很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請(qǐng)把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會(huì)有專(zhuān)人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
“世界上多一個(gè)幸福的人總是好的” ——董宇輝
近日，董宇輝和東方甄選成為全網(wǎng)熱議話題。
12月12日，一篇來(lái)自東方甄選小編的“控告文”引發(fā)危機(jī)，持續(xù)發(fā)酵。截至12月15日，股價(jià)跌超21%；截至12月16日，東方甄選累計(jì)掉粉近280萬(wàn)，損失10%的活粉，品牌信譽(yù)遭受?chē)?yán)重打擊。12月16日，俞敏洪發(fā)布將和董宇輝共同直播，直播結(jié)束后，12月17日上午，東方甄選一夜?jié)q粉8.3萬(wàn)，直播間重回第一，人數(shù)破10w+。如何看待本次事件？
很多人認(rèn)為是一次輿論事件，而筆者認(rèn)為，這是一場(chǎng)嚴(yán)重的品牌危機(jī)，觸及到了東方甄選的生存根基。
公關(guān)界流傳著一句很有意思的話，公關(guān)就是“70%讓老板閉嘴，30%替老板發(fā)聲”，可能大部分工作都花在了前者身上。在危機(jī)發(fā)生初期，東方甄選通過(guò)一系列迷惑操作直接點(diǎn)燃自己，給大家拜了個(gè)早年。讓我們一起來(lái)回顧一下。
CEO東方小孫直播“上課”
在全網(wǎng)都在替董宇輝抱不平時(shí)，大家沒(méi)有在直播間等到主人公，而是等到了CEO孫東旭，上來(lái)一句“今天來(lái)開(kāi)個(gè)會(huì)”附加摔手機(jī)的言行舉止實(shí)屬不妥，在后續(xù)發(fā)言中陸續(xù)提到了“粉絲是飯圈”、“董宇輝薪資情況”的不恰當(dāng)問(wèn)題，進(jìn)一步引發(fā)粉絲“暴怒”。
從事件本身來(lái)看，筆者認(rèn)為作為CEO處理本次事件的態(tài)度實(shí)屬欠佳，本應(yīng)該降溫處理卻進(jìn)一步火上澆油，試圖把鍋甩給消費(fèi)者、粉絲，核心分歧問(wèn)題也沒(méi)有回應(yīng)，想，作為領(lǐng)導(dǎo)甚至透露員工薪資情況，換來(lái)了東方甄選的一夜掉粉和股價(jià)下滑。
活動(dòng)海報(bào)“去董化”
12月14日，東方甄選宣布開(kāi)展品牌日打折，將帶貨產(chǎn)品全部換為自營(yíng)商品，以88折等折扣應(yīng)對(duì)董宇輝小作文事件帶來(lái)的銷(xiāo)量暴跌，而發(fā)布15-17日甄選品牌日海報(bào)時(shí)，唯獨(dú)缺少董宇輝一人，海報(bào)發(fā)布，立刻引起更大輿論。
進(jìn)行活動(dòng)抵消影響的做法不予置評(píng)，但海報(bào)為什么一定要發(fā)布一張有關(guān)事件核心人物呢？在此完全可以選擇不發(fā)，海報(bào)發(fā)布立刻又引起軒然大波，除去一直在發(fā)聲的網(wǎng)友們，各行業(yè)大佬、品牌紛紛下場(chǎng)，京東、網(wǎng)易、央視網(wǎng)選、高途、羅永浩...大家為人才鳴不平，為自己爭(zhēng)人才，當(dāng)然，更多的是趁機(jī)打擊東方甄選的品牌和拿走流量。一張海報(bào)，引發(fā)漫天效應(yīng)。
公司主播“天權(quán)”怒罵買(mǎi)不起
在處于風(fēng)口浪尖的關(guān)頭，12月15日，主播“天權(quán)”怒罵粉絲買(mǎi)不起蛋黃酥，起因是東方甄選為了抵消小作文帶來(lái)的影響以單純降價(jià)的方式進(jìn)行帶貨，卻造來(lái)粉絲的不買(mǎi)單，主播因情緒控制不佳說(shuō)出“取關(guān)前先買(mǎi)一單”的話，4個(gè)小時(shí)直播一夜掉粉70萬(wàn)。
東方甄選被沖上輿論最高峰。
