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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上個(gè)星期的某個(gè)工作日下午，我和套路編輯部@作作 偷溜去了趟星巴克，當(dāng)我們?cè)诮Y(jié)賬的時(shí)候 ，發(fā)現(xiàn)收銀員小哥哥有一個(gè)很奇怪的動(dòng)作，貌似在杯子上畫了什么。
緊接著他問我叫什么，我說(shuō)叫我 Amara 就可以了，然后我看見小哥哥又在杯子上做了記號(hào)。
過(guò)了一會(huì)兒，旁邊的工作人員喊我的名字，提醒我去拿咖啡。當(dāng)我拿到咖啡的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)杯子上有我的名字，還有“牛奶選項(xiàng)”等其他記號(hào)。
星巴克的工作人員會(huì)把你的名字寫在杯子上，應(yīng)該有蠻多小伙伴都遇到過(guò)。
其實(shí)這個(gè)時(shí)候我是有疑問的，為什么要如此麻煩地記下顧客的名字，難道怕把咖啡弄混亂？
但這個(gè)猜測(cè)顯然無(wú)法解釋，只有一位顧客時(shí)，工作人員仍執(zhí)著地詢問姓名，然后寫在杯子上……
由于我是個(gè)好奇寶寶，所以我又買了個(gè)蛋糕順帶著采訪了工作人員.......
當(dāng)我問小哥哥的時(shí)候，他不假思索地和我說(shuō)：
“一開始的時(shí)候確實(shí)是防止出錯(cuò)，但是后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)這個(gè)舉動(dòng)有意想不到的效果。有些顧客會(huì)很開心，甚至還會(huì)把“帶有名字的星巴克杯子“曬到網(wǎng)上，所以后來(lái)，有些門店即使只有一個(gè)顧客也會(huì)這么做。”
星巴克這種把顧客名字刻在杯子上，能夠引起顧客好感的現(xiàn)象，其實(shí)有心理學(xué)知識(shí)可以解釋：稟賦效應(yīng)。
稟賦效應(yīng)指的是：我們會(huì)認(rèn)為自己擁有的東西價(jià)值更高（Richard Thaler 1980 提出來(lái)的）。
用這個(gè)理論解釋星巴克的例子就是，因?yàn)槿藢?duì)自己的名字是很敏感的，所以如果杯子上刻有我的名字，能夠增強(qiáng)我的擁有感。我會(huì)認(rèn)為他更值錢（其實(shí)并沒有）。
星巴克此舉就是無(wú)心插柳柳成蔭，初衷就是為了防止拿錯(cuò)，但是結(jié)果卻意外的增加用戶的擁有感，對(duì)星巴克產(chǎn)生好感。
如果這個(gè)例子沒能幫你很好的理解的話，我再說(shuō)一個(gè)例子，我國(guó)古代早就有一個(gè)詞能解釋這個(gè)心理了：敝帚自珍（自己的東西，別人認(rèn)為是破掃帚，你卻把它當(dāng)作寶貝）。
假設(shè)我花了 500 元買到個(gè)化妝品，用了幾次覺得不適合自己像要把它賣出去，按照已經(jīng)用掉的成分量來(lái)算的話，我認(rèn)為可以賣 450 元。
但是我的買家會(huì)認(rèn)為已經(jīng)開封了，根本不值這個(gè)價(jià)，很多情況下有人還會(huì)直接和我說(shuō)半價(jià)。
為什么同樣一件產(chǎn)品價(jià)格會(huì)差那么多呢？其他人當(dāng)然希望越便宜買到越好，但對(duì)我來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為這個(gè)東西是我的，我會(huì)認(rèn)為它更值錢。
稟賦效應(yīng)為什么這么有效？
在說(shuō)這個(gè)問題之前，我先問大家一個(gè)問題，假如非常不幸的發(fā)生了家暴問題，你們認(rèn)為應(yīng)該選擇分手，還是繼續(xù)生活下去？
關(guān)于這個(gè)問題 2 方的觀點(diǎn)很鮮明，一方面想這件事情太不可饒恕，必須離開；
另一方就有意思了，他們認(rèn)為畢竟在一起那么久了，以前有那么多美好的回憶，也就一次還是原諒算了，離開的話太痛苦了。
第二種觀點(diǎn)其實(shí)就是稟賦效應(yīng)（擁有感）在作祟。這里就出現(xiàn)問題了，即使發(fā)生家暴這種事都能原諒，為什么稟賦效應(yīng)有這么強(qiáng)大的效果？
問你們個(gè)問題，你有沒有這樣的經(jīng)歷，某天你在路上撿100塊，你可能覺得自己很走運(yùn)，開心好一會(huì)，但是如果你丟失了100塊，可能會(huì)沮喪一整天，甚至還會(huì)想最近倒霉事情怎么那么多。
同樣是 100 塊錢，得到的快樂遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上失去的痛苦，這就是人的一種厭惡損失心理。
稟賦效應(yīng)之所以能起作用就是基于這個(gè)原因，因?yàn)閰拹簱p失，如果你要奪走/買走屬于我的東西，一般情況下我給出的價(jià)格會(huì)比別人高（和別人相比，我認(rèn)為它更值錢）。
當(dāng)然，我給出的價(jià)格不會(huì)高的太離譜。
Richard Thaler 曾經(jīng)做過(guò)很多實(shí)驗(yàn)，同一樣?xùn)|西，失去的痛苦：得到的快樂中= 2∶1 （大約）。
