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作者：響馬
編輯：葛偉煒
熬夜可以說是年輕人的生活常態(tài)，有人熬夜是為了追求心中的夢想，有人是為了承擔(dān)起沉甸甸的責(zé)任，有人是因為焦慮，還有人只是愛玩、缺乏自律或者純粹因為無聊。
不管出于什么原因熬夜，都會不同程度地影響身體，可是，不少人擔(dān)心自己猝死卻又戒不掉熬夜。這時候，“朋克養(yǎng)生”應(yīng)運而生，熬夜水、養(yǎng)生圣水等產(chǎn)品紛至沓來。
去年5月，一整根人參水在“朋克養(yǎng)生”的消費語境下突然火爆了起來，日銷一度超過5萬瓶。
只是，一年多過去，一整根人參水已經(jīng)大幅“降溫”。7月4日，據(jù)第一財經(jīng)報道，記者探訪北京中關(guān)村地區(qū)多家7-11和羅森便利店，貨架上已經(jīng)看不到一整根人參水的身影，據(jù)店員介紹已經(jīng)一兩個月沒有進貨了。同區(qū)域的多家便利蜂門店員工也表示，店里只有少量一整根人參水在售，但都是尾貨，近兩個月內(nèi)，都沒有新貨進來。
媒體還注意到，在電商平臺和其他城市的部分超市，一整根人參水仍然有售，但在一整根天貓旗艦店，“最多的一款單品月銷500多件，遠低于其他飲料產(chǎn)品”。
熬夜仍然在繼續(xù)，但媒體的探訪和電商數(shù)據(jù)說明，一整根人參水這樣的“熬夜水”有了變涼的跡象。這背后，消費者變理性了，飲料行業(yè)也在動態(tài)調(diào)整，變化于悄無聲息中發(fā)生。
第一財經(jīng)記者之所以去探訪羅森便利店，一個可能的原因是，一整根人參水最早是從羅森便利店火起來的。
據(jù)媒體報道，去年5月，一整根人參水在羅森便利店率先上架，零售價為19.9元一瓶，推出后經(jīng)常賣斷貨。當(dāng)年6月后，逐漸鋪開更多渠道。
“一整根”團隊接受自媒體“案例SHOWCASE”采訪時透露，團隊還沒怎么發(fā)力營銷，“它就火了”。
“我們真沒預(yù)計到會火，本來只是一個小范圍的試點，做了900箱大概10000多瓶產(chǎn)品，川渝地區(qū)的羅森說最起碼要15天才能賣完。如果我們有準(zhǔn)備的話，也不會在第二天補貨訂單來的時候，工廠都已經(jīng)是停了的狀態(tài)。”
售價達到19.9元一瓶，有媒體當(dāng)時探訪，發(fā)現(xiàn)這幾乎是當(dāng)時羅森便利店最貴的飲料，但為什么它就突然火了呢？
視覺沖擊是一個重要因素。事實上，新零售商業(yè)評論第一次注意到一整根人參水，不是在媒體或網(wǎng)絡(luò)上，而是在浙江紹興一家聯(lián)華超市，玻璃瓶子里赫然放著一整根人參，走過路過，很難不被吸引。
對于這一點，“一整根”團隊接受采訪時點明了視覺設(shè)計的策略。團隊稱，他們思考的重點之一，就是要有“視覺錘”，整根人參就是要抓住大家注意力的視覺錘。
一整根人參水爆火的另一個因素，在爆品研究者金錯刀看來，是切中了“成分黨”的趨勢，一整根人參水沒有選擇人參粉、人參片，而是采用整根人參，并在配料里直接注明“人參（5年及5年以下人工種植人參）。
有了“視覺錘”，又切中“成分黨”趨勢，一整根人參水不僅很快吸引年輕人的注意，還因消費者在抖音、小紅書等社交平臺的二次傳播，逐漸形成爆款效應(yīng)。
最后一個因素，往往被忽略，這就是一位飲料行業(yè)從業(yè)人士對媒體所說的，“羅森的渠道能力也是很重要的”。
羅森為一個名不見經(jīng)傳的品牌鋪貨，關(guān)鍵在于“有利可圖”。這并不難理解，飲料定價和品牌、渠道、市場等因素都密切相關(guān)，新品牌沒有這些基礎(chǔ)，也沒有影響力，卻敢定出高價，讓利給渠道是一大“利器”。
正如廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬對第一財經(jīng)所言，很多網(wǎng)紅飲料本身品牌力不足，“只能通過渠道的高利潤和團隊的高提成來驅(qū)動增長”。
上述因素疊加，合力造就了一整根人參水的突然爆火，但就像爆火無法阻擋一樣，慢慢“變涼”同樣勢不可擋。
一整根人參水爆火，人參作為“主料”也深受關(guān)注。據(jù)媒體了解，一整根此前在宣傳語中強調(diào)，這款飲料一瓶相當(dāng)于20片干人參，有助于解決熬夜后遺癥，最初，包裝標(biāo)簽上還印有“熬夜水”三個字。
當(dāng)產(chǎn)品爆火后，“一整根”團隊悄然撤下“熬夜水”標(biāo)簽。團隊解釋稱：“最初我們是靠這個點打出去的，本意是說人參水能夠提神，補充精力。但這個產(chǎn)品火了之后，被很多媒體誤導(dǎo)成了鼓勵熬夜，我們不想傳遞錯誤的價值觀。”
問題是，一整根人參水“熬夜水”的名頭是否名副其實？
