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35秒破億!你愛買優(yōu)衣庫,卻不懂優(yōu)衣庫
2018-12-10 10:49:26


想一想,我們是從什么時候開始發(fā)現(xiàn)冬天來了呢?

我的答案是:“從身邊的男同胞開始穿上優(yōu)衣庫輕薄便攜羽絨服開始。”

說真的,辦公室的男人都有一種無聲的默契,一到冬天,各種羽絨服同款隆重上場,還能做到絕不撞色,可以說是很厲害了。

為什么那么多男人、女人都熱衷優(yōu)衣庫呢?

我身邊的每月必須消費2000置裝費的衣服消費專家,秦同學(xué),鄙視地看了我一眼:“優(yōu)衣庫滿足了我對衣服的所有要求“。

她還給我舉出1234條理由:

1、符合身型不用反復(fù)試穿——節(jié)約時間

2、從里到外一攬子買齊,不用跑幾個地方——節(jié)省體力

3、模特試穿凸顯造型,給人搭配的靈感——造型參考不出錯

4、超高的高性價比——物美價廉

我居然無法反駁,因為她講的都是對的。

在當今大家一邊嚷嚷著消費降級,一邊排隊買iPhoneX的時代,優(yōu)衣庫無疑是個不丟面子又省錢的選擇。

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在過去沒多久的雙11當天,優(yōu)衣庫用35秒實現(xiàn)銷售額破億,在天貓男女裝銷售第一。而即使是在日本百貨集體衰退的情境下,優(yōu)衣庫也依然能逆勢增長。

我開始思考這個經(jīng)濟問題:為什么優(yōu)衣庫面對消費降級也依然從容不迫?(PS:本文僅僅是商業(yè)思考,不涉及任何廣告)

01 減法是“逆勢增長”最大的秘密

你沒想到吧,優(yōu)衣庫最早以賣廉價西服起家,但真正起飛是在日本大蕭條時期消費降級時。

想想看,那個時候泡沫破滅,經(jīng)濟低迷,別家的服裝公司都要賠本大清倉,優(yōu)衣庫卻能以黑馬的姿態(tài)嶄新亮相,亮瞎了日本人的眼睛。

那么問題來了,在廝殺最慘烈的時尚圈,只有1000件基本款、甚至有一股“性冷淡風(fēng)”的優(yōu)衣庫為什么不垮掉,反而屹立不倒30年?

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它最大的優(yōu)勢就在于“性價比高”。

在別的店主張時尚和潮流的時候,它們只有基本款;

在別的店強調(diào)名牌和奢華的時候,它們只有性價比;

在別的店鋪尚個性和特色的時候,它們只有普適性。

只留下必需的功能和樣式,所有成本降低到無法再降——這就是它們的逆勢而為,也是它們的獨到之處。

優(yōu)衣庫的設(shè)計總監(jiān)瀧澤直己曾說,

“當一件大衣的單線縫邊比雙線縫能夠花費的時間少20秒時,優(yōu)衣庫就會選擇單線縫邊?!?/em>

優(yōu)衣庫決勝之道,是做減法。

突破常態(tài),逆勢而為,這就是優(yōu)衣庫在蕭條時保持30年長盛不衰的不二法門。

02 聚焦才是翻盤者的武器

要說優(yōu)衣庫的衣服不是圓領(lǐng),就是v領(lǐng),我們應(yīng)該早就挑膩了才對,結(jié)果我們非但沒有膩煩,還越來越喜歡這種類型。

難道是因為,大家越來越成熟,越來越不喜歡花枝招展了?

沒錯兒,猜對了。

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創(chuàng)始人柳井正跟我們講出了秘密,

“我們要做和快時尚相反的事,我不生產(chǎn)中產(chǎn)們穿完就扔掉的衣服,而是具有可持續(xù)使用的服裝?!?/strong>

實際上,優(yōu)衣庫抓住的一批人,都比較成熟,就是中產(chǎn)階級。

這批人,早就磨滅了刻意包裝的渴求,只想過得舒適簡單隨意,而且最好能夠一站全都給我購齊全。

而恰好,從2002年正式進軍中國,優(yōu)衣庫可以說跟中國的中產(chǎn)一起崛起。

剛開始來中國的時候,優(yōu)衣庫的業(yè)績也不見得有多好。

當時H&M、Zara都在攻城略地,優(yōu)衣庫雖然來得早,但是也沒什么真正的先機。

改變發(fā)生在06年。

當時在出租車上,優(yōu)衣庫的中國總經(jīng)理潘寧聽到了這樣一個新聞:五一黃金周出行人數(shù)超過1.5億人!