于是得出“稟賦效應(yīng)”的“損失厭惡系數(shù)”——2 倍獲得的快樂，才能抵消相同損失的痛苦。
也就是說(shuō)，撿到 200 塊錢才能平復(fù)我丟失 100 塊的痛苦。
再用這個(gè)系數(shù)去解釋前面的例子，在處對(duì)象中，即使有磕磕絆絆也不一定會(huì)離開，如果這個(gè)時(shí)候你遇到一個(gè)比現(xiàn)在對(duì)象好兩倍的人，你才可能會(huì)考慮換對(duì)象。
基于人們對(duì)擁有感的極度在意以及對(duì)損失的厭惡心理，我們可以通過(guò) 3 種方式，將稟賦效應(yīng)運(yùn)用在實(shí)際的營(yíng)銷案例中。
免費(fèi)試用是商家讓渡給消費(fèi)者的虛擬所有權(quán)。
不知道我們是否有碰見這樣的情況，在家的時(shí)候，會(huì)遇見推銷員上門的推銷情況，但是他們的推銷套路卻十分反常。
他們會(huì)和我們說(shuō)并不需要我們付費(fèi)，免費(fèi)幫我們安裝自來(lái)水凈化器，并且可以免費(fèi)試用 3 個(gè)月，當(dāng)我聽見這樣的話術(shù)其實(shí)我是很驚訝的。
其實(shí)這就是稟賦效應(yīng)的第一個(gè)應(yīng)用，產(chǎn)品免費(fèi)試用。
當(dāng) 3 個(gè)月后推銷員回來(lái)拿東西的時(shí)候，我們會(huì)不情愿，因?yàn)槲覀儠?huì)產(chǎn)生錯(cuò)覺，覺得那是屬于自己的東西，那么我們買下的概率就會(huì)大很多。
其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的會(huì)員 7 天免費(fèi)體驗(yàn)也是同樣的套路。
你是不是很奇怪，為什么你去買衣服的時(shí)侯，店員總會(huì)對(duì)你說(shuō)：“美女帥哥，喜歡就試試吧”，不買也沒關(guān)系。
如果我們?cè)囃暌路蟛毁I，那他們還要折疊衣服豈不是很浪費(fèi)時(shí)間？
確實(shí)會(huì)，但是他們得到的好處就是，能夠增加用戶購(gòu)買幾率。
比如一個(gè) App 衣邦人（定制衣服），他有一個(gè)比較奇葩規(guī)定，免費(fèi)上門幫顧客量尺寸。
專業(yè)團(tuán)隊(duì)會(huì)帶上專業(yè)道具上門，又為你量衣又為你穿衣，顧客不滿意還不收費(fèi)。
看起來(lái)商家有點(diǎn)虧，但很多情況下，有些顧客享受到了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，再加上體驗(yàn)衣服時(shí)的擁有感，又能夠接受這個(gè)價(jià)格，他們就會(huì)付費(fèi)。
所以，你要盡可能鼓勵(lì)你的客人去試你的產(chǎn)品，即使只是一下下，他都有可能產(chǎn)生擁有感。
7 天無(wú)理由退換貨這個(gè)和星巴克的案例有點(diǎn)像，都屬于無(wú)心插柳柳成蔭。
其實(shí)一開始，這個(gè)措施是為了提供給顧客優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，打消顧客疑慮讓他放心買。
但是當(dāng)很多人收到東西之后，稟賦效應(yīng)就開始起作用了，用戶會(huì)覺得這個(gè)東西是自己，即使不是很喜歡可能也不會(huì)去退（怕麻煩其實(shí)就是基于稟賦效應(yīng)給自己的一種借口）。
今天的這篇文章，可以說(shuō)是一個(gè)好奇心引發(fā)的思考。星巴克在你的杯子上寫名字，能夠達(dá)到一個(gè)很好的效果，純粹就是無(wú)心插柳柳成蔭。
原先他們只不過(guò)是為了防止拿錯(cuò)，沒想到后來(lái)能夠引起用戶的專屬感，擁有感，甚至是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)照片，進(jìn)而提升對(duì)星巴克的品牌曝光。
這種心理其實(shí)就是稟賦效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)人擁有產(chǎn)品時(shí)，會(huì)認(rèn)為它的價(jià)值更高。如果能用好稟賦效應(yīng)，往往能夠達(dá)到意想不到的效果，比如增加用戶對(duì)品牌的好評(píng)，提升產(chǎn)品銷量。
我們也深究了稟賦效應(yīng)之所以能夠起作用的原因，其實(shí)是因?yàn)槿说膮拹簱p失。
如果要利用稟賦效應(yīng)，我們總結(jié)了一條公式，稟賦效應(yīng)=增強(qiáng)擁有感+增強(qiáng)損失感。
先通過(guò)免費(fèi)試用、體驗(yàn)，把產(chǎn)品的虛擬使用權(quán)讓渡給消費(fèi)者，讓用戶增強(qiáng)擁有感；
當(dāng)然不是無(wú)限制，需要通過(guò)限制時(shí)間，比如 7 天免費(fèi)體驗(yàn)，到時(shí)再?gòu)挠脩羰掷锬米弋a(chǎn)品，增強(qiáng)用戶損失感，此時(shí)用戶就很可能產(chǎn)生付費(fèi)行為。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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