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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
是先有產(chǎn)品,還是先有賣點(diǎn)?
2020-06-24 09:47:45

前幾天在朋友圈,偶然看到一個(gè)賣廣告課的在給自己打廣告——14種系統(tǒng)方法,幫你找到產(chǎn)品最佳賣點(diǎn)。

最開始倒沒覺得什么,畢竟這種課有很多。

但后來突然意識(shí)到一個(gè)問題:如果真有很多人,整天都在苦思冥想自己的產(chǎn)品究竟有哪些賣點(diǎn),那就真是個(gè)大問題了。

一、先有產(chǎn)品or先有賣點(diǎn)?

究竟是先有產(chǎn)品,還是先有賣點(diǎn)?

按照常規(guī)的思路,好像都是先有產(chǎn)品,再找個(gè)牛逼的廣告人去挖掘產(chǎn)品的賣點(diǎn),然后就能大賣特賣。

比較出名的例子是喜力滋啤酒:

業(yè)績(jī)下滑的喜力滋曾找到著名的廣告大師霍普金斯,希望大師能寫一句牛逼的廣告語,來拯救這個(gè)品牌。

霍普金斯在啤酒工廠轉(zhuǎn)了一圈之后,驚喜的發(fā)現(xiàn):這里的每個(gè)玻璃瓶都會(huì)經(jīng)過4次高溫殺毒。

他問喜力滋的高管:“為什么不把這件事告訴消費(fèi)者?”

高管回答:“因?yàn)槊考移【茝S都會(huì)經(jīng)過4次高溫殺毒,這沒什么特別的?!?/p>

霍普金斯說:“是不是每家啤酒廠都這樣做并不重要,重要的是消費(fèi)者都不知道?!?/p>

于是,霍普金斯通過“每個(gè)酒瓶都經(jīng)過4次高溫消毒”的USP,成功讓喜力滋從市場(chǎng)第5躍居到市場(chǎng)第1的位置。

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這個(gè)案例還被寫進(jìn)了哈弗教材,流傳也甚廣,我甚至還聽過另外兩個(gè)版本:一個(gè)是喜力滋老板在火車上偶遇霍普金斯,并得到這個(gè)金點(diǎn)子;而另一個(gè)是在咖啡館里...

其實(shí),這個(gè)故事在八、九十年代還是挺有用的。

因?yàn)槟菚r(shí)的中國正在從“產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)”過渡到“銷售競(jìng)爭(zhēng)”——大量企業(yè)都沒有足夠的銷售意識(shí)和經(jīng)驗(yàn),只知道提高產(chǎn)品品質(zhì),就能獲得更多訂單。

到后來,產(chǎn)能加劇過剩,才逐漸意識(shí)到銷售也是企業(yè)必備的核心技能。

然而在今天,市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)正在從“銷售競(jìng)爭(zhēng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤?a href="/tag/營銷" target="_blank">營銷競(jìng)爭(zhēng)”——誰能更有效率滿足消費(fèi)者需求,誰就能贏得競(jìng)爭(zhēng)。

所以,這里的關(guān)鍵就不再是產(chǎn)品品質(zhì),也不是銷售技巧,而是更有效的滿足需求。

因?yàn)槭忻嫔喜⒉蝗碑a(chǎn)品,信息的可得性也越來越高,缺的就只是更好滿足消費(fèi)者需求的解決方案。

再說回最開始的問題:是先有產(chǎn)品還是先有賣點(diǎn)?

答案很明顯——必須先確定對(duì)應(yīng)需求的賣點(diǎn),再開發(fā)產(chǎn)品。

甚至更進(jìn)一步——先想好廣告怎么打,再用產(chǎn)品來把廣告變成現(xiàn)實(shí)。

比如克刻的“冰喉30分鐘”:在最開始其實(shí)是沒有產(chǎn)品的,只知道要做潤(rùn)喉糖項(xiàng)目。后來是先確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)是“長(zhǎng)效”,然后名字是“冰喉30分鐘”,最后再去開發(fā)產(chǎn)品——將整個(gè)含片做的更硬、更大,讓它的確能達(dá)到30分鐘的效果。

image.png


再比如南孚電池:是先想好在廣告上要有“聚能環(huán)”這個(gè)可視化的目標(biāo)物,再回去讓產(chǎn)品部門在電池的屁股上,加一個(gè)其實(shí)毫無“聚能效果”的紅色小環(huán)。(它就是個(gè)普通的絕緣圈,其他品牌的電池也都有這個(gè)配件,只是沒放在外面罷了)

image.png


雖然這兩個(gè)案例都是很多年前的,但它們的營銷思路即使是放到今天,也絕對(duì)不會(huì)過時(shí)。

二、低成本試錯(cuò)

剛才我們說:要先想好怎么賣,再去想開發(fā)產(chǎn)品。

這里對(duì)應(yīng)的另一個(gè)思想是什么呢?是做一個(gè)產(chǎn)品之前,要先確定它好不好賣,好賣才做,不好賣就先別做。

這對(duì)于創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)或新項(xiàng)目來說是非常重要的。因?yàn)楹芏囗?xiàng)目就是團(tuán)隊(duì)內(nèi)的人覺得它好上天,結(jié)果最后做出來卻沒人買單,浪費(fèi)了大量社會(huì)資源。

其實(shí)通過眾籌就能實(shí)現(xiàn)這一想法——先把你要做的產(chǎn)品方案寫上去,有足夠多的人買就做,沒多少人買就不做。

當(dāng)然,很多研發(fā)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品并不適合做眾籌預(yù)售,但也不是沒辦法。

在項(xiàng)目成立之前,你完全可以通過小規(guī)模發(fā)布“假廣告”的方式,去驗(yàn)證這個(gè)產(chǎn)品有沒有吸引力,也就是看看它能不能讓還沒使用過它的人,第一眼看到它就很想買。

比如做一個(gè)傳單,上面印著你想象中產(chǎn)品的廣告語、詳情文案以及效果圖,再看看有多少人愿意掃碼/打電話,最后再做一版同類競(jìng)品的傳單用來作數(shù)據(jù)對(duì)比。

這種調(diào)研其實(shí)才是最真實(shí)的,你根本就不用問消費(fèi)者,而是直接就能看出:假如這個(gè)產(chǎn)品上線,會(huì)有多少人真的愿意買。

可能有人說:發(fā)假廣告豈不是騙人嗎?

