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浪費的廣告預算去哪兒了?互聯(lián)網(wǎng)廣告知識掃盲
2018-11-28 11:15:02


要投放有效的廣告,不但要知道廣告浪費在哪兒了,更要知道怎么避免這種浪費。從流量池里去找自家的流量去哪兒了,永遠都找不到,即便給你數(shù)據(jù),你也不能明確的知道流量到底去了哪里,為什么閱讀點擊都有,但是沒轉(zhuǎn)化。

廣告浪費是客觀存在的,不能避免的,不管廣告主投放的是報紙、雜志、戶外廣告、電視電臺還是互聯(lián)網(wǎng)廣告,廣告的浪費都是絕對的,區(qū)別僅僅是浪費比例的問題。

傳統(tǒng)媒介(報紙,電視,電臺,戶外廣告等)的廣告投放無法獲得效果的精準數(shù)據(jù)化反饋,本文只針對可以量化反饋的互聯(lián)網(wǎng)廣告做粗略的分析。由點及面,先從互聯(lián)網(wǎng)廣告展示機制開始。

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廣告匹配——找到對的人

廣告和用戶要有足夠的匹配度,如果廣告投給不匹配的用戶,產(chǎn)生的瀏覽和點擊都是無效瀏覽和點擊,對品牌廣告而言,造成的損失很大,而對效果廣告而言,可以說廣告費就白花了。

依賴大數(shù)據(jù),廣告投放前期我們可以獲取用戶的興趣標簽,購買標簽。

比如下圖的用戶甲,興趣指數(shù)顯示19歲,男,是喜歡搖滾音樂的新生代,學生黨,而且購買標簽顯示他喜歡機械鍵盤,所以音樂器材,游戲等廣告和用戶甲的匹配度很高,我們可以進一步判斷用戶甲會有旅游裝備的選擇愛好,以及音樂會門票等購買需求,而奔馳的廣告和用戶甲的匹配度有可能很低。如果奔馳的效果廣告推給了用戶甲,那么廣告費很可能就浪費了。



有一個問題需要注意:

我們需要通過目標受眾的興趣標簽判斷哪些標簽為誤導標簽,提高用戶興趣命中率。

比如上圖用戶乙,女性,理工,收益率和新浪財經(jīng)都顯示了用戶乙是成熟的購買群體。

從購買標簽判斷用戶乙具有品牌消費的能力,阿迪達斯和籃球可以推測用戶乙可能為運動愛好者,職業(yè)是理工系教授,所以里面的標簽面具不能被準確判斷,這類標簽屬于不可知或者誤導標簽,即非理性標簽,因為我們無法預知一個熱愛運動的大學理工女教授用面具做什么。

但是用戶甲的口紅就不屬于誤導標簽,因為很多男孩子給女朋友,姐妹或者媽媽買口紅,而且這種消費是司空見慣的。

所以口紅廣告和用戶甲是具有匹配度的,比如云南某公司的痛經(jīng)藥品牌,廣告創(chuàng)意設定就是針對男士用戶,以關(guān)愛為主題, 呼吁廣大男士不要再讓女性伴侶在生理期不停地“多喝熱水”了。在這種廣告情境下,用戶甲和此類廣告是具有匹配度的。

在選擇廣告匹配標簽時,不能選擇交叉項太多,否則會導致用戶覆蓋率變低 ,曝光量不夠,無論對品牌還是轉(zhuǎn)化效果而言,都是廣告預算的浪費。

CTR(轉(zhuǎn)化率)預估:

一般而言,互聯(lián)網(wǎng)廣告的展現(xiàn)機制是品牌廣告優(yōu)先于競價廣告

在競價廣告中,你的出價高,你的廣告展示效果和轉(zhuǎn)化效果就高么?

