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2024上半年，東鵬飲料營(yíng)收利潤(rùn)雙增。
據(jù)整點(diǎn)消費(fèi)整理的12家飲料上市公司2024上半年業(yè)績(jī)，多家公司營(yíng)收增幅放緩、凈利潤(rùn)下滑，例如可口可樂經(jīng)營(yíng)方太古凈利下降12%，李子園降幅超29%。
在這其中，東鵬飲料的業(yè)績(jī)卻頗為亮眼。其發(fā)布的半年報(bào)顯示，2024上半年東鵬飲料營(yíng)收78.73億元，同比增加44.19%，強(qiáng)勢(shì)位列12家飲料上市公司增幅第一；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)17.31 億元，同比增長(zhǎng)56.17%。
從早年將“東鵬特飲”打造為“中國(guó)瓶裝能量飲料第一品牌”，到如今攜手新品“補(bǔ)水啦”花式洗腦全網(wǎng)，東鵬飲料高速增長(zhǎng)的背后到底做對(duì)了什么？
提到東鵬飲料旗下的產(chǎn)品，許多人的第一印象一定是印著黃色與紅色包裝、帶著塑料瓶蓋的瓶裝飲料東鵬特飲。
據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的數(shù)據(jù)，2023年，東鵬特飲500ml瓶裝飲料，按銷售金額排名成為中國(guó)市場(chǎng)飲料單品SKU第三位。同年，東鵬特飲在中國(guó)能量飲料市場(chǎng)中銷售量占比提升至43%，連續(xù)三年穩(wěn)居市場(chǎng)第一；銷售額占比提升至31%，排名第二。
如此輝煌的成績(jī)，離不開東鵬飲料在發(fā)展早期瞄準(zhǔn)功能飲料的藍(lán)海后，制定的聚焦大單品策略。
彼時(shí)，2009年，國(guó)內(nèi)的能量飲料市場(chǎng)發(fā)展空間尚大，雖然紅牛已在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)馳騁10余年，市占近九成，但市場(chǎng)仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和，且紅牛也進(jìn)行著目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移——計(jì)劃從藍(lán)領(lǐng)擴(kuò)大至中高端人群，主攻一二線城市。
在此背景下，東鵬掌舵人林木勤選擇瞄準(zhǔn)藍(lán)領(lǐng)市場(chǎng)，堅(jiān)定地走渠道下沉路線，并通過實(shí)地走訪根據(jù)工人的需求進(jìn)行降價(jià)與包裝改進(jìn)。
于是，在當(dāng)時(shí)定價(jià)只有紅牛一半、但質(zhì)量和口感相差無幾的“東鵬特飲”首先向“世界工廠”東莞發(fā)起“進(jìn)攻”。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2009年，東莞外來勞動(dòng)力從事工業(yè)和服務(wù)業(yè)的人數(shù)分別達(dá)到336萬和27萬，龐大的藍(lán)領(lǐng)群體助力東莞成為東鵬特飲早期的樣板城市，隨后東鵬特飲開始陸續(xù)打開廣東乃至全國(guó)市場(chǎng)。
具體來看，東鵬特飲首先把握藍(lán)領(lǐng)人群對(duì)于價(jià)格的敏感度，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)給出他們對(duì)比和選擇的機(jī)會(huì)，其次以用戶為本，考慮到貨車司機(jī)、廠工等消費(fèi)群體的工作環(huán)境，改進(jìn)紅牛并不友好的易拉罐設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)而設(shè)計(jì)成塑料瓶裝+防塵外蓋，充分從用戶角度出發(fā)。并做好渠道和市場(chǎng)策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從區(qū)域到全國(guó)市場(chǎng)的打通。
作為東鵬飲料的核心產(chǎn)品，東鵬特飲的收入貢獻(xiàn)率此前長(zhǎng)期處于90%以上，不過近三年來這一數(shù)字也呈現(xiàn)出下降趨勢(shì)。2024上半年，東鵬特飲收入占比87%，遠(yuǎn)低于2022年96%和2023年92%的占比，這背后是東鵬飲料對(duì)于電解質(zhì)飲料、即飲咖啡、無糖茶等新品類的探索。
