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Header Bidding，中文叫頭部競(jìng)價(jià)。不算是什么新的技術(shù)能力，國(guó)外桌面PC端2016年開(kāi)始，已經(jīng)成為了PC聯(lián)盟廣告的標(biāo)準(zhǔn)。始于PC端，但在海外移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景，去年Google Admob Open Bidding 和Facebook Audience network In-App Bidding已經(jīng)支持這樣的競(jìng)價(jià)方式
廣告行業(yè)有一個(gè)趨勢(shì)，凡是在海外比較流行的廣告模式和技術(shù)，總有一天在國(guó)內(nèi)也會(huì)蓬勃發(fā)展起來(lái)，比如說(shuō)oCPM廣告模式以及激勵(lì)視頻廣告，當(dāng)然也包括現(xiàn)在的Header Bidding或者說(shuō)開(kāi)放 Bidding。
第一次接觸到Header Bidding，大概在2016年左右，恰同學(xué)少年，風(fēng)華正茂，書生意氣，揮斥方遒。那時(shí)我還在百度搞國(guó)際化商業(yè)化廣告變現(xiàn)，所以對(duì)這個(gè)新的技術(shù)解決方案有一定的研究和了解。沒(méi)想到一晃5年，Header Bidding 在國(guó)內(nèi)終于有點(diǎn)動(dòng)靜了。
要想了解一個(gè)技術(shù)方案，首先要了解這個(gè)技術(shù)方案所面對(duì)的核心痛點(diǎn)或者問(wèn)題。把問(wèn)題清楚的寫下來(lái)，問(wèn)題就解決了一半。
海外HeaderBidding起源于桌面廣告領(lǐng)域——這項(xiàng)技術(shù)方案發(fā)起的初衷是為了對(duì)抗Google的Ad Exchange dynamitc bidding。Google靠自己的DFP（Doubleclick For Publisher）幾乎壟斷了桌面廣告領(lǐng)域，DFP要求廣告主必須要接入其RTB的廣告交易平臺(tái)，而不允許廣告主和流量直接對(duì)接。同時(shí)壟斷者在分配流量的時(shí)候主要做兩件事，一是出價(jià)不透明，容易偏袒自己內(nèi)部的廣告主；二是分成比例較高。在這等情況下，媒體和廣告主都不太滿意。
只要有利可圖，就一定會(huì)有人去做。于是，就有了Header Bidding的廣告模式。
桌面廣告領(lǐng)域率先推出了Header Bidding，頭部競(jìng)價(jià)。最早的發(fā)起者是 appNexus。AppNexus希望聯(lián)手其它的SSP/ADX，一起通過(guò)開(kāi)放的方式，撼動(dòng)DFP的壟斷地位。因此該技術(shù)方案，獲得了很多程序化購(gòu)買SSP/ADX的支持。
Header Bidding 新建一套廣告主與媒體流量方的對(duì)接協(xié)議，讓每次的廣告的請(qǐng)求優(yōu)先請(qǐng)求支持Header Bidding的廣告主或者DSP。媒體流量方獲取廣告返回之后，又用Header Bidding返回的廣告的價(jià)格作為底價(jià)去請(qǐng)求DFP等其他廣告聯(lián)盟平臺(tái)。若其他廣告網(wǎng)絡(luò)無(wú)高于此價(jià)格的廣告返回，則曝光Header Bidding 的廣告，若有返回高于此價(jià)格的廣告，則曝光DFP等廣告聯(lián)盟的廣告。
Header 是“標(biāo)頭”和“首標(biāo)”的意思，意味著支持Header Bidding的廣告主有優(yōu)先選擇流量?jī)?yōu)先出價(jià)的權(quán)利，從實(shí)際的鏈路邏輯上來(lái)看也是這樣，具體邏輯如下圖：
