5月三國、戰(zhàn)爭類手游投放穩(wěn)定，《三國志幻想大陸》沖入推廣榜前五；Q版、日韓系新游廣告金額占比增加，黑馬手游《凹凸世界》強勢推廣……
5月份整體手游買量市場呈現(xiàn)何種趨勢？各手游風格的市場占比情況如何？頭部廣告主有哪些投放策略及創(chuàng)意點？App Growing 以2020年5月1日-5月31日所追蹤的游戲行業(yè)移動廣告投放情報為依據(jù)，發(fā)布《2020年5月份手游買量市場分析》 。
說明：本報告以投放廣告數(shù)作為衡量廣告投放力度的依據(jù)，廣告投放數(shù)不完全等于其實際廣告消耗，僅供參考。本報告提及的廣告投放金額來自于 App Growing 基于各平臺的cpm成本及廣告投放時間等相關綜合因素估算而得。 1-1 在App下載廣告中，手游廣告投放總金額（估算）占比下降
App Growing在5月份共監(jiān)測到超4300款手游投放廣告，與4月份的數(shù)量相比略有減少，手游廣告投放金額（估算）占整體App推廣廣告投放總金額的36.41%，同比4月份（40.40%）有所下滑。為更好地感知各熱門手游風格的買量市場概況，App Growing選取5月廣告投放數(shù)TOP100手游及新投放手游TOP100進行分析。1-2 廣告投放數(shù)TOP100：三國、戰(zhàn)爭穩(wěn)居前排，輕度手游齊發(fā)力5月廣告投放數(shù)TOP100中，戰(zhàn)爭、三國、仙俠手游廣告投放金額位居前3，占比分別為44.29%、43.81%、14.70%。廣告數(shù)方面，三國、戰(zhàn)爭、傳奇霸占前三，模擬類手游依然位居第四，與4月份（12.23%）相比變動不大。仙俠類手游占比下滑至7.06%，同比4月份（13.63%）下降明顯。在App數(shù)量方面，三國、傳奇、仙俠、模擬分列前四，結(jié)合廣告投放金額及廣告數(shù)占比來看，推測戰(zhàn)爭、三國類手游相對于其他游戲更為注重推廣。從排行榜來看，《三國志·戰(zhàn)略版》仍穩(wěn)居榜首，新面孔《三國志幻想大陸》沖進前五，另外兩款三國手游《少年三國志2》、《率土之濱》排名波動不大。網(wǎng)賺游戲方面，《愛上消消消》依然堅挺在第二，《看圖猜成語》、《瘋狂猜成語》重回TOP20、《來玩**鴨》排名下降明顯。從整體來看，5月份輕度手游勢頭較好，排行榜TOP20中除了10款三國、傳奇、魔幻類重度手游外，其余為模擬、休閑類輕度手游。1-3 新投放手游TOP100：Q版、日韓系投入增多，仙俠新游投放穩(wěn)定5月TOP100新投放手游中，Q版、日韓系新游在廣告金額方面占比達到新高，取代模擬、仙俠類位居第1、2，進一步查詢發(fā)現(xiàn)主要是《你好呀冒險家》、《最強蝸?！贰ⅰ堕W爍之光》等游戲的帶動。在廣告數(shù)及App數(shù)量方面，仙俠類新游投放均較為穩(wěn)定，三國類廣告數(shù)占比相比4月份（11.33%）上升明顯。新投放手游TOP20中，多款Q版及日韓系風格新游紛紛入榜，三國類新游勢頭較好，共5款三國新游上榜，《三國：亂世爭霸》、《亂世三國志》、《放置群英傳》進入前五。
位居第19的動漫類新游《凹凸世界》在近期的推廣勢頭也不容小覷，該游戲在TapTap上已獲得超89萬的關注量，并于6月3日登頂App Store免費榜榜首。基于App Growing在5月份追蹤到的移動廣告情報，對不同游戲類型的廣告文案進行整理，梳理出該月熱推游戲風格——三國、傳奇、戰(zhàn)爭、仙俠、模擬手游高頻詞及熱門廣告語如下。3-1 三國手游《三國志幻想大陸》廣告創(chuàng)意分析《三國志幻想大陸》采用二次元抽卡式玩法，但卻打破品階的限制，推出了“無廢將”的新玩法。截至目前，該手游在TapTap上已有超11萬的預約，評分高達8.7。《三國志幻想大陸》近期著重投放巨量引擎平臺，占比高達89.04%，廣告媒體主投今日頭條（71.15%）、抖音短視頻（10.79%）、皮皮蝦（4.63%）等。