在半年報(bào)中東鵬飲料表示，在健康意識(shí)提升和全民健身運(yùn)動(dòng)潮流普及的推動(dòng)下，電解質(zhì)飲料市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。于是在2022年明確發(fā)展第二曲線后，東鵬飲料于2023年初，正式推出“補(bǔ)水啦”電解質(zhì)飲料。
憑借著“汗點(diǎn)”場(chǎng)景的精準(zhǔn)定位，東鵬“補(bǔ)水啦”快速補(bǔ)充電解質(zhì)的功能特性在運(yùn)動(dòng)健身等場(chǎng)景下廣泛應(yīng)用助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)“補(bǔ)水啦”單品營(yíng)收4.76 億元，同比增長(zhǎng) 281.12%，銷售占比由 2.29%提升至 6.05%，交出了亮眼的逆勢(shì)增長(zhǎng)成績(jī)單。
此外，在東鵬特飲這一名副其實(shí)的大單品之外，2023年，東鵬飲料明確了“1+6多品類戰(zhàn)略”。具體而言，就是在能量飲料的基礎(chǔ)上，推出電解質(zhì)飲料、即飲咖啡、無糖茶、雞尾酒、椰汁、大包裝飲料，借助主線與支線搭配的策略，進(jìn)一步豐富旗下產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，把握更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
當(dāng)然，東鵬飲料的成功更離不開董事長(zhǎng)林木勤對(duì)于營(yíng)銷場(chǎng)景的把握。
在今天，“累了困了喝東鵬特飲”這一廣告語早已根植于消費(fèi)者心中。但在當(dāng)時(shí)選擇怎樣的廣告詞，成了擺在品牌面前的難點(diǎn)。
據(jù)了解，當(dāng)時(shí)紅牛率先推出了第三版廣告語“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”，但后來?xiàng)売?。隨后，在營(yíng)銷咨詢公司的幫助下，東鵬特飲確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略，雙方共同確定消費(fèi)場(chǎng)景，借助累和困生活狀態(tài)的表達(dá)，啟用“累了困了喝東鵬特飲”的廣告語。
除了借助經(jīng)典的廣告語成功建立品牌認(rèn)知，東鵬特飲還通過明星代言、贊助劇綜和熱門體育賽事等手段，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量。
早在2013年，東鵬特飲便簽約謝霆鋒為產(chǎn)品代言，雙方強(qiáng)勢(shì)綁定，并進(jìn)一步借助代言人干勁爽朗的形象撬動(dòng)目標(biāo)群體的心智。
隨后，東鵬特飲陸續(xù)贊助了《老九門》、《愛情公寓》、《親愛的，熱愛的》等熱門影視劇和《歡樂喜劇人》《天天向上》等熱門綜藝節(jié)目，并開創(chuàng)性打造劇集的創(chuàng)可貼廣告，創(chuàng)新網(wǎng)劇平臺(tái)的營(yíng)銷玩法。
近年來，東鵬特飲也持續(xù)關(guān)注體育營(yíng)銷，世界杯、中超聯(lián)賽、斯諾克世界公開賽等熱門體育賽事，葡萄牙國(guó)家隊(duì)、RNG電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)等熱門體育隊(duì)伍，都成為東鵬飲料的贊助對(duì)象，持續(xù)強(qiáng)化其作為功能飲料與運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的綁定。
而今年上半年，電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”也動(dòng)作密集。先是官宣青年演員于適為品牌代言人，借助其健康陽光的形象，“補(bǔ)水啦”與其攜手拍攝充滿活力又洗腦的短片，并通過植入《我的阿勒泰》《墨雨云間》《看不見影子的少年》《玫瑰的故事》等熱門大劇和覆蓋性的梯媒傳播，進(jìn)一步打開產(chǎn)品的知名度，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的心智留存。
