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產(chǎn)品文案的關(guān)鍵，是給消費者一個明確承諾。
這個承諾的核心，是產(chǎn)品能解決消費者的某個問題；或者產(chǎn)品可以更好、更快、更持久、更便宜的...解決某個問題。
而如何有力的傳達(dá)這個承諾，則是產(chǎn)品文案的核心，也是通篇文案的中心。
那么我們怎樣才能更好、更有利、更順暢的，將這個承諾傳達(dá)給消費者呢？
在《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》一書中，作者Chip Heath 和 Dan Heath提出一個很著名的概念——“知識的詛咒”。
所謂“知識的詛咒”，就是當(dāng)我們已經(jīng)獲得某種知識后，便很難想象缺乏這種知識時是怎樣的局面。
也就是說：獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴(yán)重阻礙人們的順暢溝通。
比如很多女孩吐槽自己伴侶，不能理解女性分娩的辛苦。
這就是因為女性和男性站在了鴻溝的兩側(cè)，男性不能理解“分娩”的辛苦，而女孩也不能理解“為什么男性不理解分娩的辛苦”。
所以想要達(dá)到順暢溝通，很多男性選擇使用電子儀器，跨越鴻溝來到女性的一側(cè)，來體驗女性分娩的痛感，以獲得“分娩很辛苦”這個知識。
寫文案時也是一樣。
作為一名文案，我們對于產(chǎn)品肯定具有一定的專業(yè)知識。
比如“容積率”這個詞匯，地產(chǎn)文案對它的意義爛熟于胸，但對于消費者來說，很多人不明白它的意義，于是文案眼中常見的常見詞，很可能變成了消費者眼中的生僻詞。
這時的文案，也就和普通消費者站在了溝通鴻溝的兩側(cè)，以至于互相的不理解。
那么怎樣才能填平這個“溝通的鴻溝”呢？
這里有3個方法。
關(guān)于“容積率”的問題，第2種方法可以解決。
在《文案訓(xùn)練手冊》中，作者休格曼提出一個十分好用的文案寫作原則：“簡單產(chǎn)品要復(fù)雜說明，復(fù)雜產(chǎn)品要簡答說明”。
首先來看“簡單產(chǎn)品要復(fù)雜說明”。
對于看似簡單的產(chǎn)品，消費者作為“局外人”，很難理解產(chǎn)品的價值所在——產(chǎn)品如此簡單，為何會值這些錢？或者產(chǎn)品這么簡單，到底質(zhì)量好不好？
這時如果把這個“簡單”產(chǎn)品的設(shè)計、制作的某個過程，用文案詳盡的破解，不僅有助于消費者對于產(chǎn)品的理解，還可以增加產(chǎn)品的價值感。
這種技巧，就是將消費者，拉到了“溝通鴻溝”的營銷者同一側(cè)。
比如葡萄酒在消費者眼中，是一個相對的“簡單產(chǎn)品”，無非就是采摘些葡萄，然后再用千篇一律的釀造方法制作。
但長城葡萄酒的文案《三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年》，就“復(fù)雜”的還原了葡萄生長和選取的過程，來體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量。
三毫米的路程，一顆好葡萄要走十年
3毫米，
屏壁外面到里面的距離，
一顆葡萄到一瓶好酒之間的距離。
不是每顆葡萄，
都有資格踏上這3毫米的旅程。
它必是葡園中的貴族；
占據(jù)區(qū)區(qū)幾平方公里的沙礫土地；
坡地的方位像為它精心計量過，
剛好能迎上遠(yuǎn)道而來的季風(fēng)。
它小時候，沒遇到過一場霜凍和冷雨；
旺盛的青春期，碰上十幾年最好的太陽；
