5月三國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)類(lèi)手游投放穩(wěn)定，《三國(guó)志幻想大陸》沖入推廣榜前五；Q版、日韓系新游廣告金額占比增加，黑馬手游《凹凸世界》強(qiáng)勢(shì)推廣……
5月份整體手游買(mǎi)量市場(chǎng)呈現(xiàn)何種趨勢(shì)？各手游風(fēng)格的市場(chǎng)占比情況如何？頭部廣告主有哪些投放策略及創(chuàng)意點(diǎn)？App Growing 以2020年5月1日-5月31日所追蹤的游戲行業(yè)移動(dòng)廣告投放情報(bào)為依據(jù)，發(fā)布《2020年5月份手游買(mǎi)量市場(chǎng)分析》 。
說(shuō)明：本報(bào)告以投放廣告數(shù)作為衡量廣告投放力度的依據(jù)，廣告投放數(shù)不完全等于其實(shí)際廣告消耗，僅供參考。本報(bào)告提及的廣告投放金額來(lái)自于 App Growing 基于各平臺(tái)的cpm成本及廣告投放時(shí)間等相關(guān)綜合因素估算而得。 1-1 在App下載廣告中，手游廣告投放總金額（估算）占比下降
App Growing在5月份共監(jiān)測(cè)到超4300款手游投放廣告，與4月份的數(shù)量相比略有減少，手游廣告投放金額（估算）占整體App推廣廣告投放總金額的36.41%，同比4月份（40.40%）有所下滑。為更好地感知各熱門(mén)手游風(fēng)格的買(mǎi)量市場(chǎng)概況，App Growing選取5月廣告投放數(shù)TOP100手游及新投放手游TOP100進(jìn)行分析。1-2 廣告投放數(shù)TOP100：三國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)穩(wěn)居前排，輕度手游齊發(fā)力5月廣告投放數(shù)TOP100中，戰(zhàn)爭(zhēng)、三國(guó)、仙俠手游廣告投放金額位居前3，占比分別為44.29%、43.81%、14.70%。廣告數(shù)方面，三國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)、傳奇霸占前三，模擬類(lèi)手游依然位居第四，與4月份（12.23%）相比變動(dòng)不大。仙俠類(lèi)手游占比下滑至7.06%，同比4月份（13.63%）下降明顯。在App數(shù)量方面，三國(guó)、傳奇、仙俠、模擬分列前四，結(jié)合廣告投放金額及廣告數(shù)占比來(lái)看，推測(cè)戰(zhàn)爭(zhēng)、三國(guó)類(lèi)手游相對(duì)于其他游戲更為注重推廣。從排行榜來(lái)看，《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》仍穩(wěn)居榜首，新面孔《三國(guó)志幻想大陸》沖進(jìn)前五，另外兩款三國(guó)手游《少年三國(guó)志2》、《率土之濱》排名波動(dòng)不大。網(wǎng)賺游戲方面，《愛(ài)上消消消》依然堅(jiān)挺在第二，《看圖猜成語(yǔ)》、《瘋狂猜成語(yǔ)》重回TOP20、《來(lái)玩**鴨》排名下降明顯。從整體來(lái)看，5月份輕度手游勢(shì)頭較好，排行榜TOP20中除了10款三國(guó)、傳奇、魔幻類(lèi)重度手游外，其余為模擬、休閑類(lèi)輕度手游。1-3 新投放手游TOP100：Q版、日韓系投入增多，仙俠新游投放穩(wěn)定5月TOP100新投放手游中，Q版、日韓系新游在廣告金額方面占比達(dá)到新高，取代模擬、仙俠類(lèi)位居第1、2，進(jìn)一步查詢發(fā)現(xiàn)主要是《你好呀冒險(xiǎn)家》、《最強(qiáng)蝸?！贰ⅰ堕W爍之光》等游戲的帶動(dòng)。在廣告數(shù)及App數(shù)量方面，仙俠類(lèi)新游投放均較為穩(wěn)定，三國(guó)類(lèi)廣告數(shù)占比相比4月份（11.33%）上升明顯。新投放手游TOP20中，多款Q版及日韓系風(fēng)格新游紛紛入榜，三國(guó)類(lèi)新游勢(shì)頭較好，共5款三國(guó)新游上榜，《三國(guó)：亂世爭(zhēng)霸》、《亂世三國(guó)志》、《放置群英傳》進(jìn)入前五。