在這里必須要補(bǔ)充一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，就是聯(lián)盟的廣告模式，每次廣告展示的價(jià)值是多少錢，無(wú)論是桌面廣告聯(lián)盟還是移動(dòng)廣告聯(lián)盟，在2019年之前都是沒(méi)有返回給媒體流量方的，但他們支持以某個(gè)底價(jià)的方式去請(qǐng)求廣告，若有廣告返回，則表明這個(gè)廣告的底價(jià)是高于某個(gè)值，但實(shí)際具體多少，并沒(méi)有清楚的告訴媒體流量方。
國(guó)內(nèi)聯(lián)盟廣告的核心痛點(diǎn)就是每次廣告聯(lián)盟返回給媒體流量方的廣告信息是不能直接知道當(dāng)次曝光的廣告價(jià)值。
國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)超英美，PC流量已經(jīng)增長(zhǎng)停滯，聯(lián)盟的廣告模式主要也是以移動(dòng)端流量為主。國(guó)內(nèi)主要的聯(lián)盟廣告平臺(tái)主要有百度聯(lián)盟，字節(jié)的穿山甲以及騰訊的優(yōu)量匯，當(dāng)然，也有其他規(guī)模小一定的聯(lián)盟，比如快手聯(lián)盟，手機(jī)廠商流量聯(lián)盟等。
有做過(guò)移動(dòng)廣告變現(xiàn)聯(lián)盟的同學(xué)都知道，國(guó)內(nèi)聯(lián)盟主要以接入SDK為主，流量變現(xiàn)核心痛點(diǎn)是不知道每次請(qǐng)求獲取的廣告的價(jià)值。媒體方要查看其流量的變現(xiàn)價(jià)值通常是T+1的離線報(bào)表方式。
聯(lián)盟SDK在每次返回廣告的時(shí)候都沒(méi)有明示價(jià)值，這使得媒體流量方無(wú)法根據(jù)實(shí)時(shí)的廣告價(jià)值來(lái)對(duì)不同的聯(lián)盟SDK進(jìn)行選擇。很多聚合SDK主要的策略是通過(guò)瀑布流方式（Waterfall——下文會(huì)詳細(xì)說(shuō)明）的進(jìn)行變現(xiàn)?；蛘咄ㄟ^(guò)配置不同聯(lián)盟SDK流量比例和優(yōu)先級(jí)進(jìn)行變現(xiàn)。
通過(guò)Waterfall 的方式或者配置不同聯(lián)盟SDK比例的方式都需要投入大量的人力進(jìn)行用戶的分層和運(yùn)營(yíng)策略的配置。而且，聯(lián)盟的歷史變現(xiàn)效率不是一成不變的，導(dǎo)致配置的策略還不一定是最優(yōu)的。
國(guó)內(nèi)聯(lián)盟的Header Bidding 就是為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，目前已有多家主流的聯(lián)盟廣告平臺(tái)在測(cè)試這塊的能力。
它驅(qū)使每個(gè)聯(lián)盟SDK在每次廣告返回的時(shí)候不僅將廣告曝光所需的素材信息返回，還必須帶上當(dāng)次廣告請(qǐng)求的廣告價(jià)值！媒體流量方可以聚合多個(gè)聯(lián)盟，通過(guò)各個(gè)聯(lián)盟返回的廣告和價(jià)值進(jìn)行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)，挑選價(jià)值最高的廣告進(jìn)行曝光，從而使得流量?jī)r(jià)值最大化。
國(guó)內(nèi)的Header Bidding 準(zhǔn)確的來(lái)說(shuō)是In-APP Bidding 或者Open Bidding。這個(gè)Bidding 的邏輯，會(huì)使得廣告媒體的變現(xiàn)效率有所提升，同時(shí)也加劇了國(guó)內(nèi)多家聯(lián)盟廣告平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，真正到了拼刺刀的環(huán)節(jié)。
