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來源:蟬圈圈
0-1是許多品牌商家都關注的話題。
我們發(fā)現(xiàn)一個3月份剛成立的美妝品牌AB.LAB,在抖音渠道依靠達人營銷,上線100天完成4000萬GMV,不到半年累計2500萬-5000萬GMV,在6月甚至月GMV達1000萬-2500萬。
從帶貨渠道可以看到,其在抖音的銷售額主要由達人貢獻,占比高達99.84%。
什么樣的達人營銷策略能如此快速實現(xiàn)從0到月銷千萬?一起來看這個品牌是怎么做達人營銷的。
AB.LAB定位于“敏肌老化護理”,主要基于敏感肌的衰老信號開發(fā)出抗老護理品。
對于許多做達人營銷的品牌來說,用戶其實只會給品牌一次機會,如若選擇多產(chǎn)品線營銷,反而可能因營銷不集中而都做不好,失去了用戶對品牌的耐心。
從AB.LAB的產(chǎn)品開發(fā)來看,不難看出其也有同樣的想法,目前主要集中在3款sku,包括精粹水、眼霜和精華液,單品價格集中在100元-400元。
除此之外,在營銷的時候,AB.LAB還會對產(chǎn)品進行綽號包裝,把眼霜叫“女巫眼霜”、精粹水叫成“女巫水”等,命名是一種有效溝通的方式,為之后的達人營銷打造基礎,通過朗朗上口的綽號,加深用戶對產(chǎn)品的記憶點,拉進與用戶的距離。
從0到1,如何快速滲透目標用戶呢?
答案是基于產(chǎn)品的目標用戶,選擇達人進行合作,反向打造產(chǎn)品標簽,我們發(fā)現(xiàn),AB.LAB選擇達人有以下特點:
1.垂直美妝相關行業(yè)
通過篩選美妝個護、顏值、時尚等各領域垂類達人合作,如畫梅、張皓軒s、交個朋友美妝、東方甄選美麗生活等,這些達人具有一定的行業(yè)影響力,能精準定位目標用戶,吸引更多用戶認識AB.LAB、種草AB.LAB、使用AB.LAB。
2.疊加精致媽媽標簽
除了與美妝垂直博主合作,AB.LAB在篩選達人的時候還會多考慮寶媽的標簽。
原因是基于其眼霜產(chǎn)品,眼霜產(chǎn)品適合瞄準有熬夜痛點的人群,這些用戶會有黑眼圈、眼袋、干紋等多種問題。AB.LAB更細化地找到了熬夜寶媽這樣的達人畫像,能夠以切身體驗“經(jīng)常熬夜帶娃,有許多熬夜帶來的皮膚問題”種草產(chǎn)品。例如,合作的哦王小明、唄唄兔、小粥粥是個花美男,既是美妝時尚類達人,又有寶媽的標簽。
3.成本可控用于驗證
AB.LAB品牌創(chuàng)始人董小姐表示,品牌一開始通過一些成本相對可控的、體量相對小的達人,先驗證最開始的設想:即達人能夠影響的用戶,是否是其一開始就錨定的用戶。很多時候達人的粉絲群體畫像看起來似乎是吻合的,但跑起來以后結果不一定,這些都需要驗證。在這個模式被驗證確認過之后,接下來考慮和有話題性的、大體量粉絲的達人來合作的。
不過如果要選擇一些體量較小的達人,對于從0-1還沒有什么積累的品牌,往往第一步篩選達人就十分頭痛。不僅要看特定粉絲量級、特定垂直行業(yè)的達人,還要看這些達人的歷史合作品牌、歷史合作數(shù)據(jù)和達人內容調性。
在選擇好產(chǎn)品和達人之后,如何有效地觸達用戶呢?
針對女巫水,AB.LAB主打“美白”,例如與哦王小明合作,短視頻圍繞“美白”創(chuàng)作的“15天美白挑戰(zhàn)”為產(chǎn)品前置種草,直播輸出上緊扣“美白”標簽,單場直播就能成交250萬-500萬的GMV。
針對眼霜,AB.LAB主打“熬夜后的痛點”,以畫梅為例,本身是化妝師,在化妝品公司的產(chǎn)品研發(fā)部門上過班,積累了不少美妝護膚的經(jīng)驗,專業(yè)深得粉絲信賴。其擅長用不同場景種草美妝產(chǎn)品,與AB.LAB合作期間,先是做了一期“好用到飛起的剛需護膚品”,以“熬夜怕黑眼圈暗紋”為痛點種草用戶,再通過直播安利,成功為品牌帶來了500萬-750萬的銷售額。
除此之外,也如前文提到的,AB.LAB選擇寶媽標簽的達人,打造寶媽帶娃熬夜的場景,來營銷眼霜產(chǎn)品。
雖然AB.LAB目前僅在抖音平臺做達人營銷,但其精準的達人營銷內容,反而為天貓引流,形成天貓平臺全都是自然流量的現(xiàn)象。
不難看出,達人營銷的營銷不單局限于某一個平臺,而是會輻射到各個用戶消費的平臺,全域達人營銷對于品牌的來說十分重要。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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