競價廣告的展現(xiàn)機制比較復雜,取決于廣告主的出價和廣告的質(zhì)量度。

廣告的質(zhì)量度由以下幾個主要維度決定,從他們的權(quán)重排序依次是:創(chuàng)意相關(guān)性,歷史點擊率,賬戶歷史表現(xiàn),推廣商戶信用,落地頁停留時間,落地頁加載速度,落地頁相關(guān)性,人工審核。CTR預估會直接影響到廣告排序,對廣告的展示起到?jīng)Q定性作用。這是廣告效果的起始階段,效果類廣告90%以上的流量都損失在這個階段。


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廣告排序(ECPM)


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這只是廣告排序的粗略算法,但是廣告排序和質(zhì)量度,轉(zhuǎn)化率以及目標轉(zhuǎn)化出價是成正相關(guān)的。

打個比方,廣告排序是你考試的綜合得分,質(zhì)量度就是你的考卷得分,而你的出價就是你的導師評分(很現(xiàn)實的),你的出價×30%+你的廣告質(zhì)量度×70%=你的綜合得分(競價排序)。

而質(zhì)量度中的創(chuàng)意相關(guān)率,歷史點擊率等等屬于你的考試題目,比如計算題,填空題,它們所占的分值會不同,這么理解廣告質(zhì)量度就簡單多了。

所以,一個創(chuàng)意和相關(guān)性等相對差的廣告需要出價高才能得到好的展示機會,增加了大量廣告預算。

而一個差勁的廣告,除非出價非常高昂,才能爭取到排名展示的機會。也有可能出現(xiàn)廣告預算花不出去的可能,對品牌和銷售造成很大的影響。

頻次過濾

并不是所有進入排序的廣告都能獲得展示,比如用低俗的內(nèi)容或者敏感內(nèi)容進行排序,系統(tǒng)經(jīng)過熱度分析,廣告暫時獲得比較靠前的排名,但是廣告的頻次過濾機制會過濾掉這類廣告,所以一些危險性的,敏感詞匯也會導致廣告無法展示或者排名靠后,造成廣告預算的浪費。

另外,你的廣告不會重復展示給不感興趣的人,同一種素材的廣告形式也不能在相同時間段內(nèi)重復展示,所以素材設置不合理,同樣會浪費掉大量廣告費。

廣告投放

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廣告投放是廣告素材,廣告匹配,廣告排序等因素的綜合結(jié)果,而廣告素材是廣告投放階段的決定性因素。

我們通過優(yōu)化廣告創(chuàng)意(文案+廣告素材設計)來優(yōu)化廣告的點擊率

通過優(yōu)化落地頁來優(yōu)化廣告的轉(zhuǎn)化率

素材的布局:整體布局,拼接布局,切割布局

素材的設計:圖片清晰可辨,重點突出,色彩和諧

文案:情境聚合——說出對的話

舉個簡單的例子,如果你去買橘子,兩家商戶的產(chǎn)品發(fā)出這樣的聲音:

A:甜過初戀

B:不甜包退

你更愿意相信哪家橘子是甜的?

如果你是個文藝女,看到太陽升起就聯(lián)想到生命的生生不息,那很可能你會選擇A文案,因為A文案屬于典型的感性文案,為你制造了適合的消費情境,所以這時候A文案就是成功的文案;

但如果你是個理性的人,那么B文案顯然做出了不甜可以退貨的承諾,打消了你對橘子不甜的風險和擔憂,這時候B文案就是正確的文案。反過來考慮,站在賣家的角度,如果你要給一位房地產(chǎn)商客戶推薦一款手機,你會使用哪種說辭?

A:張總,這款手機格調(diào)十足,品味之選

B:張總,這手機王石都在用

顯然,如果張總西裝革履皮鞋蹭亮大背頭,門口停著張總的大奔,可能B文案更有效,如果張總休閑褲子小白鞋,毛衣外套暗色眼鏡,那么A文案相對而言會更有效。

在對的場合說出對的話,就是最有用的文案,文案的寫作有好多套路,但其實套路非常簡單,如果我們理解了自己的需求,找到了對的人,貼合了對的場景,才能說出對的話。文案最重要的套路,就是說人話!