臨近成熟，沒有雨水沖淡它醞釀已久的糖份；
甚至山雀也從未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人，
耐心的等到糖份和酸度完全平衡的一刻才把它摘下；
酒莊里最德高望重的釀酒師，
每個環(huán)節(jié)都要親手控制，小心翼翼。
而現(xiàn)在，一切光環(huán)都被隔絕在外。
黑暗、潮濕的地窖里，
葡萄要完成最后三毫米的推進(jìn)。
天堂并非遙不可及，再走
十年而已。
比葡萄酒更為簡單的產(chǎn)品“小飯圍”大米，為了讓消費者感受產(chǎn)品的價值，也是用了“簡單產(chǎn)品復(fù)雜化”技巧。
它將幾乎沒人在意的大米尺寸、感光度、色澤、生長環(huán)境等，一一做了詳盡細(xì)致的介紹，刻意的使產(chǎn)品復(fù)雜化。
無法復(fù)刻的精準(zhǔn)粒長6.5mm、粒寬2.2mm，
子實飽滿敦厚，
每一毫厘都源于自然的鬼斧神工。
有米生得珠玉色
在水系豐沛的溫帶大陸，
年感光達(dá)2600h以上的大米才是真正的五常大米，
只有這樣的大米，
才能將東北大陸的青天白云藏進(jìn)胸懷，
讓自己珠光半透，色澤青白。
許舜英為“海瀾之家”創(chuàng)作的廣告文案，也是將服裝這種簡單品類，盡量往復(fù)雜里拆解，以彰顯服裝的質(zhì)感。
1000名商品企劃師，網(wǎng)羅全球潮流從100種顏色，選出適合夏天的藍(lán)
每天分析50000筆，男性時尚偏好
淘汰600種紗線，只為更體貼一點
氣候分析師預(yù)判未來3季面料趨勢
掌握億萬中國男性版型數(shù)據(jù)
一年創(chuàng)造十萬種搭配可能
男人的衣柜，創(chuàng)造不平凡
而對于復(fù)雜產(chǎn)品，如果想讓消費者快速理解和感受，就必須簡單化的說明。
因為普通消費者（“專家型”消費者除外），對于復(fù)雜產(chǎn)品本來就難以理解，甚至有距離感，這時如果再用復(fù)雜的語言去說明，很可能會把消費者嚇跑。
比如熱愛自拍的人在買手機(jī)時，他看不懂參數(shù)、鏡頭、傳感器、防抖什么的，也搞不清楚1200萬像素的攝像頭，和2400萬的攝像頭有什么本質(zhì)區(qū)別。
他們在乎的，只是用這部手機(jī)自拍可以有什么神奇效果。
所以我們把復(fù)雜的產(chǎn)品知識，用通俗、簡單、概括的語言表達(dá)出來就可以了，比如華為手機(jī)有一句文案，就是直接指出“華為Nova3，海報級自拍”。
這也就是文案作者，站到了“溝通鴻溝”的消費者同一側(cè)。
當(dāng)年喬布斯在發(fā)布iPod時，最為精彩的一句宣傳文案，是“把一千首歌放進(jìn)口袋”。
他并沒有啰嗦的去解釋，設(shè)計師們?nèi)绾闻Π袽P3的存儲空間，給擴(kuò)容到極限，而是直接告訴消費者復(fù)雜設(shè)計的結(jié)果。
把一千首歌放進(jìn)口袋
另外當(dāng)我們辦理商業(yè)保險時，最為顧慮的事情之一，就是理賠時保險公司也許會提出各種復(fù)雜的要求。
所以在文案創(chuàng)意時，也需要將這個復(fù)雜產(chǎn)品簡單化。
您的財產(chǎn)理賠申請
...我們立即為您辦理
在前面的文章中，提到了地產(chǎn)文案中的“容積率”。
我們說過了，這個在文案看來十分常見的詞匯，對于消費者來說卻是個生僻詞。
消費者不知道它的具體意思，也不知道“容積率”是越大越好，還是越小越好。
所以我們必須用消費者聽得懂的文字，來傳達(dá)“容積率”這個抽象賣點，其中的技巧，就是將產(chǎn)品賣點“具象化和清晰化”。
比如某個房產(chǎn)項目的賣點之一,是容積率1.2。