不同用戶量級(jí)的公司變現(xiàn)策略有很大的不同。我們先來(lái)了解下大部分變現(xiàn)媒體公司的做法。
一般的流量媒體方進(jìn)行變現(xiàn)都會(huì)聚合接入多個(gè)廣告SDK的邏輯來(lái)變現(xiàn)。百度2015年的時(shí)候在海外變現(xiàn)就搞了一個(gè)聚合廣告SDK—DAP。運(yùn)營(yíng)策略和思路都很時(shí)髦，放在現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)也是一騎絕塵的。只可惜成了前浪和先驅(qū)。
流量媒體會(huì)使用聚合SDK進(jìn)行變現(xiàn)，常用的廣告策略是Waterfall，即瀑布流。瀑布流存在的基礎(chǔ)是廣告SDK只提供基于某個(gè)價(jià)格為底價(jià)獲取廣告的接口能力（媒體以底價(jià)請(qǐng)求廣告聯(lián)盟，聯(lián)盟后臺(tái)返回的廣告必須高于底價(jià)）。
由于廣告聯(lián)盟SDK在返回廣告的時(shí)候是沒(méi)有返回當(dāng)次曝光的廣告的預(yù)估價(jià)值（即eCPM），但聯(lián)盟支持以某個(gè)底價(jià)去請(qǐng)求廣告的，所以，為了追求流量?jī)r(jià)值的最大化，衍生出一種叫瀑布流（Waterfall）的變現(xiàn)策略邏輯。
流量媒體方根據(jù)不同廣告聯(lián)盟最近的變現(xiàn)效率表現(xiàn)設(shè)置Waterfall排序。
Waterfall的廣告策略方案，主要解決兩個(gè)問(wèn)題
1）不斷的分價(jià)格段位去試探不同廣告聯(lián)盟SDK的廣告填充率。
不同的聯(lián)盟SDK廣告價(jià)值的分布是不同的，媒體流量方根據(jù)歷史的經(jīng)驗(yàn)設(shè)置請(qǐng)求優(yōu)先級(jí)（請(qǐng)求順序），對(duì)廣告聯(lián)盟進(jìn)行分層請(qǐng)求。
分層請(qǐng)求的優(yōu)點(diǎn)是，能夠根據(jù)當(dāng)前媒體場(chǎng)景流量的情況獲取價(jià)值更高的廣告。有同學(xué)會(huì)問(wèn)題，能不能同時(shí)以某個(gè)底價(jià)去請(qǐng)求廣告呢？結(jié)論如下圖，當(dāng)然是不可以。若以15元的底價(jià)來(lái)請(qǐng)求聯(lián)盟A和聯(lián)盟B，這時(shí)候兩個(gè)聯(lián)盟都有返回，你無(wú)法更有效的判斷哪個(gè)廣告價(jià)值更高。
舉例個(gè)例子，比如有多家廣告平臺(tái)，P1的ecpm為20，P2的eCPM為18，Waterfall順序就是：P1 > P2。通常集成5-8家廣告平臺(tái)，通過(guò)廣告分層的方式盡可能保證填充率和提升收益。如上圖，多個(gè)SDK只是順序和請(qǐng)求策略配置不同，基本的邏輯是一樣的。
Waterfall 能相對(duì)較好的解決不同聯(lián)盟平臺(tái)變現(xiàn)效率差異以及提升填充率的問(wèn)題。但這里又帶來(lái)了2個(gè)新的比較重要的問(wèn)題：
1）歷史的變現(xiàn)效率不代表當(dāng)次真實(shí)的廣告價(jià)值，所以你設(shè)置的優(yōu)先級(jí)不一定對(duì)。
由于廣告主投放都是實(shí)時(shí)生效的，很難排除某些廣告主為了在某個(gè)廣告平臺(tái)上獲取更多流量而提升出價(jià)。比如聯(lián)盟A優(yōu)先級(jí)第一，當(dāng)次請(qǐng)求20塊，有廣告返回，當(dāng)次曝光機(jī)會(huì)給了聯(lián)盟A。但是實(shí)際上聯(lián)盟B由于廣告隊(duì)列的變動(dòng)，廣告價(jià)值當(dāng)次實(shí)際上有25，但是由于歷史優(yōu)先級(jí)比聯(lián)盟A低而無(wú)法獲取當(dāng)次廣告的曝光機(jī)會(huì)。
2）廣告請(qǐng)求耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)