位居第19的動(dòng)漫類(lèi)新游《凹凸世界》在近期的推廣勢(shì)頭也不容小覷，該游戲在TapTap上已獲得超89萬(wàn)的關(guān)注量，并于6月3日登頂App Store免費(fèi)榜榜首。重點(diǎn)手游類(lèi)型月度高頻詞盤(pán)點(diǎn)基于App Growing在5月份追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，對(duì)不同游戲類(lèi)型的廣告文案進(jìn)行整理，梳理出該月熱推游戲風(fēng)格——三國(guó)、傳奇、戰(zhàn)爭(zhēng)、仙俠、模擬手游高頻詞及熱門(mén)廣告語(yǔ)如下。3-1 三國(guó)手游《三國(guó)志幻想大陸》廣告創(chuàng)意分析《三國(guó)志幻想大陸》采用二次元抽卡式玩法，但卻打破品階的限制，推出了“無(wú)廢將”的新玩法。截至目前，該手游在TapTap上已有超11萬(wàn)的預(yù)約，評(píng)分高達(dá)8.7。《三國(guó)志幻想大陸》近期著重投放巨量引擎平臺(tái)，占比高達(dá)89.04%，廣告媒體主投今日頭條（71.15%）、抖音短視頻（10.79%）、皮皮蝦（4.63%）等。2）廣告文案強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特玩法及精美畫(huà)風(fēng)從該手游的詞云圖來(lái)看，《三國(guó)志幻想大陸》在文案方面著重突出“預(yù)約”、“卡牌”、“新派”、“誠(chéng)意”、“公平”等關(guān)鍵詞。- App Store精品推薦！新派三國(guó)卡牌誠(chéng)意之作，預(yù)約送大喬- 2020超高期待度三國(guó)卡牌，173等媒體推薦！預(yù)約限時(shí)送大喬- TapTap高分推薦！新派三國(guó)卡牌誠(chéng)意之作，現(xiàn)在預(yù)約送大喬！- 新派三國(guó)卡牌來(lái)襲，上線即領(lǐng)十連抽，呂布趙云全都有，馬上預(yù)約- 幻想國(guó)風(fēng)匠心巨制，品質(zhì)升級(jí)！預(yù)約新派三國(guó)卡牌，限時(shí)送大喬3）廣告創(chuàng)意突出立繪水準(zhǔn)及“無(wú)廢將”特點(diǎn)App Growing在5月份追蹤到《三國(guó)志幻想大陸》投放廣告數(shù)超3000條，素材形式以視頻（62.27%）、圖片（28.47%）、豎視頻（9.20%）為主。該游戲在推廣上突出其精美的畫(huà)風(fēng)及“無(wú)廢將”特點(diǎn)，在視頻素材中也是重點(diǎn)圍繞這兩方面進(jìn)行展示。① 強(qiáng)調(diào)游戲角色精美立繪素材開(kāi)頭提出國(guó)內(nèi)三國(guó)手游在立繪精美度方面有欠缺的現(xiàn)象，獲得用戶認(rèn)同感之時(shí)植入《三國(guó)志幻想大陸》，繼而展示各角色均人設(shè)豐滿、立繪精美、既基于歷史又有所創(chuàng)新等特點(diǎn)，最后再進(jìn)一步放大立繪優(yōu)勢(shì)，吸引用戶前往預(yù)約。② 各風(fēng)格女性角色展示+經(jīng)典臺(tái)詞畫(huà)風(fēng)精美且角色眾多的手游常會(huì)采用此類(lèi)型的視頻素材，輪番展示游戲里各具風(fēng)格的男/女性角色，通常還會(huì)搭配角色的經(jīng)典臺(tái)詞甚至專(zhuān)屬BGM，提升整個(gè)畫(huà)面的視覺(jué)沖擊力。