你完全可以老老實(shí)實(shí)告訴那些掃碼/打電話過來的人,這就是一次調(diào)研。為了感謝他的配合和支持,他能免費(fèi)領(lǐng)一份小禮物就完事了。(如果還能提前圈粉就更棒了)

三、為什么你還在找賣點(diǎn)?

回到文章最開頭說的,為什么還有很多人在給產(chǎn)品找賣點(diǎn)?

從淺意上來說,他可能是因?yàn)闆]有學(xué)習(xí)過系統(tǒng)的方法。

但如果從更深一層次來說,其實(shí)這是個(gè)典型的社會(huì)現(xiàn)象,用扎克伯格的話來說就是:“創(chuàng)業(yè)者要想著解決問題,而不是想著去開一家公司。很多人在沒有想到解決什么樣的問題之前就開了公司。”


是的,就是因?yàn)楹芏嗳硕紱]想清楚到底要為社會(huì)解決什么問題,就把公司創(chuàng)立了,甚至就開始生產(chǎn)產(chǎn)品。

所以最后把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,發(fā)現(xiàn)賣不出去,才又回過頭來找賣點(diǎn)...

什么是賣點(diǎn)?就是你為某個(gè)社會(huì)問題提供的解決方案——這本應(yīng)是在公司成立之前、項(xiàng)目成立之前、產(chǎn)品生產(chǎn)之前就確定好的...

當(dāng)然,的確有很多產(chǎn)品是走在半路上才發(fā)現(xiàn)自己真正的市場(chǎng)。

比如超級(jí)猩猩,最開始他們其實(shí)是想做膠囊健身房,到后來做不下去了,才偶然發(fā)現(xiàn)在傳統(tǒng)健身房的基礎(chǔ)上,做一個(gè)不辦年卡的模式其實(shí)挺有市場(chǎng);再比如偉哥,它本來是個(gè)用來治心臟病的項(xiàng)目,做著做著才發(fā)現(xiàn)原來這玩意用來治性功能障礙更好使...

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但這里既有運(yùn)氣的因素,也有不同行業(yè)的區(qū)別——一般而言,以尖端科技為主導(dǎo)的公司(比如生物制藥和軟件開發(fā)),它們更適合、也更應(yīng)該去做一些在初期無法驗(yàn)證市場(chǎng)的產(chǎn)品。

因?yàn)樗词故×?,也能為公司積累很多技術(shù)成果,比如專利。就算今天用不著,以后說不定哪天就用上了,甚至是引爆市場(chǎng)。

不過,大部分公司并不是在經(jīng)營那些高精尖的科技,也沒那么厚的家底讓技術(shù)團(tuán)隊(duì)試錯(cuò)。這種情況下匆匆上馬一個(gè)項(xiàng)目,成敗真的主要靠運(yùn)氣。

為什么失敗的創(chuàng)業(yè)公司這么多?這不就是主要原因么...

四、成功的關(guān)鍵是什么?

不管是公司還是項(xiàng)目,刨除運(yùn)氣成分,成功的關(guān)鍵因素又是什么呢?

是先確定一個(gè)好的賣點(diǎn)嗎?是先確定自己要為社會(huì)解決什么問題嗎?

從淺處說,是的。

但如果從更深層次來說,其實(shí)是你要解決“道”的問題。

什么是“道”?

《孫子兵法》說:故經(jīng)之以五事,校之以計(jì),而索其情。一曰道,二曰天,三曰地,四曰將,五曰法。


意思是說:如果你想做成一件事,最重要的就是道、天、地、將、法這5個(gè)因素。

道:跟你合作的人(投資人&員工&顧客)到底是不是真心支持你要做的事;

天:現(xiàn)在做這件事的時(shí)機(jī)到底對(duì)不對(duì);

地:你是否具備做這件事的環(huán)境條件;

將:你是否能找到有才干的合作伙伴;

法:你的規(guī)章制度和獎(jiǎng)罰機(jī)制是否完善。

這5點(diǎn)的優(yōu)先級(jí)依次降低,其中最重要的就是道——它不是道德,而是認(rèn)同感和使命感。

為什么日本兵這么少,卻能在二戰(zhàn)時(shí)期給全球造成這么大的破壞?就是因?yàn)樗腥毡颈际墙y(tǒng)一思想、誓死效忠天皇啊。

為什么以前中國雖然人多卻總是被欺負(fù)?就是因?yàn)樗枷敫盍?,?nèi)斗不斷,所以很難形成強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

所以,什么是企業(yè)的道?

不就是使命嗎——使命就是所有人都齊心協(xié)力、真心誠意為社會(huì)解決某個(gè)問題,賣點(diǎn)就是解決這個(gè)社會(huì)問題的具體方案。

-END-

鳥哥筆記,,花花小萌主,個(gè)性,策略,品牌

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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