落地頁的目的是對點擊廣告的客戶進一步進行說服,從而產(chǎn)生購買行為,或者完成信息收集等目標。

落地頁的好壞直接決定了廣告最終轉(zhuǎn)化的優(yōu)劣,97%的客戶從這個地方流失,落地頁的設計必須突出核心利益點+簡潔風格+人性化用戶體驗,創(chuàng)意主題要明確突出,免費/優(yōu)惠字樣吸引人;表單位置靠前或設置懸浮按鈕。頁面識別度高,信息目的明確,只要聯(lián)系方式,節(jié)省用戶時間,促進轉(zhuǎn)化效果。

廣告計費

廣告的效果,尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告的效果是可以量化的,為了便于說明,我們把廣告分為品牌廣告,效果廣告,和品效結(jié)合廣告(界限很難劃清,只是廣告目的要有偏向性)。目標明確量化——得到對的結(jié)果

知道了廣告的展示邏輯,那么廣告最終的效果是曝光還是轉(zhuǎn)化,根據(jù)結(jié)果就可以知道廣告的效果,比如品牌廣告,目的是培養(yǎng)認知,那么廣告追求的就是曝光,包括直接展示曝光和轉(zhuǎn)發(fā)等二次傳播曝光。不涉及后續(xù)的轉(zhuǎn)化和落地頁等問題,而且品牌廣告的投放和創(chuàng)意策略是長期的,以展示為主。

如果是效果廣告,比如產(chǎn)品轉(zhuǎn)化促銷,追求的就是點擊率以及實際購買人群,廣告的效果就根據(jù)最后的轉(zhuǎn)化結(jié)果來表示。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的計費方式很復雜,以下就普遍的簡單分享幾種:

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按展示計費:CPM,CPT,CPS

按點擊計費:CPC

按轉(zhuǎn)化計費:CPA

如果效果類廣告按照時長付費展示,或者品牌類廣告按照轉(zhuǎn)化付費展示,同樣會導致廣告預算的流失,前一種會導致曝光量基數(shù)非常大而轉(zhuǎn)化非常少,從而導致轉(zhuǎn)化率極其低,而后一種情況直接導致廣告投不出去,為廣告主帶來巨大損失。

廣告媒介

互聯(lián)網(wǎng)廣告媒介可以分為幾大類:

推薦引擎類:今日頭條,天天快報,一點資訊,UC頭條,鳳凰新聞,新浪扶翼

搜索引擎類:百度,谷歌,360,搜狗等

廣告平臺類:粉絲通,智匯推,網(wǎng)易新聞,搜狐等

電商推廣類:淘寶,天貓,京東,蘇寧易購等

互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺各自都有其廣告生態(tài),雖然屬于開放平臺,但各自生態(tài)系統(tǒng)之間會有區(qū)別。各大平臺的用戶屬性,平臺屬性以及廣告表現(xiàn)都有很大不同。

比如微博是更開放的平臺,用戶關(guān)系是構(gòu)建網(wǎng)絡平臺的紐帶。

而騰訊微信體系則更注重社交和互動。騰訊體系內(nèi)部的智匯推和廣點通也不盡相同,不僅體現(xiàn)在廣告素材形式上,而且用戶年齡有進行區(qū)隔化,廣點通的受眾群體明顯更趨于年輕化。

而百度大搜體系(百度廣告平臺)從展示推薦和搜索兩個方向同時進行廣告和原生廣告的推送,更注重SEO和SEM優(yōu)化。

電商類平臺主要針對商家,推送廣告主要是大品牌的品牌廣告專區(qū)形式,更依賴平臺自然流量。

鳳凰更適合以原生新聞資訊的形式進行軟廣的推廣。

網(wǎng)易甚至可以做O2O營銷。搜狐則是專業(yè)化的廣告營銷平臺,以營銷為主。

下面介紹幾種常用的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺廣告投放對比。 

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最后,廣告預算超支和廣告預算沒花出去,或者廣告投放效果差,都會對品牌和銷售帶來很大的損失。了解了廣告展示的邏輯,并在廣告投放的每個階段針對性做優(yōu)化,才能讓廣告更有效。

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我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評論自律管理,為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍,我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應,蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進行負面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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