從該手游的詞云圖來看，《三國志幻想大陸》在文案方面著重突出“預約”、“卡牌”、“新派”、“誠意”、“公平”等關鍵詞。- App Store精品推薦！新派三國卡牌誠意之作，預約送大喬- 2020超高期待度三國卡牌，173等媒體推薦！預約限時送大喬- TapTap高分推薦！新派三國卡牌誠意之作，現(xiàn)在預約送大喬！- 新派三國卡牌來襲，上線即領十連抽，呂布趙云全都有，馬上預約- 幻想國風匠心巨制，品質(zhì)升級！預約新派三國卡牌，限時送大喬3）廣告創(chuàng)意突出立繪水準及“無廢將”特點App Growing在5月份追蹤到《三國志幻想大陸》投放廣告數(shù)超3000條，素材形式以視頻（62.27%）、圖片（28.47%）、豎視頻（9.20%）為主。該游戲在推廣上突出其精美的畫風及“無廢將”特點，在視頻素材中也是重點圍繞這兩方面進行展示。素材開頭提出國內(nèi)三國手游在立繪精美度方面有欠缺的現(xiàn)象，獲得用戶認同感之時植入《三國志幻想大陸》，繼而展示各角色均人設豐滿、立繪精美、既基于歷史又有所創(chuàng)新等特點，最后再進一步放大立繪優(yōu)勢，吸引用戶前往預約。畫風精美且角色眾多的手游常會采用此類型的視頻素材，輪番展示游戲里各具風格的男/女性角色，通常還會搭配角色的經(jīng)典臺詞甚至專屬BGM，提升整個畫面的視覺沖擊力。該素材還在底部加上了與各女性角色的互動內(nèi)容，如“放風箏”、“賞景”、“送午餐”等，加上對應的配音，使得每一位武將都能帶來眼前一亮的感覺，招招直擊玩家死穴。3-2 休閑手游《班主任模擬器》廣告創(chuàng)意分析《班主任模擬器》是一款輕松搞笑的尋物+放置類游戲，玩家在游戲中扮演一個高中班主任來糾正學生的錯誤行為。該游戲于5月6日進入App Store免費榜TOP3，截止目前在TapTap上已獲得超44萬的關注。《班主任模擬器》在5月重點投放騰訊廣告平臺，占比高達99.81%，廣告媒體主投QQ瀏覽器（53.88%）、QQ（32.36%）、騰訊新聞（7.04%）、優(yōu)量聯(lián)盟（4.99%）等。從該游戲的廣告文案詞云圖可以看出，《班主任模擬器》在文案上重點強調(diào)“班主任”、“作弊”、“學生”、“難解”、“中國式”等關鍵詞。-超難解謎游戲，千萬別看答案！據(jù)說97%的人都卡在這關！-超難解謎游戲，千萬別看答案！如果你是班主任，如何管理學生？3）廣告創(chuàng)意強調(diào)游戲趣味性及懷舊感App Growing在5月份追蹤到《班主任模擬器》投放廣告數(shù)超2000條，素材形式以圖片（50.87%）、視頻（38.19%）、豎視頻（10.47%）為主。該游戲走休閑玩法路線，每一關只展示一張反映學生時代情景的圖片給予玩家糾錯。游戲模式雖然略顯簡單，但視頻素材卻是十分有趣，可看性強。該素材運用班主任的語氣講述通關全過程，包括描述情景、發(fā)現(xiàn)線索、解謎邏輯等，搭配輕松活潑的BGM，配合游戲在出現(xiàn)“線索正確”特效的同時加重語氣，層層分析線索推進通關，給用戶留下一種揭穿小伎倆時的爽快感，仿佛自己也當了一次班主任。素材利用學生真實經(jīng)歷場景引入，發(fā)出靈魂拷問“還記得當年被班主任凝視的恐懼嗎”，勾起用戶學生時代滿滿的回憶。緊接著反轉(zhuǎn)植入“你也可以體驗一把當班主任的樂趣”，在用戶詫異之余介紹游戲玩法，展示班主任捉拿“上課玩手機”、“吃辣條”、“打瞌睡”的學生，改作業(yè)監(jiān)督學生學習等等，營造出一種有趣又懷舊的氛圍，吸引用戶下載。說明：以上所提及的移動廣告投放素材及數(shù)據(jù)來源于App Growing 所追蹤到的移動廣告投放情報，并去除品牌的敏感信息，版權歸原著者所有。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
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二、違規(guī)處罰
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