既然消費者搞不清楚“容積率1.2”的概念，那么我們就具體的描述一下。
1.2.超低容積率，讓少數(shù)人享受的大空間
讓房子成為自然的一部分。
莫愁湖畔，莫愁佳苑，
在100畝的土地上，僅有2%建筑密度，
在十分珍稀土地上，不足1.2的超低容積率，
僅用1/3的土地建造房子。
用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，
實現(xiàn)家在景中，開窗見景、
景隨步換的山水詩意山水畫中生活。
文案中“在100畝的土地上，僅有2%建筑密度”、“僅用1/3的土地建造房子”、“用2/3的土地打造雕塑、假山、園林景觀，”等句子都是在使“容積率1.2”這個賣點具象化、清晰化。
在另外一篇我很喜歡的地產(chǎn)文案中，對于“綠化率”賣點的闡述也是使用了具象化、清晰化的技巧。
86年和87年，
在別人眼里我們什么都沒做。
是的，和別人眼里那些驚天動地的大事相比，
華僑城做的事實在是微不足道，
整整兩年，我們所有的人都在種樹。
這所有的責(zé)任，
大概都要推到當(dāng)時華僑城的規(guī)劃顧問，
新加坡著名規(guī)劃師孟大強(qiáng)身上了。
在1985年華僑城成立之初，
孟先生提議開始的華僑城第一項建設(shè)就是種花、種草，種樹。
營造環(huán)境。
隨后的兩年周圍發(fā)生了太多的事，
炒股的炒股，下海的下海，
或一日百萬家財，或一夜清貧如洗，
只有華僑城的人都在老老實實的種樹。
人居環(huán)境開發(fā)從一開始就成為華僑城的品牌核心。
如今的同行們也同樣重視環(huán)境和建筑之間的關(guān)系，
我們只是比他們早19年高己。
如果仔細(xì)看過前面的內(nèi)容，大家也許會發(fā)現(xiàn)“簡單的復(fù)雜化和復(fù)雜的簡單化”原則的核心，也就是使“賣點”清晰化，只是由于產(chǎn)品特點的不同，而走了兩個不同方向。
上面兩個案例的具象化闡述，是使“簡單賣點復(fù)雜化”，以讓消費者更加容易理解。
當(dāng)然，如果我們的產(chǎn)品賣點是復(fù)雜的、難以理解的，那么我們就必須用簡化的方式,令這個賣點清晰化。
比如科技類產(chǎn)品的文案，很多都是把復(fù)雜的技術(shù)賣點，使用簡單、接地氣的表達(dá)出來，其核心也是使賣點更為“清晰化和具象化”的展現(xiàn)。
比如羅永浩推出的一款空氣凈化器，它的文案并沒有談?wù)摳鞣N復(fù)雜原理，就是簡單的告訴你“唰的一下就干凈了”。
而最經(jīng)典的案例，還是奧格威的“在時速六十英里時,這輛勞斯萊斯上的最大噪聲來自它的電子鐘”。
什么復(fù)雜原理、復(fù)雜數(shù)據(jù)都沒有說，消費者其實也不關(guān)心，奧格威老爺子就是簡單明白的告訴你結(jié)果——汽車的噪音就是這么低。
所以不論是“復(fù)雜化”、“簡單化”還是其他的文案技巧，其核心都是幫助消費者更直觀、更具象的理解產(chǎn)品特點。
這是產(chǎn)品文案寫作技巧的核心。
在說服技巧中，“構(gòu)建有利情境”是一個非常重要的手段。
當(dāng)受眾很難接受某個“道理”時，把這個“道理”化為某個具體情境，可能就容易很多。
比如教育小朋友不要撒謊時，我們可以利用故事，給她構(gòu)建一個撒謊得到懲罰的情境。
比如《狼來了》的故事，就是讓“說謊會讓人失去信任”這個道理，化入了故事情境。
當(dāng)小朋友在故事情境中，“看”到了某個角色，她便會產(chǎn)生情感和偏好，我們要做的，就是引導(dǎo)情境的發(fā)展——讓說謊的孩子受到懲罰，而不是直接去講道理。
