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想一想,我們是從什么時候開始發(fā)現(xiàn)冬天來了呢?
我的答案是:“從身邊的男同胞開始穿上優(yōu)衣庫輕薄便攜羽絨服開始。”
說真的,辦公室的男人都有一種無聲的默契,一到冬天,各種羽絨服同款隆重上場,還能做到絕不撞色,可以說是很厲害了。
為什么那么多男人、女人都熱衷優(yōu)衣庫呢?
我身邊的每月必須消費2000置裝費的衣服消費專家,秦同學(xué),鄙視地看了我一眼:“優(yōu)衣庫滿足了我對衣服的所有要求“。
她還給我舉出1234條理由:
1、符合身型不用反復(fù)試穿——節(jié)約時間
2、從里到外一攬子買齊,不用跑幾個地方——節(jié)省體力
3、模特試穿凸顯造型,給人搭配的靈感——造型參考不出錯
4、超高的高性價比——物美價廉
我居然無法反駁,因為她講的都是對的。
在當今大家一邊嚷嚷著消費降級,一邊排隊買iPhoneX的時代,優(yōu)衣庫無疑是個不丟面子又省錢的選擇。
在過去沒多久的雙11當天,優(yōu)衣庫用35秒實現(xiàn)銷售額破億,在天貓男女裝銷售第一。而即使是在日本百貨集體衰退的情境下,優(yōu)衣庫也依然能逆勢增長。
我開始思考這個經(jīng)濟問題:為什么優(yōu)衣庫面對消費降級也依然從容不迫?(PS:本文僅僅是商業(yè)思考,不涉及任何廣告)
你沒想到吧,優(yōu)衣庫最早以賣廉價西服起家,但真正起飛是在日本大蕭條時期消費降級時。
想想看,那個時候泡沫破滅,經(jīng)濟低迷,別家的服裝公司都要賠本大清倉,優(yōu)衣庫卻能以黑馬的姿態(tài)嶄新亮相,亮瞎了日本人的眼睛。
那么問題來了,在廝殺最慘烈的時尚圈,只有1000件基本款、甚至有一股“性冷淡風(fēng)”的優(yōu)衣庫為什么不垮掉,反而屹立不倒30年?
它最大的優(yōu)勢就在于“性價比高”。
在別的店主張時尚和潮流的時候,它們只有基本款;
在別的店強調(diào)名牌和奢華的時候,它們只有性價比;
在別的店鋪尚個性和特色的時候,它們只有普適性。
只留下必需的功能和樣式,所有成本降低到無法再降——這就是它們的逆勢而為,也是它們的獨到之處。
優(yōu)衣庫的設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己曾說,
“當一件大衣的單線縫邊比雙線縫能夠花費的時間少20秒時,優(yōu)衣庫就會選擇單線縫邊?!?/em>
優(yōu)衣庫決勝之道,是做減法。
突破常態(tài),逆勢而為,這就是優(yōu)衣庫在蕭條時保持30年長盛不衰的不二法門。
要說優(yōu)衣庫的衣服不是圓領(lǐng),就是v領(lǐng),我們應(yīng)該早就挑膩了才對,結(jié)果我們非但沒有膩煩,還越來越喜歡這種類型。
難道是因為,大家越來越成熟,越來越不喜歡花枝招展了?
沒錯兒,猜對了。
創(chuàng)始人柳井正跟我們講出了秘密,
“我們要做和快時尚相反的事,我不生產(chǎn)中產(chǎn)們穿完就扔掉的衣服,而是具有可持續(xù)使用的服裝?!?/strong>
實際上,優(yōu)衣庫抓住的一批人,都比較成熟,就是中產(chǎn)階級。
這批人,早就磨滅了刻意包裝的渴求,只想過得舒適簡單隨意,而且最好能夠一站全都給我購齊全。
而恰好,從2002年正式進軍中國,優(yōu)衣庫可以說跟中國的中產(chǎn)一起崛起。
剛開始來中國的時候,優(yōu)衣庫的業(yè)績也不見得有多好。
當時H&M、Zara都在攻城略地,優(yōu)衣庫雖然來得早,但是也沒什么真正的先機。
改變發(fā)生在06年。
當時在出租車上,優(yōu)衣庫的中國總經(jīng)理潘寧聽到了這樣一個新聞:五一黃金周出行人數(shù)超過1.5億人!