俞敏洪作為新東方的創(chuàng)始人，帶領(lǐng)新東方不破不立，換賽道建立東方甄選，他的思路很清晰，三步：給說(shuō)法——降溫——下定論，以一天時(shí)間清晰的完成了危機(jī)公關(guān)。
免去小孫CEO，親自掛帥上陣
針對(duì)CEO小孫引發(fā)的輿論和矛盾，俞敏洪先讓其進(jìn)行道歉，后于12月16日，東方甄選發(fā)布公告，罷免孫冬旭，親自掛陣CEO。
此做法的關(guān)鍵在于給了所有人一個(gè)交代，“錯(cuò)了，就要承擔(dān)責(zé)任”，將3天小孫團(tuán)隊(duì)沒(méi)有給出的具體說(shuō)法清晰化，同時(shí)以自己的個(gè)人影響力試圖帶動(dòng)輿論方向，“現(xiàn)在俞敏洪是CEO，請(qǐng)大家相信俞敏洪”，屆時(shí)，俞老師是東方甄選管理層中唯一一位還能受到社會(huì)及輿論“信任”的人。
宣布停播，發(fā)布道歉信
針對(duì)活動(dòng)海報(bào)和主播問(wèn)題，12月16日凌晨東方甄選發(fā)布停播，在俞老師帶領(lǐng)下進(jìn)行反思，同時(shí)對(duì)涉事主播進(jìn)行3個(gè)月停播的處理。
俞敏洪做了和小孫截然不同的做法，后者選擇降價(jià)繼續(xù)播，前者選擇直接停播，從根源杜絕進(jìn)一步產(chǎn)生風(fēng)波的可能，也向社會(huì)和市場(chǎng)傳播一個(gè)信號(hào)，“東方甄選認(rèn)真道歉反思，和用戶站在同一立場(chǎng)而不是對(duì)立面上”，還是那句話“錯(cuò)了就要承擔(dān)責(zé)任”，面對(duì)輿論，傲慢解決不了問(wèn)題，你呈現(xiàn)的態(tài)度和結(jié)果給事件降溫更加重要。
宣布合體直播
在全網(wǎng)找不到董宇輝本人時(shí)，12月16日晚上7點(diǎn)07分，俞敏洪個(gè)人微博發(fā)布7點(diǎn)10分將和董宇輝合體直播。消息一出，事情蓋棺定論，董宇輝不會(huì)離開(kāi)東方甄選，俞敏洪代表東方甄選向市場(chǎng)傳遞風(fēng)向。
筆者全程看完了直播，直播中就最近的問(wèn)題分別給出了解釋?zhuān)瑖@一個(gè)方向“董宇輝回歸，東方甄選重視，俞敏洪重視”。董宇輝表達(dá)了三個(gè)方面；一，希望東方甄選好；二，希望自己能做熱愛(ài)的事；三，希望大家都好；而俞敏洪表達(dá)了三個(gè)方面，一，東方甄選出了公平問(wèn)題，會(huì)解決；二，承諾會(huì)給董宇輝發(fā)展平臺(tái)和話語(yǔ)權(quán)；三，回歸平臺(tái)初心，不全盤(pán)否定小孫。
12月16日晚，東方甄選CFO發(fā)聲，“新東方的故事總有一個(gè)happy ending”，12月17日，東方甄選重新開(kāi)播，回歸抖音第一榜單，漲粉8.3萬(wàn)，至此，事情落下帷幕。
深挖這次事件，筆者認(rèn)為，表面上看是一次公關(guān)危機(jī)，實(shí)則是一次足以動(dòng)搖東方甄選根基的品牌危機(jī)。
可從內(nèi)外兩個(gè)方面分析原因：
品牌定位和核心產(chǎn)品的迷失
“東方甄選的品牌定位是什么？”——這個(gè)問(wèn)題是現(xiàn)在所需要明確的核心和關(guān)鍵。市場(chǎng)上的帶貨品牌有很多，“交個(gè)朋友”、“李佳奇”、“瘋狂小楊哥”、“快手辛巴”....東方甄選是憑借什么殺出重圍的呢？?jī)r(jià)格？好評(píng)？粉絲？筆者認(rèn)為，是傳播知識(shí)和文化的新型方式讓用戶和市場(chǎng)記住了他，這也是東方甄選的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力，也是目前東方甄選所逐漸迷失的東西。
回顧去年12月，人們看多了哪些大吵大鬧、喊著價(jià)格最低的直播間，突然有一天，一群老師帶著不是那么熟悉的產(chǎn)品口播，一邊傳播知識(shí)一邊“帶貨”，俞老師的標(biāo)志笑容的LOGO映入眼簾，原來(lái)，直播間賣(mài)貨也可以這樣！作為一股清流出現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)，并迅速占領(lǐng)了相關(guān)群體的心智。
