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來源 | 營銷兵法
“世界上多一個幸福的人總是好的” ——董宇輝
近日，董宇輝和東方甄選成為全網(wǎng)熱議話題。
12月12日，一篇來自東方甄選小編的“控告文”引發(fā)危機，持續(xù)發(fā)酵。截至12月15日，股價跌超21%；截至12月16日，東方甄選累計掉粉近280萬，損失10%的活粉，品牌信譽遭受嚴重打擊。12月16日，俞敏洪發(fā)布將和董宇輝共同直播，直播結(jié)束后，12月17日上午，東方甄選一夜?jié)q粉8.3萬，直播間重回第一，人數(shù)破10w+。如何看待本次事件？
很多人認為是一次輿論事件，而筆者認為，這是一場嚴重的品牌危機，觸及到了東方甄選的生存根基。
公關界流傳著一句很有意思的話，公關就是“70%讓老板閉嘴，30%替老板發(fā)聲”，可能大部分工作都花在了前者身上。在危機發(fā)生初期，東方甄選通過一系列迷惑操作直接點燃自己，給大家拜了個早年。讓我們一起來回顧一下。
CEO東方小孫直播“上課”
在全網(wǎng)都在替董宇輝抱不平時，大家沒有在直播間等到主人公，而是等到了CEO孫東旭，上來一句“今天來開個會”附加摔手機的言行舉止實屬不妥，在后續(xù)發(fā)言中陸續(xù)提到了“粉絲是飯圈”、“董宇輝薪資情況”的不恰當問題，進一步引發(fā)粉絲“暴怒”。
從事件本身來看，筆者認為作為CEO處理本次事件的態(tài)度實屬欠佳，本應該降溫處理卻進一步火上澆油，試圖把鍋甩給消費者、粉絲，核心分歧問題也沒有回應，想，作為領導甚至透露員工薪資情況，換來了東方甄選的一夜掉粉和股價下滑。
活動海報“去董化”
12月14日，東方甄選宣布開展品牌日打折，將帶貨產(chǎn)品全部換為自營商品，以88折等折扣應對董宇輝小作文事件帶來的銷量暴跌，而發(fā)布15-17日甄選品牌日海報時，唯獨缺少董宇輝一人，海報發(fā)布，立刻引起更大輿論。
進行活動抵消影響的做法不予置評，但海報為什么一定要發(fā)布一張有關事件核心人物呢？在此完全可以選擇不發(fā)，海報發(fā)布立刻又引起軒然大波，除去一直在發(fā)聲的網(wǎng)友們，各行業(yè)大佬、品牌紛紛下場，京東、網(wǎng)易、央視網(wǎng)選、高途、羅永浩...大家為人才鳴不平，為自己爭人才，當然，更多的是趁機打擊東方甄選的品牌和拿走流量。一張海報，引發(fā)漫天效應。
公司主播“天權”怒罵買不起
在處于風口浪尖的關頭，12月15日，主播“天權”怒罵粉絲買不起蛋黃酥，起因是東方甄選為了抵消小作文帶來的影響以單純降價的方式進行帶貨，卻造來粉絲的不買單，主播因情緒控制不佳說出“取關前先買一單”的話，4個小時直播一夜掉粉70萬。
東方甄選被沖上輿論最高峰。
俞敏洪作為新東方的創(chuàng)始人，帶領新東方不破不立，換賽道建立東方甄選，他的思路很清晰，三步：給說法——降溫——下定論，以一天時間清晰的完成了危機公關。
免去小孫CEO，親自掛帥上陣
針對CEO小孫引發(fā)的輿論和矛盾，俞敏洪先讓其進行道歉，后于12月16日，東方甄選發(fā)布公告，罷免孫冬旭，親自掛陣CEO。
此做法的關鍵在于給了所有人一個交代，“錯了，就要承擔責任”，將3天小孫團隊沒有給出的具體說法清晰化，同時以自己的個人影響力試圖帶動輿論方向，“現(xiàn)在俞敏洪是CEO，請大家相信俞敏洪”，屆時，俞老師是東方甄選管理層中唯一一位還能受到社會及輿論“信任”的人。
宣布停播，發(fā)布道歉信
針對活動海報和主播問題，12月16日凌晨東方甄選發(fā)布停播，在俞老師帶領下進行反思，同時對涉事主播進行3個月停播的處理。
俞敏洪做了和小孫截然不同的做法，后者選擇降價繼續(xù)播，前者選擇直接停播，從根源杜絕進一步產(chǎn)生風波的可能，也向社會和市場傳播一個信號，“東方甄選認真道歉反思，和用戶站在同一立場而不是對立面上”，還是那句話“錯了就要承擔責任”，面對輿論，傲慢解決不了問題，你呈現(xiàn)的態(tài)度和結(jié)果給事件降溫更加重要。
宣布合體直播
