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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
上一篇文章里說到聯(lián)盟Open Bidding將會(huì)是國(guó)內(nèi)聯(lián)盟廣告的一股泥石流，它驅(qū)使每個(gè)聯(lián)盟在每次廣告返回的時(shí)候不僅將廣告曝光所需的素材信息返回，還必須帶上當(dāng)次廣告請(qǐng)求的廣告價(jià)值。
這一篇文章，主要講述的是Header Bidding或Open Bidding 帶來(lái)的廣告競(jìng)價(jià)和對(duì)接方式的變化。
聯(lián)盟廣告的初衷是，中小流量方由于流量規(guī)模不大，缺少商務(wù)團(tuán)隊(duì)以及廣告系統(tǒng)技術(shù)能力，無(wú)法很好的搭建自有的廣告系統(tǒng)，需利用大型的廣告平臺(tái)比如Google、Facebook、騰訊、字節(jié)等強(qiáng)大的廣告系統(tǒng)能力和商務(wù)能力進(jìn)行流量的變現(xiàn)。
在聯(lián)盟廣告市場(chǎng)中，中小流量方無(wú)需自己搭建廣告平臺(tái)，無(wú)需對(duì)接各種不同的廣告主而進(jìn)行流量的商業(yè)變現(xiàn)，相當(dāng)于將技術(shù)和商務(wù)對(duì)接能力交給了一個(gè)可長(zhǎng)期服務(wù)的合作伙伴。而聯(lián)盟平臺(tái)則通過對(duì)外提供廣告變現(xiàn)的能力獲取到更多的流量更好的服務(wù)不同的廣告主，同時(shí)收取一定的服務(wù)費(fèi)?？梢哉f，聯(lián)盟廣告是一個(gè)雙贏的商業(yè)模式。
實(shí)際上，國(guó)內(nèi)Open Bidding 方案發(fā)展最終會(huì)變成怎樣，取決于頭部各家聯(lián)盟的開放程度以及技術(shù)支持能力。OpenBidding 會(huì)引起流量媒體方在競(jìng)價(jià)邏輯以及廣告鏈路上的變化。
衡量一款推薦產(chǎn)品的能力的重要指標(biāo)是其對(duì)用戶的推薦顆粒度的精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力，近幾年很火的概念叫“千人千面”其實(shí)就是對(duì)用戶顆粒度的不斷細(xì)分。同樣，衡量一個(gè)聯(lián)盟的經(jīng)營(yíng)能力的重要指標(biāo)除了變現(xiàn)效率，就是其對(duì)合作伙伴經(jīng)營(yíng)的顆粒度。
用戶規(guī)模較大的媒體流量方，一方面會(huì)自建廣告平臺(tái)，建立自己的廣告客戶和廣告系統(tǒng)，搭建屬于自有的廣告鏈路能力，同時(shí)通過接入廣告聯(lián)盟補(bǔ)充廣告源提升廣告填充率。
用戶規(guī)模中小的媒體流量方，則會(huì)直接接入廣告聯(lián)盟SDK，通過聚合多個(gè)聯(lián)盟SDK和調(diào)整策略的方式力求流量?jī)r(jià)值的最大化。中小規(guī)模流量方通常主要在廣告策略上進(jìn)行相對(duì)簡(jiǎn)單的調(diào)整，整個(gè)廣告鏈路都會(huì)托管給SDK進(jìn)行處理。這樣可以將人力更加集中在產(chǎn)品的優(yōu)化上。
不同的分層客戶，需要不同的聯(lián)盟對(duì)接方式。
整體來(lái)說，廣告流程都是：廣告從客戶端進(jìn)行請(qǐng)求，從聯(lián)盟廣告平臺(tái)上獲取到廣告，進(jìn)行競(jìng)價(jià)，繼而進(jìn)行廣告的曝光和轉(zhuǎn)化鏈路。
媒體流量方與聯(lián)盟廣告平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接的路徑中主要有兩個(gè)核心的變化因素，如下圖：
1）廣告競(jìng)價(jià)在服務(wù)端還是在客戶端；
2）廣告的曝光和廣告轉(zhuǎn)化鏈路是直接調(diào)用SDK還是進(jìn)行自建廣告樣式（類似純?cè)鷱V告樣式）并搭建廣告鏈路。
競(jìng)價(jià)的邏輯在服務(wù)端，從邏輯上看優(yōu)勢(shì)更多，使得在廣告的競(jìng)價(jià)邏輯上更輕。同時(shí)更好的進(jìn)行廣告策略的調(diào)整和運(yùn)營(yíng)，靈活性要更好，更新速度快。若在客戶端，則每次的競(jìng)價(jià)邏輯的改動(dòng)都需要更新應(yīng)用版本，更新速度慢，版本覆蓋不全，維護(hù)成本很高。所以，理論上，如果條件允許，一般競(jìng)價(jià)邏輯最好還是放在服務(wù)后臺(tái)。