從產(chǎn)品的五層次來(lái)看，東方甄選的核心產(chǎn)品層在于我從這里能夠得到知識(shí)，而不是貨品。來(lái)直播間的話是為了尋找一些知識(shí)共鳴，下單只是我的形式產(chǎn)品層。
東方甄選不應(yīng)只是“賣(mài)貨”，他承載了人們的“精神”需求。
公司內(nèi)部管理機(jī)制
從事件發(fā)生以來(lái)，暴露出了東方甄選作為一個(gè)年輕公司的內(nèi)部管理問(wèn)題。最突出的幾點(diǎn)，一，編輯為何能通過(guò)官方賬號(hào)不止一次的發(fā)表自己的觀點(diǎn)；對(duì)于一個(gè)品牌和公司而言，管號(hào)代表著信譽(yù)，個(gè)人使用其發(fā)聲會(huì)導(dǎo)致官方品牌信譽(yù)收到嚴(yán)重?fù)p害，也側(cè)面體現(xiàn)東方甄選對(duì)于賬號(hào)矩陣的管理存在一定漏洞；二，危機(jī)處理管理，董事長(zhǎng)俞敏洪竟然無(wú)法在第一時(shí)間拉動(dòng)公司相關(guān)人員配合公關(guān)，（在直播中俞老師有提到涉及他個(gè)人管理模式和性格的因素），導(dǎo)致了這場(chǎng)事件發(fā)酵至今。
徹底解決本次危機(jī)，東方甄選需要進(jìn)行一次內(nèi)部管理改革。
這次事件的背后，反映出了一個(gè)核心問(wèn)題是品牌的“個(gè)人化和去個(gè)人化”問(wèn)題。
在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體的今天，個(gè)人品牌的力量已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)實(shí)。一位具有影響力的頭部主播可以帶來(lái)巨大的關(guān)注、交易和忠誠(chéng)度。然而，正如所有策略都有風(fēng)險(xiǎn)一樣，品牌個(gè)人化同樣也是一把“雙刃劍”。過(guò)度依賴某個(gè)個(gè)體不僅可能對(duì)品牌長(zhǎng)期的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)性構(gòu)成威脅，還可能在出現(xiàn)個(gè)人品牌危機(jī)時(shí)，讓整個(gè)公司面臨突如其來(lái)的公關(guān)災(zāi)難。
從東方甄選的創(chuàng)立之初來(lái)看，是搭建在俞敏洪個(gè)人IP基礎(chǔ)上孵化多名“老師型”人物IP的一個(gè)平臺(tái)模式，如董宇輝、頓頓、明明...等，每個(gè)人都是一個(gè)IP，依托在平方甄選的大IP下，互相支撐和發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，如今董宇輝IP價(jià)值估值10億美元。
而從品牌來(lái)看，品牌的力量必須源于企業(yè)本身固有的品質(zhì)和價(jià)值，這樣才能推動(dòng)企業(yè)穿越瑣碎的趨勢(shì)，朝向它長(zhǎng)期的愿景不斷前進(jìn)。
本次事件也為東方甄選提出了一個(gè)重要的問(wèn)題：在這個(gè)人為中心的時(shí)代，品牌如何平穩(wěn)有效的實(shí)現(xiàn)去個(gè)人化，以確保持續(xù)性和韌性？
期待東方甄選、俞老師和宇輝一起給出我們答案！
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥(niǎo)哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對(duì)文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問(wèn)，請(qǐng)點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)