為了更好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)同時(shí)使得獲取的廣告價(jià)格分布更加“準(zhǔn)確”，Waterfall的廣告請(qǐng)求通常是串行來(lái)請(qǐng)求的，這個(gè)使得廣告請(qǐng)求到返回的耗時(shí)非常長(zhǎng)，無(wú)法滿足某些場(chǎng)景下及時(shí)廣告曝光的訴求。
應(yīng)用閃屏的廣告曝光是500毫秒-1s必須返回，信息流場(chǎng)景的返回時(shí)長(zhǎng)限制則是毫秒級(jí)別的。Waterfall的廣告策略模式會(huì)讓廣告請(qǐng)求到曝光的時(shí)長(zhǎng)增加很多，在很多場(chǎng)景下都無(wú)法滿足快速填充廣告的訴求。（短時(shí)間內(nèi)的預(yù)加載可以稍微緩沖一下這個(gè)問(wèn)題）
Header Bidding 或者說(shuō)實(shí)時(shí)Bidding 解決了以上的流量媒體變現(xiàn)的這個(gè)兩個(gè)問(wèn)題。
Bidding的協(xié)議，要求聯(lián)盟廣告平臺(tái)在SDK 或者 API 后臺(tái)上返回每次廣告請(qǐng)求的曝光價(jià)值，這樣就在聯(lián)盟變現(xiàn)場(chǎng)景上產(chǎn)生了類似實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)RTB的邏輯。
媒體流量方可以根據(jù)自己的需求選擇需要接入的廣告聯(lián)盟SDK，從而更好的提升廣告的變現(xiàn)價(jià)值和填充率。
同時(shí)，Header Bidding 使得聯(lián)盟聚合平臺(tái)有更多操作的空間，無(wú)論從變現(xiàn)效率的能力、策略和數(shù)據(jù)，都有很多優(yōu)化的點(diǎn)。
不過(guò)，由于HeadeBidding 在國(guó)內(nèi)才剛剛開(kāi)始，預(yù)計(jì)在較長(zhǎng)的時(shí)間段內(nèi)，應(yīng)該是Bidding 與 Waterfall 并存的情況。
開(kāi)放Bidding的變現(xiàn)方式對(duì)于聯(lián)盟平臺(tái)也不一定是壞事，比如像Google Admob Open Bidding，可以通過(guò)Open Bidding 獲取到其他聯(lián)盟的廣告變現(xiàn)效率和素材情況，從而進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化，再結(jié)合其豐富的廣告主資源，就可以做到強(qiáng)者恒強(qiáng)。
對(duì)于媒體流量方而言，可以知曉每次廣告請(qǐng)求的最大價(jià)值，同時(shí)可以對(duì)用戶價(jià)值更好的識(shí)別，那么在增長(zhǎng)LTV這個(gè)點(diǎn)上就有一個(gè)更好的預(yù)估，能更好更精細(xì)化的做用戶增長(zhǎng)策略。
關(guān)于這兩點(diǎn)，我們留待后面更詳細(xì)描述。
感興趣的同學(xué)可以看下Google admob Open Bidding的開(kāi)發(fā)文檔：
https://developers.google.com/admob/android/mediation-test-suite
https://developers.google.com/admob/android/mediation-test-suite-ob
文章太長(zhǎng)~感謝讀完！有什么想法歡迎大家下方評(píng)論區(qū)留言，我們一起交流～
文章未完待續(xù)……
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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