當(dāng)然，講故事并不是唯一的構(gòu)建場景的方法。
在《奇葩說》辯論時，顏如晶經(jīng)常會說的“讓我們設(shè)身處地的想一想...”、“我們一起感受一下這句話...”等句子開始的論述，都是在把聽眾拉入某個情境。
在文案寫作時也一樣，如果消費者很難理解賣點，那么我們就可以為產(chǎn)品量身打造一個具體情境。
比如文案大佬戴維·阿伯特在寫Volvo的文案時，為了說明汽車堅固，他用視覺設(shè)計和文字，構(gòu)建了一個將Volvo吊在頭頂上的情境。
如果焊接不牢固，這輛車就掉到了本文作者身上。
那就是我，神經(jīng)高度緊張地躺在這輛嶄新的Volvo740車下。
幾年來，我一直在廣告中吹噓Volvo的每一個焊點，都足以承受整輛汽車。
有人認(rèn)為，我應(yīng)該以自己的身體，來驗證我所說的話。于是，我們把車懸掛起來，而我則爬到了車子底下。
當(dāng)然，Volvo740不負(fù)所望，而我則得以活著出來把我的經(jīng)歷講給大家聽。
......
在這里需要注意的一點是，構(gòu)建“情境”和構(gòu)建“場景”并不一樣。
在文案中構(gòu)建“場景”，只是讓消費者看到了產(chǎn)品使用時的景象，它的說服力度不是特別強(qiáng)大。
而構(gòu)建“情境”則并不是只有場景，它還必須包含戲劇化的有力“情節(jié)”。
比如上面Volvo的案例中“把Volvo吊在頭頂”就是一個特別有力的戲劇化情節(jié)。
再比如甲殼蟲的一篇文案，在傳達(dá)汽車的“密閉性能”時，也是很戲劇化的構(gòu)建了一個“汽車漂浮在水面”的情節(jié)。
VW獨特的設(shè)計橫掃濕氣
多年來不停傳聞VW可以漂浮起來。（本圖攝影師聲明圖中這輛車源浮了2分鐘。）
怎么會浮不起來呢?
VW底盤與其他一般車底不同。整塊鋼制底盤置于汽車底部，從頭到尾全密閉。
這可不是一艘破船，而是一輛好車。它的密閉車底防水、防塵又防腐蝕。
......
所以在為產(chǎn)品設(shè)置情境時，一定要有戲劇化的情節(jié)，這是讓消費者理解和記憶深刻的最關(guān)鍵要素。
這個“情節(jié)”越是戲劇化，消費者接受的就會越快。
以上就是有效傳達(dá)產(chǎn)品賣點的幾個方法，其核心抽象賣點具象化、清晰化的展現(xiàn)。
1、獲得某種知識的人，與未獲得這種知識的人之間，有一條巨大的溝通鴻溝，它嚴(yán)重阻礙人們的順暢溝通。
2、對于“簡單”的產(chǎn)品賣點，可以嘗試復(fù)雜說明，既可以讓消費者快速理解，還可以增加產(chǎn)品價值感。
3、對于“復(fù)雜”的產(chǎn)品賣點，文案不必解釋其中的原理，可以嘗試直接呈現(xiàn)結(jié)果。
4、“簡單的復(fù)雜化和復(fù)雜的簡單化”的核心，就是使“賣點”清晰化。
5、在文案寫作時也一樣，如果消費者很難理解賣點，那么我們就可以為產(chǎn)品量身打造一個，包含戲劇化情節(jié)的具體情境。
參考資料/引用來源：
《Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die》Chip Heath 和 Dan Heath/《文案訓(xùn)練手冊》休格曼/《創(chuàng)意之道》英國設(shè)計與藝術(shù)指導(dǎo)協(xié)會/《那些讓文案絕望的文案》小馬宋/《金牌文案》金牌文案聯(lián)盟/《洛陽集》黃執(zhí)中
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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