這個數(shù)字震撼了他。居然,在中國已經(jīng)有那么多人有旅游的閑心和閑錢了。

這說明了,一大波超越溫飽、橫跨小康、奔向小富裕的中產(chǎn)階級正在撲面而來!

于是,下了出租,潘寧立刻決定,把整個優(yōu)衣庫的目標定調(diào)為“中產(chǎn)階級”,從生活態(tài)度、生活模式,到顏色搭配一路調(diào)整……

直到今天,想起優(yōu)衣庫,中產(chǎn)們也許腦海里就會跳出3個詞兒:簡約、舒適、性價比。跟他們的需求幾乎完全重合。

其實,得任何一個種類的客戶群,都能夠得天下。

全方位大包圍往往只會形成大敗局。海爾進軍電腦,格蘭仕做空調(diào),格力做手機?;救缡?。

聰明的翻盤者,往往抓住最核心最有消費力的那一群,聚焦、再聚焦。

03 賣衣服的首富,靠的是“元思考”

馬云曾經(jīng)說過一句話:

“我最崇拜兩位企業(yè)家,一位是賣咖啡的,把自己賣成了星巴克。


還有一位便是柳井正先生。全世界有很多賣衣服的,但只有他賣出了優(yōu)衣庫,賣成了日本首富。”

但是,我并不覺得柳井正把自己賣成了日本首富有多么驕傲。

反而,他一直以來都是很有危機感的,是一個“善變”的人。

30多年前,大部分商店還是“xx百貨商場”的模式,優(yōu)衣庫就開創(chuàng)了第一個“自助倉儲式”超市。這就是它尋求的第一個差異化。

不久之后,在大部分人的概念依然是“賣衣服等于零售業(yè)”的時候,它就把自己定義為一家“技術(shù)公司”,成立了自己的一個線上商城。

2008年,連天貓都還沒誕生,它就已經(jīng)踏進了品牌店的電子商務(wù)。

2017年,二胎政策如火如荼的時候,它正式宣布進入孕婦嬰童服裝市場。

在AR試穿盛行的今天,今年4月,它在全國推出了AR數(shù)字體驗館。

每一次,優(yōu)衣庫幾乎都可以做到和時代同步,甚至早很多步。

這不得不讓我想起了一個詞兒——元思考。優(yōu)衣庫的每一次“變”,都摻雜了這種思考方式。

什么叫“元思考”呢?簡單說,如果今天你要去買衣服。

普通的思考是:買什么款式的,什么顏色的,怎么去買?

元思考是逆向而行的:我為什么要買?真的缺少嗎?不買有什么替代方案?

這個思維方式讓你回到這個行動的本源,深挖自己是怎么思考的,從而跳出“非得這樣”的一個思維怪圈。

就比如說,一開始優(yōu)衣庫搞“自助倉儲式”,就是因為從沒有界定過自己一定要開柜臺式。

而是回歸到客戶需求本身去問:消費者需要什么?喜歡什么?怎樣購物的?

一切,都回歸到交易的本質(zhì)——自由、舒適、無拘無束才是人類的天性,為什么非得隔壁柜臺式的老王一模一樣呢?

在元思考的世界里,沒有跟風(fēng),也沒有守舊。

所以,總是在“變”的優(yōu)衣庫,每一次都能“變”成顧客喜歡的模樣,直到"變”成了賣衣服的日本首富。

04 寫在最后

網(wǎng)上有一個問題:“33歲了,穿優(yōu)衣庫很丟人么?”


有一位網(wǎng)友是這么回答的:“咋啦?我42歲了還在穿?!?/p>

身價390億的廣告業(yè)大佬江南春更加是實力反駁,他穿的幾乎都是優(yōu)衣庫和H&M。

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也許過去,優(yōu)衣庫的崛起是因為廉價。

但是今天,對于無論在不在乎廉價的人,優(yōu)衣庫依然打了個勝仗。

我相信根本的原因是,它篤信一個商業(yè)的基本原理:所有逆勢成功的品牌,都少不了對定位的堅持,和鍥而不舍的踐行。

維小維,公眾號“維小維生素”(Weixiaowei6)。曾任四大、網(wǎng)易等知名企業(yè)管理層,10年CFO&高管,掌管過億資產(chǎn)。實戰(zhàn)派財商教練,有料的職場達人,用干貨和感悟給你一束光。轉(zhuǎn)載請到原作者公眾獲取授權(quán)。

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    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


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二、違規(guī)處罰
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