該素材還在底部加上了與各女性角色的互動(dòng)內(nèi)容，如“放風(fēng)箏”、“賞景”、“送午餐”等，加上對(duì)應(yīng)的配音，使得每一位武將都能帶來(lái)眼前一亮的感覺(jué)，招招直擊玩家死穴。上述《三國(guó)志幻想大陸》熱門(mén)視頻廣告合輯：3-2 休閑手游《班主任模擬器》廣告創(chuàng)意分析《班主任模擬器》是一款輕松搞笑的尋物+放置類(lèi)游戲，玩家在游戲中扮演一個(gè)高中班主任來(lái)糾正學(xué)生的錯(cuò)誤行為。該游戲于5月6日進(jìn)入App Store免費(fèi)榜TOP3，截止目前在TapTap上已獲得超44萬(wàn)的關(guān)注。《班主任模擬器》在5月重點(diǎn)投放騰訊廣告平臺(tái)，占比高達(dá)99.81%，廣告媒體主投QQ瀏覽器（53.88%）、QQ（32.36%）、騰訊新聞（7.04%）、優(yōu)量聯(lián)盟（4.99%）等。從該游戲的廣告文案詞云圖可以看出，《班主任模擬器》在文案上重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“班主任”、“作弊”、“學(xué)生”、“難解”、“中國(guó)式”等關(guān)鍵詞。-超難解謎游戲，千萬(wàn)別看答案！據(jù)說(shuō)97%的人都卡在這關(guān)！-超難解謎游戲，千萬(wàn)別看答案！如果你是班主任，如何管理學(xué)生？-姜還是老的辣，班主任玩游戲連這個(gè)都能猜到！-中國(guó)式班主任！看見(jiàn)同學(xué)早戀你會(huì)怎么做？-這位同學(xué)！讓你來(lái)當(dāng)班主任，能管好最差的一屆嗎？3）廣告創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)游戲趣味性及懷舊感App Growing在5月份追蹤到《班主任模擬器》投放廣告數(shù)超2000條，素材形式以圖片（50.87%）、視頻（38.19%）、豎視頻（10.47%）為主。該游戲走休閑玩法路線，每一關(guān)只展示一張反映學(xué)生時(shí)代情景的圖片給予玩家糾錯(cuò)。游戲模式雖然略顯簡(jiǎn)單，但視頻素材卻是十分有趣，可看性強(qiáng)。① 游戲錄屏+搞笑配音，自導(dǎo)自演“情景劇”該素材運(yùn)用班主任的語(yǔ)氣講述通關(guān)全過(guò)程，包括描述情景、發(fā)現(xiàn)線索、解謎邏輯等，搭配輕松活潑的BGM，配合游戲在出現(xiàn)“線索正確”特效的同時(shí)加重語(yǔ)氣，層層分析線索推進(jìn)通關(guān)，給用戶留下一種揭穿小伎倆時(shí)的爽快感，仿佛自己也當(dāng)了一次班主任。② 真實(shí)經(jīng)歷引入+游戲玩法介紹素材利用學(xué)生真實(shí)經(jīng)歷場(chǎng)景引入，發(fā)出靈魂拷問(wèn)“還記得當(dāng)年被班主任凝視的恐懼嗎”，勾起用戶學(xué)生時(shí)代滿滿的回憶。緊接著反轉(zhuǎn)植入“你也可以體驗(yàn)一把當(dāng)班主任的樂(lè)趣”，在用戶詫異之余介紹游戲玩法，展示班主任捉拿“上課玩手機(jī)”、“吃辣條”、“打瞌睡”的學(xué)生，改作業(yè)監(jiān)督學(xué)生學(xué)習(xí)等等，營(yíng)造出一種有趣又懷舊的氛圍，吸引用戶下載。說(shuō)明：以上所提及的移動(dòng)廣告投放素材及數(shù)據(jù)來(lái)源于App Growing 所追蹤到的移動(dòng)廣告投放情報(bào)，并去除品牌的敏感信息，版權(quán)歸原著者所有。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專(zhuān)業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)