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聯(lián)系“鳥(niǎo)哥筆記小喬”
今年看到的最燃廣告片:聚無(wú)不勝!
2020-06-23 18:39:47

2020年年初,聽(tīng)得最多的詞就是“保持距離”,每個(gè)人的生活里都曾充斥過(guò)“聚不能得”的無(wú)奈瞬間。不能和家人團(tuán)聚、和朋友聚會(huì)、和異地的戀人相聚。


但也正是在疫情期間,我們積累了許多平常難以體會(huì)到的情緒,互相之間的關(guān)心、體諒、珍惜、耐心,以及凝聚在一起的力量感。


前兩天看到了民生信用卡15周年的新廣告TVC,運(yùn)用社會(huì)化的主題洞察,重新闡釋了“聚”的概念,這些天北京還處在戰(zhàn)“疫”的關(guān)鍵階段,仍然需要同心協(xié)力,共同抗疫。在這個(gè)時(shí)候,這支廣告洞察捕捉到了當(dāng)下的這些情緒。

先來(lái)看片,以下分析配合廣告片共同食用效果更佳!??


看完之后,居然感覺(jué)沒(méi)看夠,這要是某個(gè)院線電影的預(yù)告片,我一定馬不停蹄地去貢獻(xiàn)票房。整個(gè)片子很燃, 很好哭!從片中的畫(huà)面也能看得出,部分片段正是取材自真實(shí)疫情中的場(chǎng)景 因?yàn)檎鎸?shí)所以更動(dòng)人。


廣告片中臉上滿是勒痕的護(hù)士



隔著玻璃喊等你回家的護(hù)士家屬

解構(gòu)式情緒洞察

廣告片能夠擊中人心甚至刷屏,首先要找到一個(gè)情感洞察點(diǎn)。這個(gè)洞察點(diǎn)需要暗合某種全民情緒,還需要具有能夠引發(fā)話題討論的爆破力。
 
疫情期間大多數(shù)人所壓抑著的情緒,需要一個(gè)釋放點(diǎn),民生信用卡的15周年宣傳片解構(gòu)了這些混合著的情緒,提出一個(gè)“聚”字。盡管久別,終會(huì)相聚,洞悉時(shí)下關(guān)于人心重聚的話題,記錄普通人物“凝聚”的巨大力量
 

等疫情完全過(guò)去,雖然不一定記得自己在家煮的奶茶什么味兒,但是我們第一次走出隔離房門(mén)見(jiàn)到分別已久的父母,第一頓兒和朋友扎堆兒相聚吃的飯,第一回在夏天的晚上和戀人逛街不用戴口罩,站在外頭大口呼吸空氣里呼吸的自由。這些感覺(jué),可能會(huì)記得很久,因?yàn)檫@是屬于我們每個(gè)人的特殊時(shí)刻,盡管每個(gè)個(gè)體的記憶是獨(dú)立的,但我們的高光時(shí)刻又總是和他人緊密關(guān)聯(lián)著。
 
這支廣告片對(duì)于2020年上半年的情緒洞察是精準(zhǔn)的:“聚而不得”的無(wú)奈是大多數(shù)人面臨過(guò)或正在面臨的處境。抓住情緒的基礎(chǔ)上進(jìn)一步延展,盡管我們作為獨(dú)立的個(gè)體能夠靠自己生活的不錯(cuò),但總有一些時(shí)刻,單憑個(gè)體的力量不夠,我們需要他人,群體的力量能夠更好的克服難關(guān),創(chuàng)造可能。

場(chǎng)景化敘事

打動(dòng)人心的劇本藏在生活里。廣告片中場(chǎng)景化的敘事手法,更接近電影。
 
經(jīng)過(guò)了較長(zhǎng)一段時(shí)間人與人之間保持距離的狀態(tài),我們作為獨(dú)立個(gè)體的時(shí)刻變多了。但隨著疫情的好轉(zhuǎn),我們逐漸恢復(fù)到正常的生活狀態(tài),人心與人心之間還能夠迅速“聚”起來(lái)么?
 
