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有些人覺得小紅書KOL投放只是個辛苦活,不過就是個聯(lián)系博主的過程。
但我個人認為小紅書KOL投放肯定是個技術(shù)活,因為什么時候投,選什么樣的博主對結(jié)果100%是有影響的,那么這些投放過程中的“細節(jié)”就是個技術(shù)。
所以今天就想跟大家聊聊,為什么在小紅書的博主投放里,“選號”很重要。
相信大家還記得一種過時的稱呼“自媒體”,也就是現(xiàn)在所謂的“博主”,其實本質(zhì)上沒有太多區(qū)別,但自媒體這個詞除了老一些以外,這個詞還是有很多意義的。
例如在營銷學中,“媒體”和“媒介”就有很大的差異。
在以往的傳播渠道中媒體是包含了內(nèi)容制作與媒介的。
例如報社:既發(fā)行承載文字的報紙(這時候報紙是媒介),又同時制作報紙上的內(nèi)容,所以形成了“媒體”。
而“自媒體”也是相對傳統(tǒng)意義上的“媒體”而言。
但廣告的傳播渠道并非全都是“媒體”,例如像電梯廣告位,地鐵廣告位等,只是媒介身份而已。
在以上案例中你大致可以理解,媒體比媒介更強大,甚至媒體本身也能為廣告帶來背書的作用,例如央視的廣告歷來都是需要競標的,因為上了央視,除了證明自身有強大的經(jīng)濟實力,也證明資質(zhì)受到了國內(nèi)一級媒體的認可,所以品牌在央視投放了廣告后,毫不猶疑的在產(chǎn)品包裝印刷上“央視合作品牌”。
而博主也是一種“媒體”,但不只是媒介而已,因為博主也具備了自行制作內(nèi)容以及傳播媒介的傳播形式,同時也為品牌帶來了一定的背書。
但往往很多品牌對博主的定義仍然是“媒介”,覺得博主只不過是通過一些有意思的內(nèi)容吸引了流量而已,而他們想利用的只是博主的賬號發(fā)出廣告,消費了博主的流量即可,而這也是小紅書KOL投放里“代寫”“代發(fā)”還能存活的一個重要原因。
但是這樣的方法對于博主和品牌雙方都是一種傷害,對于博主而言,硬廣或者不匹配的內(nèi)容自然影響粉絲粘性,而對于品牌來說,消費了博主的流量卻沒有使用到博主的背書。
還記得我們前文談?wù)摰难胍晱V告合作嗎?品牌在央視投放了廣告后,會在產(chǎn)品包裝印刷上“央視合作品牌”,這就是一種背書的利用。
博主的影響力自然不能與央視比肩,而我們也不必在包裝上印刷xx博主推薦,但至少我們在投放博主時,博主的內(nèi)容應(yīng)當為品牌的調(diào)性提供助力作用。
也就是怎么讓人在內(nèi)容里理解到這個品牌的定位?
我們看看奔馳是怎么做的。
上圖是新款奔馳C級的宣傳圖,看到這張圖你能想到什么?
可能是:年輕、時尚、顏值、小資。
而這正是奔馳C本身想傳達的,這一代奔馳C的目標消費群體就是這群在意顏值的小資年輕人,而它希望能給用戶傳遞的理念,也是奔馳C系列就是這樣年輕的產(chǎn)品。
可見,好的品牌調(diào)性是靠用戶感受出來的,而不是品牌自己直接喊出來的。
綜合以上兩點來看,在小紅書做KOL投放,不能忽視博主背書帶來的作用,更加不能浪費博主的背書。
而背書的最大來源就是“號”,而不只是內(nèi)容,因為內(nèi)容也要依附于賬號而存在,如果是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容任意賬號都可發(fā),就又無法形成背書,也就真成了“代發(fā)”,而這毫無意義。
所以選擇一個好的賬號也等于選擇一個好的背書,選擇了一個好的背書,也等于為品牌的調(diào)性和印象添磚加瓦。
我們身處營銷的時代,深刻理解品牌印象有多么的重要,例如提起某些品牌就覺得高端,提起某些品牌就覺得低端(我們暫且不論誰更賺錢的問題),而在消費選擇時一定會受到這些印象的影響。
所以選號這件事遠遠比我們想象的更加重要,因為選錯賬號的負面影響并非為0,而是真的有可能是負數(shù)。
例如奔馳C本次的宣傳依然找了商務(wù)人士,在商務(wù)的場景里,那么一定會造成銷量非常尷尬,因為C的產(chǎn)品特性并不符合商務(wù)調(diào)性。
但在后續(xù)的宣傳中再改為時尚年輕人群是否能挽回?那就會比較困難,因為大家永遠記得商務(wù)人士與奔馳C在一起的印象,這就導(dǎo)致年輕人不會選擇,商務(wù)人士也不會選擇的雙重尷尬。
在小紅書上的品牌營銷也是如此,一次錯誤人群選擇或者不匹配人群的選擇,之后可能需要十次匹配的人群去去彌補。
傷害太大。
關(guān)于如何選擇品牌合適的賬號,怎么分析品牌適合什么樣的賬號,這就屬于營銷學里另外的范疇了,本文暫且不論。
小紅書運營至今,很難再有人出來說爆文和賬號沒有關(guān)系了吧?
賬號不能完全決定爆文的概率,內(nèi)容自然也不能,而兩者結(jié)合,才擁有了產(chǎn)生爆文的最高概率。
而選號,就是要在萬千的賬號大海中選擇選擇一個既能制作出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,賬號質(zhì)量又高的賬號。
而對于爆文,很多品牌并不想拼這種運氣,他們喜歡一些握在手里的感覺,比如“發(fā)文數(shù)量”。
以低質(zhì)量的賬號牟足勁了發(fā),是不是能帶來量變到質(zhì)變的改變?
比如發(fā)了1000篇,總比你發(fā)100篇帶來的流量總量要好吧?
但實際上是真的不一定,選擇到好的賬號的爆文概率比較高,而低質(zhì)量的賬號的爆文概率則很低很低。
而低質(zhì)量的閱讀量100-200之間浮動來說,1000篇也不過20W閱讀。
但優(yōu)質(zhì)賬號的一篇爆文,就足以超越這1000篇所帶來的效果總和。
但你別忘了,賬號不僅僅是流量,還有背書,爆文的超大流量加博主背書,才是投放的巨大殺器。
而低質(zhì)量的賬號對于背書來說,則是完全沒有。
沒有形成品牌印象,如何轉(zhuǎn)化?
而以上這些,我相信足以讓我們知道選號這件事有多重要,甚至不比投放策略的重要性要低。
而對于品牌方來說,尤其要警惕那些直接送你一個list讓你選人形式的合作,因為投放是一個整體方案,而不是根據(jù)價格買點兒“流量”。
沒有投放策略,就無法知道品牌應(yīng)該要選擇什么樣的賬號,自然也就不懂得選號的重要性。
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4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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