méi)有能夠盈利的機(jī)會(huì)。隨著門(mén)店數(shù)量越來(lái)越多，雖然單價(jià)高，但是成本也高，只會(huì)讓奈雪在虧損的道路上越走越遠(yuǎn)。當(dāng)然，奈雪在創(chuàng)立之初或許就沒(méi)有打算盈利的念頭，只是為了上市。

當(dāng)然，虧損的不僅僅是奈雪，能盈利的奶茶店其實(shí)并不多。數(shù)據(jù)顯示，奶茶店的存活概率僅為20%左右，絕大多數(shù)新開(kāi)奶茶門(mén)店處于經(jīng)營(yíng)虧損狀態(tài)。一邊是集聚大量人氣和流量的“網(wǎng)紅”奶茶店快速火出圈兒，一邊是名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店黯然出局，新興品牌要想發(fā)展壯大，強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)成為重要生存手段。

而奈雪的增長(zhǎng)瓶頸不僅有內(nèi)在因素，于外還有眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)。

奈雪在新茶飲市場(chǎng)中，雖然有五百多家門(mén)店，并且市場(chǎng)份額也達(dá)17.7%，但是和占市場(chǎng)份額25%的喜茶相比，還是有一定的差距。

不僅如此，在中低端市場(chǎng)發(fā)力的蜜雪冰城，如今門(mén)店數(shù)量超過(guò)一萬(wàn)家，此外還有以CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、書(shū)亦燒仙草等主抓三四線城市的品牌，還有在地方區(qū)域成名的，如丘大叔、茶顏悅色、滬上阿姨等品牌也在持續(xù)發(fā)力，搶占市場(chǎng)。

對(duì)于奈雪和所有新茶飲品牌來(lái)說(shuō)，雖然千億市場(chǎng)規(guī)模機(jī)遇很大，但是所伴隨的挑戰(zhàn)是大于機(jī)遇的。

02 新茶飲品牌該如何突出重圍？

據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》統(tǒng)計(jì)，2020年國(guó)內(nèi)新茶飲門(mén)店數(shù)約為48萬(wàn)家。隨著越來(lái)越多的玩家加入到新茶飲賽道，產(chǎn)品配方被模仿，同質(zhì)化現(xiàn)象問(wèn)題嚴(yán)重已成為行業(yè)通病。

盡管品牌在發(fā)展之初各有各的特點(diǎn)，但是從目前發(fā)展看來(lái)，只是徒有其表。

奶茶行業(yè)的壁壘本來(lái)就很低，一家店的爆品產(chǎn)品在另一家店里換一種原料，換一個(gè)包裝然后出售的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

隨著茶飲賽道逐漸走進(jìn)細(xì)分品類(lèi)，也不斷的在吸引新品牌入局，但往往只有品類(lèi)第一，才能夠被大眾熟知。

產(chǎn)品是品牌的第一驅(qū)動(dòng)力，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要不斷創(chuàng)新打造新產(chǎn)品，在這里值得注意的是，這里的產(chǎn)品不是單一產(chǎn)品而是一個(gè)系列。因?yàn)閱我坏漠a(chǎn)品在熱度下降之后，消費(fèi)者對(duì)品牌的熱度也會(huì)下降，對(duì)年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度本來(lái)就不高，而打造一系列的爆款，這樣才會(huì)使得產(chǎn)品生命周期更長(zhǎng)。

就像盲盒一樣，有各種系列。而促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是開(kāi)盲盒那一瞬間的喜悅，更多的是集齊一個(gè)系列之后的那種成就感。

而如今年輕消費(fèi)者的好奇心是非常強(qiáng)的，這也是為什么當(dāng)代年輕消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度不高的原因。而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)品嘗過(guò)一個(gè)系列中的任一產(chǎn)品之后，在很大程度上還會(huì)體驗(yàn)一下這一系列的其他產(chǎn)品，當(dāng)然，前提是該產(chǎn)品有足夠吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn)。

在今年5月份，新式茶飲行業(yè)首個(gè)具體產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)——《茶類(lèi)飲料系列團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)》正式發(fā)布。標(biāo)志著新式茶飲告別“非標(biāo)”，邁入更規(guī)范更健康的新階段。

這也預(yù)示著，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，新茶飲賽道很有可能將會(huì)面臨一次大洗牌。

如今，新茶飲賽道競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，給消費(fèi)者帶來(lái)更多選擇的同時(shí)，也給中國(guó)茶飲市場(chǎng)注入更多活力，但同時(shí)對(duì)品牌的要求也在不斷提高。

雖然各個(gè)茶飲品牌的發(fā)展模式不同，但是在流量紅利逐漸消退和資本加速下，現(xiàn)在已經(jīng)不是在產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了品質(zhì)，規(guī)模，品牌和文化輸出的綜合競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于茶飲品牌來(lái)說(shuō)，不僅需要成功的產(chǎn)品創(chuàng)新，還需要差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略和精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，才能來(lái)保證在市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位。

如今，茶飲還在高速增長(zhǎng)，頭部公司還在不斷創(chuàng)新、迭代、進(jìn)化。而茶飲品牌想要站穩(wěn)跟腳就必須更加深入的理解消費(fèi)者，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力，提升自己對(duì)整條供應(yīng)鏈的控制力，強(qiáng)化盈利能力，以此形成良性循環(huán)。

面臨諸多品牌上市，這既是舊戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)束，也是新戰(zhàn)爭(zhēng)的開(kāi)始。孰強(qiáng)孰弱，答案交給時(shí)間。

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