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知識星球上有一個問題“K12教育行業(yè)投放抖音，推廣目標(biāo)是出售課程獲客單價20~30元，但是投放成本卻在700~900元左右，成本如此高，收益這么少，廣告主怎么賺錢呢？”
2020年教育行業(yè)可謂“冰火兩重天”，線下教育和P2P一樣，頻頻爆雷，線上教育卻在瘋狂燒錢，一片火熱。以猿輔導(dǎo)為代表的K12客戶，單平臺日消耗峰值突破3000萬，震驚了整個廣告圈，而且還能持續(xù)投放。
這些消耗數(shù)字的背后，是一個個恨不得24小時綁在賬戶上的優(yōu)化師?！俺杀靖吡?！”“量太少了！”……小伙伴們每天忙于做賬戶之外，是否也會在偶爾抬頭望天的時候想：“這么高的成本，廣告主能賺錢嗎？”
廣告投放屬于市場部門的工作，在大的范疇內(nèi)看屬于用戶增長工作。之前作為一名“優(yōu)秀的”優(yōu)化師，你只要懂得賬戶運營就可以了；現(xiàn)在，你需要懂得創(chuàng)意；在未來，你還必須理解客戶生意的底層邏輯。
這個號一直都在寫具體的操作邏輯，今天就借此機(jī)會聊聊行業(yè)。做行業(yè)分析遠(yuǎn)超過了我的能力，我就談一點對“獲客成本”的粗淺理解吧。
做買賣是為了賺錢，買家付錢，賣家提供服務(wù)，除去成本后賣家還有得賺，這是普通人能理解的賺錢邏輯。
但互聯(lián)網(wǎng)讓我們看到了一種新的模式，驚嘆道：“咋的，賠錢還有人干？”
外賣、打車、共享單車……在一輪又一輪的補貼大戰(zhàn)里，我們從吃驚到竊喜到習(xí)以為常，慢慢接受“真的有人愿意賠錢發(fā)補貼”這件事。
最近滿大街都是“題拍拍”的廣告，我看了之后覺得不理解：“補課都是要花錢的，怎么網(wǎng)上有老師免費答題呢？”，隨即我告訴自己：“策略！一定是策略！產(chǎn)品策略、市場策略、股市策略……戰(zhàn)略性虧損”。免費提供服務(wù)，當(dāng)然是虧錢的；收費的服務(wù)，也可能會虧錢。
K12教育里經(jīng)常會賣20~30元的課，還送一個禮盒，里面包含很多教輔資料，甚至還送春聯(lián)福字，比如下面這張圖。
這么賣一定是賠錢的，僅僅是禮盒，在書店購買就得100多。這么想，可不就是“賣一單賠一單”。但跟廣告費比起來，禮盒又是小錢了，畢竟成本到不了100塊，而每賣一個30元的課程，廣告費都得700~900元了。
拿二類電商的賬單來對比著算一下。
二類里常見情況是：
一件東西賣99元，廣告費60元，商品成本5元，物流10元，不考慮退貨，一單成本是75元， 毛利是24元。
教育產(chǎn)品是怎么樣的呢？
一件東西賣30元，廣告費900元，贈送的教輔材料加課的成本粗略算100元，一單成本是1000元，虧損970元。
即使這么虧，一天還要花上千萬的廣告費……我們不禁要問“這是為什么？”
900塊的成本買的是什么呢？當(dāng)然不是為了20~30塊的課程收入，買的是用戶！
按我們算的賬，首單的確虧損很厲害，但如果用戶認(rèn)可這個“低價課”，學(xué)完之后又買了幾千塊的“正價課”，那就能彌補一些虧損了。當(dāng)然，還會有更復(fù)雜的市場競爭策略，我就不展開說了。
有的時候我就在想：“為什么不直接把這900塊錢給用戶呢？”直接在地鐵口發(fā)錢，告訴用戶：“來我這學(xué)習(xí)，學(xué)完給你900塊現(xiàn)金！”那人不得烏央烏央地來？甚至不用900，給100就會有人來！
把廣告費直接給用戶，它不香嗎？
它不香。
獲客總是要花錢的，直接把錢給用戶確實是一個拉新的方式，比如“邀請好友領(lǐng)5元現(xiàn)金”，這種活動也挺常見的。但其實獲客規(guī)模遠(yuǎn)沒有廣告投放那么大。
因為投廣告的錢還真不能給用戶。
我們前面說了，900元的成本買的是用戶，但其中還有一個隱含的條件，買的是“愿意花錢買你課的用戶?！?/p>
雖然廣告主花了30倍的錢，才創(chuàng)造了這場緣分，但用戶的確是自愿花了錢的。一個用戶認(rèn)可了你的產(chǎn)品，他以后就可能會購買幾千塊錢的正價課。
你在地鐵口發(fā)錢獲客，看似受歡迎，其實大家都是沖著錢來的，學(xué)完了這次課，又能有多少人愿意繼續(xù)買課呢？
所以，這900元是機(jī)會成本。
廣告主要把廣告展示給在茫茫人海中的一個又一個人：一個人對廣告不感興趣，劃過去；另一個人同樣不感興趣，劃過去……直到有一個人點擊廣告，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。他，就是對產(chǎn)品感興趣的人！
雖然廣告主也很無奈，但這份錢只能花在渠道上。
我們回到開頭的問題：“K12教育行業(yè)投放抖音，推廣目標(biāo)是出售課程獲客單價20~30元，但是投放成本卻在700~900元左右，成本如此高，收益這么少，廣告主怎么賺錢呢？”
成本高很大程度是市場競爭導(dǎo)致的。江湖傳聞，K12教育今年的獲客成本是去年的3倍，的確是真的。
至于收益，肯定是虧損，虧得還不少。但可能廣告主也沒想眼下就賺錢，這是一個更復(fù)雜的游戲。
除了低頭做賬戶，偶爾也抬頭望望天，是不是還挺好的~
-END-
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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