這個數(shù)字震撼了他。居然,在中國已經(jīng)有那么多人有旅游的閑心和閑錢了。
這說明了,一大波超越溫飽、橫跨小康、奔向小富裕的中產(chǎn)階級正在撲面而來!
于是,下了出租,潘寧立刻決定,把整個優(yōu)衣庫的目標定調(diào)為“中產(chǎn)階級”,從生活態(tài)度、生活模式,到顏色搭配一路調(diào)整……
直到今天,想起優(yōu)衣庫,中產(chǎn)們也許腦海里就會跳出3個詞兒:簡約、舒適、性價比。跟他們的需求幾乎完全重合。
其實,得任何一個種類的客戶群,都能夠得天下。
全方位大包圍往往只會形成大敗局。海爾進軍電腦,格蘭仕做空調(diào),格力做手機?;救缡?。
聰明的翻盤者,往往抓住最核心最有消費力的那一群,聚焦、再聚焦。
馬云曾經(jīng)說過一句話:
“我最崇拜兩位企業(yè)家,一位是賣咖啡的,把自己賣成了星巴克。
還有一位便是柳井正先生。全世界有很多賣衣服的,但只有他賣出了優(yōu)衣庫,賣成了日本首富。”
但是,我并不覺得柳井正把自己賣成了日本首富有多么驕傲。
反而,他一直以來都是很有危機感的,是一個“善變”的人。
30多年前,大部分商店還是“xx百貨商場”的模式,優(yōu)衣庫就開創(chuàng)了第一個“自助倉儲式”超市。這就是它尋求的第一個差異化。
不久之后,在大部分人的概念依然是“賣衣服等于零售業(yè)”的時候,它就把自己定義為一家“技術(shù)公司”,成立了自己的一個線上商城。
2008年,連天貓都還沒誕生,它就已經(jīng)踏進了品牌店的電子商務(wù)。
2017年,二胎政策如火如荼的時候,它正式宣布進入孕婦嬰童服裝市場。
在AR試穿盛行的今天,今年4月,它在全國推出了AR數(shù)字體驗館。
每一次,優(yōu)衣庫幾乎都可以做到和時代同步,甚至早很多步。
這不得不讓我想起了一個詞兒——元思考。優(yōu)衣庫的每一次“變”,都摻雜了這種思考方式。
什么叫“元思考”呢?簡單說,如果今天你要去買衣服。
普通的思考是:買什么款式的,什么顏色的,怎么去買?
元思考是逆向而行的:我為什么要買?真的缺少嗎?不買有什么替代方案?
這個思維方式讓你回到這個行動的本源,深挖自己是怎么思考的,從而跳出“非得這樣”的一個思維怪圈。
就比如說,一開始優(yōu)衣庫搞“自助倉儲式”,就是因為從沒有界定過自己一定要開柜臺式。
而是回歸到客戶需求本身去問:消費者需要什么?喜歡什么?怎樣購物的?
一切,都回歸到交易的本質(zhì)——自由、舒適、無拘無束才是人類的天性,為什么非得隔壁柜臺式的老王一模一樣呢?
在元思考的世界里,沒有跟風(fēng),也沒有守舊。
所以,總是在“變”的優(yōu)衣庫,每一次都能“變”成顧客喜歡的模樣,直到"變”成了賣衣服的日本首富。
網(wǎng)上有一個問題:“33歲了,穿優(yōu)衣庫很丟人么?”
有一位網(wǎng)友是這么回答的:“咋啦?我42歲了還在穿?!?/p>
身價390億的廣告業(yè)大佬江南春更加是實力反駁,他穿的幾乎都是優(yōu)衣庫和H&M。
也許過去,優(yōu)衣庫的崛起是因為廉價。
但是今天,對于無論在不在乎廉價的人,優(yōu)衣庫依然打了個勝仗。
我相信根本的原因是,它篤信一個商業(yè)的基本原理:所有逆勢成功的品牌,都少不了對定位的堅持,和鍥而不舍的踐行。
維小維,公眾號“維小維生素”(Weixiaowei6)。曾任四大、網(wǎng)易等知名企業(yè)管理層,10年CFO&高管,掌管過億資產(chǎn)。實戰(zhàn)派財商教練,有料的職場達人,用干貨和感悟給你一束光。轉(zhuǎn)載請到原作者公眾獲取授權(quán)。
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2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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