據(jù)朱丹蓬分析，野生人參營養(yǎng)價值高，但存活率低且生長緩慢，因此較為珍貴。而如果是人工種植五年以下的小人參，“則效果甚微”。“所以，這類產(chǎn)品利用的是高級人參傳統(tǒng)滋補的概念，但實際效果有限，更多是營銷理念。”
朱丹蓬的分析和東北“參把頭”的相關(guān)說法相符。在探討人參的媒體文章中，參把頭姜兆泉稱，存活下來的野山參歷盡磨難，九死一生，被稱為“純貨”，藥用價值高，而人工種植的人參被稱為“趴貨”，存活率極高，“滋補價值非常低”。
除了“熬夜水”的名頭存疑，賣點也引起質(zhì)疑。
有媒體追問“一整根”團隊，一整根人參水比元氣森林、喜茶旗下的喜小瓶等飲料的價格更高，要怎么進傳統(tǒng)渠道？
該團隊沒有直接回答“怎么進傳統(tǒng)渠道”，而是凸顯了自家產(chǎn)品的賣點：“我們產(chǎn)品8小時內(nèi)可以續(xù)加八杯溫水，相當(dāng)于花20塊錢可以喝一天的人參水，人參是真材實料，我們想強調(diào)性價比。”
這番話“內(nèi)含”團隊看重的兩大賣點，第一大賣點是“8小時內(nèi)可以續(xù)加8杯溫水”。產(chǎn)品推介也對此進行了強調(diào)，在一整根天貓旗艦店，新零售商業(yè)評論看到，“8小時內(nèi)溫水可續(xù)8杯”被重點注明。
然而，新京報記者從上述旗艦店買來整箱一整根人參水，實測后發(fā)現(xiàn)，第一次加水時，顏色和味道“就已經(jīng)非常淡了”。耗時2小時，經(jīng)過8次加水后，“幾乎品嘗不到任何該產(chǎn)品本身的味道，和普通純凈水無異”。
第二大賣點是“人參是真材實料，我們想強調(diào)性價比”。一整根人參水采用的5年及5年以下人工種植人參，當(dāng)然也是真材實料，但性價比如何，需要在比較中厘清。
現(xiàn)實是，一位人參批發(fā)商對媒體透露，從一整根人參水的產(chǎn)品圖片看，如果一次性購買類似大小粗細(xì)的人參50根以上，批發(fā)價約為2元一根，“如果購買的量非常大，價格還有商量的余地”。
有記者在電商平臺查詢發(fā)現(xiàn)，有一家店鋪150根人參的售價僅為130元，平均每根的價格僅有0.87元。
與此同時，令人意外的是，媒體實測發(fā)現(xiàn)，一整根的產(chǎn)品實物形態(tài)和網(wǎng)店展示產(chǎn)品圖略有差別，“6瓶‘一整根’實物的人參大小不一，且小了不少，并不像宣傳圖里的那樣充滿整個瓶身”。
經(jīng)過這一番推敲，賣出19.9元高價的一整根人參水究竟有多高的性價比，答案恐怕不言自明。
從爆火到變涼，是不是意味著一整根人參水將徹底坍塌？也不至于，準(zhǔn)確的說法是，熱度不再，進入常態(tài)。
常態(tài)下，一整根人參水仍然在拓展渠道，截至今年年初，其拓展出10萬個終端點位。今年3月底，“一整根”團隊接受36氪采訪時表示，年初，簽下中石油和中石化兩個渠道，“中海油還在談”。
“我們簽訂的都是全國合同，包括加油站、服務(wù)區(qū)，中石油的昆侖好客和中石化易捷基本都有，兩個系統(tǒng)加起來4萬多個點位。”
便利店渠道之外，為什么要在加油站、服務(wù)區(qū)布局？道理很簡單，加油站、服務(wù)區(qū)人流量大，視覺沖擊、成分黨趨勢、社交傳播、渠道能力都可以“再來一次”。
不只國內(nèi)，一整根人參水還在加速出海。據(jù)“一整根”團隊稱，出海是其渠道計劃新增的部分，目前產(chǎn)品已經(jīng)鋪到了美國、英國、法國、德國的華人超市，以及日本的藥妝店、部分東南亞的高端門店。
然而，當(dāng)一整根人參水加快“收割”節(jié)奏時，飲料行業(yè)正在進行動態(tài)調(diào)整。據(jù)第一財經(jīng)報道，前兩年新品不斷的便利店冰柜，如今少有變化，一整根人參水、魔水師等網(wǎng)紅品牌正在“降溫”，有的甚至從冰柜消失。
這背后是整個飲料行業(yè)不為人知的劇變。企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存178.8萬家飲料相關(guān)企業(yè)，其中，2020年全年新注冊44.3萬家，2021年同比減少45.8%至24萬家，2022年同比減少57.7%至10.2萬家；截至6月25日，2023年僅新注冊3.4萬家相關(guān)企業(yè)。
這樣的行業(yè)劇變，傳導(dǎo)至普通消費者，大概只有一個模糊的印象：自從元氣森林2020年爆火之后，諸多飲料品牌力圖成為“網(wǎng)紅”，但絕大部分淪為“炮灰”，尚未出圈就已玩完。
至于一整根人參水，它出圈了，也爆火過，如今最大的考驗是，在“變涼”的過程中，能否跑得更遠，活得更久。
但對“朋克養(yǎng)生”的熬夜人而言，可“保平安”的，不是喝著人參水，黑著眼眶熬著夜，而是早點睡。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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