在全網(wǎng)找不到董宇輝本人時，12月16日晚上7點07分，俞敏洪個人微博發(fā)布7點10分將和董宇輝合體直播。消息一出，事情蓋棺定論，董宇輝不會離開東方甄選，俞敏洪代表東方甄選向市場傳遞風向。
筆者全程看完了直播，直播中就最近的問題分別給出了解釋，圍繞一個方向“董宇輝回歸，東方甄選重視，俞敏洪重視”。董宇輝表達了三個方面；一，希望東方甄選好；二，希望自己能做熱愛的事；三，希望大家都好；而俞敏洪表達了三個方面，一，東方甄選出了公平問題，會解決；二，承諾會給董宇輝發(fā)展平臺和話語權；三，回歸平臺初心，不全盤否定小孫。
12月16日晚，東方甄選CFO發(fā)聲，“新東方的故事總有一個happy ending”，12月17日，東方甄選重新開播，回歸抖音第一榜單，漲粉8.3萬，至此，事情落下帷幕。
深挖這次事件，筆者認為，表面上看是一次公關危機，實則是一次足以動搖東方甄選根基的品牌危機。
可從內(nèi)外兩個方面分析原因：
品牌定位和核心產(chǎn)品的迷失
“東方甄選的品牌定位是什么？”——這個問題是現(xiàn)在所需要明確的核心和關鍵。市場上的帶貨品牌有很多，“交個朋友”、“李佳奇”、“瘋狂小楊哥”、“快手辛巴”....東方甄選是憑借什么殺出重圍的呢？價格？好評？粉絲？筆者認為，是傳播知識和文化的新型方式讓用戶和市場記住了他，這也是東方甄選的關鍵競爭力，也是目前東方甄選所逐漸迷失的東西。
回顧去年12月，人們看多了哪些大吵大鬧、喊著價格最低的直播間，突然有一天，一群老師帶著不是那么熟悉的產(chǎn)品口播，一邊傳播知識一邊“帶貨”，俞老師的標志笑容的LOGO映入眼簾，原來，直播間賣貨也可以這樣！作為一股清流出現(xiàn)在整個市場，并迅速占領了相關群體的心智。
從產(chǎn)品的五層次來看，東方甄選的核心產(chǎn)品層在于我從這里能夠得到知識，而不是貨品。來直播間的話是為了尋找一些知識共鳴，下單只是我的形式產(chǎn)品層。
東方甄選不應只是“賣貨”，他承載了人們的“精神”需求。
公司內(nèi)部管理機制
從事件發(fā)生以來，暴露出了東方甄選作為一個年輕公司的內(nèi)部管理問題。最突出的幾點，一，編輯為何能通過官方賬號不止一次的發(fā)表自己的觀點；對于一個品牌和公司而言，管號代表著信譽，個人使用其發(fā)聲會導致官方品牌信譽收到嚴重損害，也側(cè)面體現(xiàn)東方甄選對于賬號矩陣的管理存在一定漏洞；二，危機處理管理，董事長俞敏洪竟然無法在第一時間拉動公司相關人員配合公關，（在直播中俞老師有提到涉及他個人管理模式和性格的因素），導致了這場事件發(fā)酵至今。
徹底解決本次危機，東方甄選需要進行一次內(nèi)部管理改革。
這次事件的背后，反映出了一個核心問題是品牌的“個人化和去個人化”問題。
在數(shù)字化營銷和社交媒體的今天，個人品牌的力量已經(jīng)成為不可忽視的現(xiàn)實。一位具有影響力的頭部主播可以帶來巨大的關注、交易和忠誠度。然而，正如所有策略都有風險一樣，品牌個人化同樣也是一把“雙刃劍”。過度依賴某個個體不僅可能對品牌長期的穩(wěn)定性和成長性構(gòu)成威脅，還可能在出現(xiàn)個人品牌危機時，讓整個公司面臨突如其來的公關災難。
從東方甄選的創(chuàng)立之初來看，是搭建在俞敏洪個人IP基礎上孵化多名“老師型”人物IP的一個平臺模式，如董宇輝、頓頓、明明...等，每個人都是一個IP，依托在平方甄選的大IP下，互相支撐和發(fā)展。有數(shù)據(jù)顯示，如今董宇輝IP價值估值10億美元。
而從品牌來看，品牌的力量必須源于企業(yè)本身固有的品質(zhì)和價值，這樣才能推動企業(yè)穿越瑣碎的趨勢，朝向它長期的愿景不斷前進。
本次事件也為東方甄選提出了一個重要的問題：在這個人為中心的時代，品牌如何平穩(wěn)有效的實現(xiàn)去個人化，以確保持續(xù)性和韌性？
期待東方甄選、俞老師和宇輝一起給出我們答案！
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1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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