 


創(chuàng)業(yè)路上,常常說(shuō)分開(kāi),卻沒(méi)有被打散過(guò)。



哪怕教室只有一個(gè)人,堅(jiān)守著,

總有一天會(huì)等來(lái)一群人。



特殊時(shí)期,有一群人,義無(wú)反顧,為了更多人。



聚在一起,會(huì)變得了不起。

 
這些最為日常但卻不尋常的場(chǎng)景,真的燃爆了!每看一遍就能夠感受到一次即將躍出屏幕的力量感。

打通受眾圈層

民生信用卡15周年的品牌片中的眾生相,覆蓋了多元的年齡層,從年幼的小孩,到正值青春的奮斗者,為了他人而堅(jiān)守在自己崗位上的護(hù)士們、鄉(xiāng)村教師,還有更多普普通通的人。
 
劇本選擇的不是具體的某個(gè)人物故事,而是聚焦不同身份和職業(yè)的小人物們的生活碎片,契訶夫式的小人物敘事,每一個(gè)小人物都是自己的生活劇本里的主角。多主線穿插,圍繞凝聚與信任的主題。通過(guò)這些片段,能夠感受到他們的性格,情緒,他們正在經(jīng)歷的故事。
 
這些正面的力量,足以打動(dòng)每一個(gè)年齡層的受眾。與僅僅圍繞某一個(gè)特定年齡層傳播的B站《入?!饭睬椴呗跃陀胁煌?,這種共情不一定是自己的感同身受,但每個(gè)年齡階段的人都能夠在片中的不同的點(diǎn)位上被戳中感動(dòng)。這種聚焦社會(huì)議題的策略在打破受眾圈層的同時(shí),也能夠?yàn)槠拥?strong>二次傳播甚至多級(jí)傳播提供可能性。

品牌價(jià)值傳遞

從去年的父親節(jié)的細(xì)膩洞察,到今年探討個(gè)體與群體之間的凝聚,民生信用卡近兩年延續(xù)著優(yōu)質(zhì)品牌價(jià)值主張的輸出。
 
今年民生信用卡在延續(xù)去年“信任”的主題之上,品牌價(jià)值主張又增加了新的含義——凝聚的力量,因?yàn)樾湃嗡韵嗑邸?/section>

“凝聚”的精神本就根植于我們的民族情懷之中,意味著群體的力量創(chuàng)造了可能。從這個(gè)層面來(lái)看,民生信用卡這次的片子更像是一次年度告白,為那些各個(gè)行業(yè)堅(jiān)守著、努力著的個(gè)體,為那些聚合起來(lái)形成強(qiáng)大力量的群體告白:致敬聚合起來(lái)形成改變的人們。

片子結(jié)尾的一句“聚無(wú)不勝”則巧妙的引申回品牌價(jià)值主張,相聚前行,信任長(zhǎng)在。由“聚”的主題延伸到線下,民生信用卡開(kāi)展了“聚惠民生日”,聚惠于民,推出一系列優(yōu)惠活動(dòng),為大家的美好生活聚一份力,助力經(jīng)濟(jì)的回暖。

小結(jié)

民生信用卡15周年的宣傳片或許也給其他品牌傳播思路上的一種參考,一個(gè)社會(huì)議題如何能夠小角度的切入,以品牌價(jià)值主張為內(nèi)核,做出源于生活而高于生活的電影級(jí)別宣傳片。
 
TVC當(dāng)中無(wú)論是從拍攝手法或是敘事節(jié)奏上看,都突破了大家對(duì)于金融類廣告主題的固有想象,在近乎嚴(yán)苛的精良制作和細(xì)膩的情節(jié)鋪設(shè)之上,傳達(dá)出一種文化,一種品牌的精神內(nèi)核 “聚無(wú)不勝”。
 

在這支廣告里,我們不僅看到了影像力量,更看到了來(lái)自中國(guó)人生活里由微小匯聚起來(lái)的力量所在。

-END-

鳥(niǎo)哥筆記,,花花小萌主,個(gè)性,策略,品牌


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3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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