那么在客戶端競(jìng)價(jià)的邏輯，主要出現(xiàn)的場(chǎng)景是，聯(lián)盟廣告平臺(tái)只對(duì)某些中大型媒體開放服務(wù)端Bidding的能力。中大型媒體體量大，研發(fā)能力較強(qiáng)，服務(wù)較為穩(wěn)定，所以針對(duì)部分客戶是可開放服務(wù)端bidding的能力的。
小型的媒體流量方，都是通過聚合多個(gè)SDK的方式提升廣告的填充率和變現(xiàn)效率，那么這個(gè)時(shí)候，就只能在客戶端進(jìn)行比價(jià)的操作邏輯了?？蛻舳耸褂玫氖锹?lián)盟SDK統(tǒng)一的廣告能力，對(duì)于聯(lián)盟廣告平臺(tái)來(lái)說也會(huì)更加的可控。
比如Google admob Open Bidding 聚合了多個(gè)SDK，并沒有通過服務(wù)端進(jìn)行對(duì)接，因此這個(gè)競(jìng)價(jià)的邏輯只能在客戶端進(jìn)行。
在客戶端進(jìn)行競(jìng)價(jià)，整個(gè)廣告策略邏輯在客戶端代碼上就非常重，調(diào)整不靈活，數(shù)據(jù)問題的排查依賴于大量的數(shù)據(jù)上報(bào)。
廣告的轉(zhuǎn)化鏈路主要包括廣告曝光，點(diǎn)擊，落地頁(yè)加載，廣告轉(zhuǎn)化等步驟的能力以及數(shù)據(jù)上報(bào)。這一系列的功能需要保證廣告能力的穩(wěn)定和數(shù)據(jù)上報(bào)的準(zhǔn)確性，使用統(tǒng)一的SDK封裝的鏈路能力和數(shù)據(jù)上報(bào)能力的是最好的方式。
聯(lián)盟廣告SDK在廣告鏈路上實(shí)際要處理很多重要的能力，廣告歸因ID上報(bào)，廣告核心行為數(shù)據(jù)上報(bào)統(tǒng)計(jì)，廣告落地頁(yè)加載速度優(yōu)化，廣告下載能力優(yōu)化以及廣告反作弊能力的相關(guān)數(shù)據(jù)識(shí)別和上報(bào)。
中小流量方，一般不太建議單獨(dú)自建廣告鏈路，直接使用SDK封裝好的能力是最簡(jiǎn)單快速的變現(xiàn)方式。
自建廣告鏈路，流量媒體方從廣告聯(lián)盟平臺(tái)上獲取的僅僅是廣告的價(jià)值（ECPM）以及廣告素材、文案、落地頁(yè)等相關(guān)的原材料，媒體方需要實(shí)現(xiàn)廣告整套的轉(zhuǎn)化鏈路和數(shù)據(jù)上報(bào)，同時(shí)通過原材料組裝廣告的樣式。對(duì)于中大型媒體來(lái)說能更好的補(bǔ)充廣告源，同時(shí)廣告樣式可以更靈活的調(diào)整和配置。
問題則在于，廣告聯(lián)盟平臺(tái)對(duì)于這塊的鏈路可控性太差，鏈路能力優(yōu)化依賴于媒體方平臺(tái)的配合。由于廣告曝光也依賴于媒體方進(jìn)行上報(bào)，一些在聯(lián)盟廣告SDK上可做的反作弊能力都無(wú)法有效的實(shí)施，因此對(duì)于一般的客戶，聯(lián)盟廣告平臺(tái)是不會(huì)開放API方式的能力給到媒體方的。
海外的移動(dòng)廣告中，有一種叫網(wǎng)盟的商業(yè)形式，代表公司有Appia，Mobopatner，glispa，Avazu，IronSource，YeahMobi等。主要適用場(chǎng)景在CPA的廣告，通過S2S對(duì)接媒體的服務(wù)端，返回廣告的基本素材和CPA價(jià)格，剩下的就全部由媒體方實(shí)現(xiàn)，通過點(diǎn)擊上報(bào)數(shù)據(jù)與應(yīng)用的激活LastClick 歸因,最終按CPA計(jì)費(fèi)。這個(gè)方式廣告聯(lián)盟對(duì)于廣告鏈路完全不可控，作弊流量就非常多。但這個(gè)方式又很靈活，所以有不少的小公司靠著這個(gè)活得也不錯(cuò)。如下圖。這種網(wǎng)盟廣告的模式也催生出了一批廣告offer的分發(fā)商，業(yè)內(nèi)稱“廣告的二道販子”，這個(gè)我們有機(jī)會(huì)再說說。
未完待續(xù)......
-END-
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)