從財(cái)報(bào)中可以看到，這個(gè)從廣東走出的地域性飲料品牌，如今也逐漸收獲著北方市場(chǎng)。其中，華北區(qū)域今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.8億元，以99%的增幅位列增長(zhǎng)幅度首位。
而在產(chǎn)品與營(yíng)銷之外，東鵬飲料多年來持續(xù)深耕渠道建設(shè)，建立了線上線下結(jié)合的全方位銷售渠道覆蓋網(wǎng)絡(luò)，并通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
目前，東鵬特飲經(jīng)銷商合作伙伴已達(dá)近3000家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)逾360萬家有效活躍終端門店，較上年期末增長(zhǎng)9.09%，累計(jì)不重復(fù)觸達(dá)終端消費(fèi)者超2.1億?？梢哉f，旗下產(chǎn)品遍布全國(guó)各地的連鎖超市、零售店、便利店、加油站等。
在渠道基礎(chǔ)之上，東鵬飲料用數(shù)字化篩選出最有價(jià)值、最有潛力的網(wǎng)點(diǎn)，也就是“高勢(shì)能網(wǎng)點(diǎn)”，通過冰柜、堆頭、冰爽站形成強(qiáng)勢(shì)陳列，讓“高勢(shì)能網(wǎng)點(diǎn)”實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。
資料顯示，東鵬飲料從2015年便開始嘗試數(shù)字化，2016年全面展開，到2017年成立獨(dú)立的IT公司——鵬訊云商（現(xiàn)更名為：鵬智瑞），并于2019年嘗試深度鏈接B端，基于“一物一碼”的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，開啟了“五碼關(guān)聯(lián)”的數(shù)字化進(jìn)階之路。
早年，東鵬特飲就曾借助在瓶蓋上加印抽獎(jiǎng)二維碼，刺激消費(fèi)者的購買欲望。此后，東鵬特飲通過該碼，將整個(gè)銷售鏈路納入營(yíng)銷數(shù)字化體系，連接起數(shù)億用戶。
據(jù)悉，東鵬特飲每年會(huì)有數(shù)以億計(jì)箱的飲料投入市場(chǎng)，每一瓶都有蓋內(nèi)碼、蓋外碼，每一箱都有箱內(nèi)碼、箱外碼，加上生產(chǎn)時(shí)綁定生產(chǎn)信息、出貨綁定經(jīng)銷商信息的垛碼，實(shí)現(xiàn)五碼的關(guān)聯(lián)。其中，箱內(nèi)碼用于激勵(lì)終端店老板，瓶蓋碼則用于激勵(lì)消費(fèi)者和經(jīng)銷商核銷產(chǎn)品。
在半年報(bào)中，東鵬飲料表示，“公司管理層對(duì)數(shù)字化系統(tǒng)與消費(fèi)者行為的實(shí)時(shí)互動(dòng)高度重視，利用數(shù)字化系統(tǒng)和手機(jī)小程序，形成了與渠道、終端和消費(fèi)者的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)與行為互動(dòng)連接，不斷完善公司在傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的服務(wù)和新品鋪貨推薦能力”。
可以說，較早投入數(shù)字化建設(shè)的東鵬飲料如今不僅能夠通過直觀的數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者的喜好，還為其高層的管理決策提供更多視角與數(shù)據(jù)支撐，實(shí)現(xiàn)高效決策。
東鵬飲料集團(tuán)董事、副總裁蔣薇薇曾在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇的演講中談到，東鵬能夠?qū)崿F(xiàn)百億大單品的打造是時(shí)機(jī)和長(zhǎng)期主義的結(jié)合，背后是企業(yè)包括產(chǎn)品力、品牌力、渠道力、供應(yīng)力、數(shù)字力、組織力和文化力的七力合一。
而今，企業(yè)探索的第二增長(zhǎng)曲線收獲顯著成果，集團(tuán)化、多品類的戰(zhàn)略也讓更多人看到了這一民族品牌的實(shí)力。未來，TOP君也期待其向著中國(guó)領(lǐng)先飲料集團(tuán)的方向，不斷前進(jìn)。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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